【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)整的話，因進(jìn)深（大）及朝向（差）的問(wèn)題，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目銷售，危及開(kāi)發(fā)商資金安全。 機(jī)會(huì) 1) 本項(xiàng)目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街 CBD 商圈輻射范圍之內(nèi)，國(guó)貿(mào)、華宇國(guó)際等具代表性的眾多辦公物業(yè)位于本區(qