【正文】 義消費(fèi)行為是指人們?cè)谌粘Ｉ?包括衣、食、住、行、勞務(wù)消費(fèi)等)過(guò)程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的總和。三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特征 大學(xué)校園里20左右歲的青年占絕大多數(shù)，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。他們希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟；通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己青春的活力。“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第二大因素。群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過(guò)群體規(guī)范、群體評(píng)價(jià)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體心理和行為的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費(fèi)潮汐現(xiàn)象”。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。由于大學(xué)生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢(shì)的影響。在其消費(fèi)行為中，容易受其左右。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購(gòu)買日常用品時(shí)，約30％的人會(huì)因?yàn)橄矚g嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購(gòu)買前，大多數(shù)的大學(xué)生僅有大致的購(gòu)買目標(biāo)，具體要求并不明確，購(gòu)買物品的時(shí)候不能明確清晰的提出所需購(gòu)買商品的各項(xiàng)要求，只是漫無(wú)目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時(shí)，缺乏必要的考慮就很容易購(gòu)買，隨意性比較強(qiáng)。 當(dāng)代大學(xué)生普遍認(rèn)為，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟(jì)支持。社會(huì)的個(gè)體有關(guān)于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，希望在團(tuán)體中有一個(gè)位置，積極尋求社會(huì)認(rèn)同感、群體歸屬感。這種需要促使當(dāng)代大學(xué)生積極地通過(guò)物質(zhì)、精神手段與外界緊密聯(lián)系，從而形成了大學(xué)生交際性消費(fèi)。而且很多大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應(yīng)對(duì)他們認(rèn)為必要的情感消費(fèi)。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進(jìn)自身提高發(fā)展的發(fā)展資料比例構(gòu)成。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的狀況一方面既與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高有關(guān)，另一方面也與大學(xué)生自身的文化修養(yǎng)的提高有關(guān)。近幾年來(lái)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學(xué)生們?cè)谶x擇消費(fèi)品的時(shí)候經(jīng)濟(jì)方面的因素減少了，對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買和更新速度加快。多數(shù)人認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是極其不合理的。總的來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大變化。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，呈現(xiàn)出一定的從眾性與盲目性，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向多元性與交際性發(fā)展。四、影響消費(fèi)行為的因素（一）主觀因素 。消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān)，如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。在大學(xué)生享受性消費(fèi)過(guò)程中，有人偏愛于旅游，那么在購(gòu)買決策時(shí)他可能只選擇旅游而不購(gòu)買其他奢侈品，或是同時(shí)旅游和購(gòu)買奢侈品的過(guò)程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費(fèi)降低。消費(fèi)者偏好可以劃分為四種基本類型：第一，如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個(gè)滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說(shuō)相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。第二，消費(fèi)者知道自己沒(méi)有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對(duì)供給的評(píng)估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對(duì)有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，大學(xué)生在購(gòu)買奢侈品時(shí)，喜歡智能手機(jī)但是卻又清楚知道自己沒(méi)有這方面知識(shí)的大學(xué)生，可能會(huì)非常樂(lè)意接受有關(guān)智能手機(jī)方面的教育和消費(fèi)建議，手機(jī)的外觀對(duì)他們對(duì)手機(jī)的選擇也有比較明顯的影響作用。第三，這種類型的消費(fèi)者可能最少。這類消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒(méi)有清楚地意識(shí)到偏好對(duì)他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動(dòng)性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評(píng)判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩?。因此，這些消費(fèi)者要么對(duì)那些實(shí)際上并不符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)錯(cuò)誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對(duì)那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。第四，這類消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對(duì)自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是很好的潛在顧客，對(duì)于營(yíng)銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會(huì)產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對(duì)自身偏好的了解，他們可能很少依賴營(yíng)銷者的建議?？梢婇L(zhǎng)時(shí)間的對(duì)某種享受性消費(fèi)類型的消費(fèi)偏好會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，但是多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣都屬于第一種和第二種類型。消費(fèi)心理是指人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。我們了解關(guān)于大學(xué)生的消費(fèi)心理有幾點(diǎn)，如追逐潮流，跟風(fēng)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)等。（二）客觀因素 價(jià)格是指產(chǎn)品與貨幣交換比例指數(shù)，是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格漲幅不斷，有部分產(chǎn)品供給下降形成自發(fā)性漲價(jià)，產(chǎn)量下降拉動(dòng)價(jià)格恢復(fù)性上漲，并波及相關(guān)替代品，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)拉動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本的提高是價(jià)格上漲內(nèi)在動(dòng)力，流動(dòng)性過(guò)剩效應(yīng)放大了產(chǎn)品漲價(jià)趨勢(shì)，所以各產(chǎn)品價(jià)格在同一家的基礎(chǔ)上都有微小變動(dòng)。根據(jù)凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費(fèi)也會(huì)增加。對(duì)于高收入家庭，他們除了滿足大學(xué)生的基本消費(fèi)后會(huì)將閑置的一部分收入投入到高價(jià)值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學(xué)生即使在購(gòu)置生活用品也會(huì)貨比三家，他們更關(guān)注價(jià)格是否合理。環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)環(huán)境是產(chǎn)品生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)大學(xué)生的各項(xiàng)消費(fèi)也存在影響，一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境是市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。較少大學(xué)生忽略自己周圍的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為目前的消費(fèi)市場(chǎng)需要大力改善。他們希望未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)更具規(guī)模，種類齊全，同時(shí)要跟上潮流，能購(gòu)買到更多符合自己對(duì)于時(shí)尚追求的產(chǎn)品。家庭收入的差距很明顯會(huì)影響大學(xué)生課外消費(fèi)的水平，家庭收入的高低和購(gòu)買力的高低成正比，即消費(fèi)收入越高的家庭，對(duì)享受型消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的購(gòu)買力越高，越有條件能給大學(xué)生購(gòu)置一些如智能手機(jī)，平板電腦，高檔服飾等的高檔產(chǎn)品，反之則購(gòu)買力越低，沒(méi)有足夠的資金去消費(fèi)那些價(jià)格高昂的產(chǎn)品。但現(xiàn)如今隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的提高，不同的家庭對(duì)那些產(chǎn)品的購(gòu)買力也在提升社會(huì)風(fēng)氣大學(xué)生還處在成長(zhǎng)的階段，難免會(huì)從各種途徑受到來(lái)自社會(huì)的風(fēng)氣的影響，如媒體的渲染，家長(zhǎng)的榜樣作用，同學(xué)和老師的榜樣作用等，有時(shí)候缺乏分辨是非的能力，社會(huì)風(fēng)氣會(huì)多少會(huì)影響大學(xué)生的思想和心里，表現(xiàn)為外在的就是消費(fèi)行為，現(xiàn)在在國(guó)家政策等的推動(dòng)中諸如低碳消費(fèi)，儉樸節(jié)約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對(duì)大學(xué)生會(huì)有積極的作用，但仍不可放松對(duì)浪費(fèi)，講求面子等的不良消費(fèi)思想也同時(shí)在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此國(guó)家和社會(huì)都應(yīng)該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響，從而造成錯(cuò)誤的消費(fèi)行為。五、意義由于大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，沒(méi)有穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，攀比的心理作用，自控能力不強(qiáng)，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量，這也是眾多大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因。如何改變大學(xué)生的這種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是我們所討論的主要問(wèn)題。理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。大學(xué)生理性消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生思想教育成效的提升，以及大學(xué)生自身素質(zhì)提高都有著重要意義。大學(xué)生作為一個(gè)青年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)狀況、消費(fèi)模式，不僅影響到個(gè)人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會(huì)讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費(fèi)潮流的走向。因此大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)需要認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費(fèi)觀念。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的主人，其消費(fèi)特征對(duì)未來(lái)社會(huì)的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及國(guó)家的振興等有很重要的導(dǎo)向作用。大學(xué)生能否理性消費(fèi)，將對(duì)國(guó)家未來(lái)的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。非理性消費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風(fēng)，攀比，輕信等等。這也是大學(xué)生普遍遇到的問(wèn)題。很多大學(xué)生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學(xué)生的消費(fèi)行為因?yàn)樘摌s心不能量人為出，而虛榮心的驅(qū)使又容易引起消費(fèi)攀比心理的升級(jí)。有的大學(xué)生存在無(wú)計(jì)劃的消費(fèi)傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時(shí)尚。還有的大學(xué)生存在享樂(lè)的消費(fèi)傾向，他們節(jié)約意識(shí)較為淡薄，追求享樂(lè)。怎么改變這種消費(fèi)觀念不僅是大學(xué)生自身要解決的問(wèn)題，也是全社會(huì)要解決的問(wèn)題。大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為決定了大學(xué)生消費(fèi)的影響不只局限于家庭，市場(chǎng)上的很多消費(fèi)都與大學(xué)生息息相關(guān)，大學(xué)生消費(fèi)已直接影響著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)。目前，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招而越來(lái)越顯示出它的重要性，大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模和潛力都很巨大的市場(chǎng)，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分，隨著社會(huì)的發(fā)展，高等教育的普及，它將會(huì)發(fā)揮更大的作用。六、總結(jié)經(jīng)過(guò)我們組一周的調(diào)查分析，當(dāng)前，中國(guó)的大學(xué)生目前正受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖擊，在同一環(huán)境下的大學(xué)生群體，包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個(gè)體。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價(jià)值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異的反映。但是大學(xué)生作為一個(gè)群體在消費(fèi)方面有一些共性。理性消費(fèi)是主流，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生的主要因素。從調(diào)查結(jié)果看，講求實(shí)際、理性的消費(fèi)仍是大學(xué)生主要的消費(fèi)理念。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量，而且，女生在這方面表現(xiàn)的更為明顯。大多數(shù)學(xué)生考慮商品的實(shí)用性，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母，這使得他們每個(gè)月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來(lái)支付日常飲食和日用品開銷。由于消費(fèi)能力有限，總體上來(lái)說(shuō)大學(xué)生的消費(fèi)仍十分謹(jǐn)慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會(huì)活動(dòng)的增多，他們會(huì)考慮那些物美價(jià)廉的商品。質(zhì)量是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。儲(chǔ)蓄掛觀念普遍淡薄。當(dāng)拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)后，大多數(shù)學(xué)生沒(méi)什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據(jù)此可知，對(duì)當(dāng)代而言，他們的理財(cái)意識(shí)較弱，自制力較差，難以經(jīng)受住有一些誘惑。不過(guò)，還是會(huì)有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學(xué)生只占了一小部分。信息表明，當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上易出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過(guò)度等問(wèn)題。這既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也有家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生收到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣影響。綜合我們的分析，我們可以看出大學(xué)生的消費(fèi)心理總體上處于成長(zhǎng)健全期。他們?cè)谫|(zhì)量、價(jià)格、品牌、情緒等諸多影響購(gòu)買的因素里，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說(shuō)是充滿感性而又摻有理性的消費(fèi)觀。而對(duì)于流行與時(shí)尚的追求雖然無(wú)可厚非，但過(guò)分的攀比會(huì)差生危險(xiǎn)的影響。因此，對(duì)于本次調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們提出以下建議：樹立正確消費(fèi)觀，培養(yǎng)理財(cái)能力。當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，大學(xué)生要想有自己的立足之地，首先要在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力。理財(cái)需要理性的思維能力，大學(xué)生不能簡(jiǎn)單的把每月能收支平衡作為理財(cái)目標(biāo)。理財(cái)是需要長(zhǎng)期努力的。大學(xué)時(shí)代，我們有時(shí)間去學(xué)習(xí)理財(cái)技巧，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣?？朔时刃睦?，講求實(shí)用型消費(fèi)。首先，大學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源多數(shù)來(lái)自父母，日常消費(fèi)應(yīng)以實(shí)用為主，不應(yīng)該一味的追求品牌。應(yīng)樹立理性的消費(fèi)觀念。有攀比心理不是一件錯(cuò)事，但應(yīng)該用對(duì)地方，比如在學(xué)習(xí)上。通過(guò)這次調(diào)查，我們了解到大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)是講求實(shí)用型的。但部分同學(xué)的消費(fèi)還是存在問(wèn)題的，我們認(rèn)為這是受家庭背景的影響的，學(xué)生的生活環(huán)境不同，消費(fèi)觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學(xué)的消費(fèi)理念是每個(gè)大學(xué)生都應(yīng)該從現(xiàn)在 就培養(yǎng)的。學(xué)校、家庭應(yīng)該做好正確的引導(dǎo)。大學(xué)生大多數(shù)時(shí)間都在學(xué)校，學(xué)校的引導(dǎo)是很重要的，學(xué)校應(yīng)該重視學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，通過(guò)舉辦一些活動(dòng)來(lái)提倡大家樹立正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)，家長(zhǎng)的引導(dǎo)也有舉足輕重的作用，平時(shí)在生活中應(yīng)該加強(qiáng)正確的教育。大學(xué)生自身更應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己的消費(fèi)具有目的性、計(jì)劃性，學(xué)會(huì)科學(xué)的、理性的消費(fèi)。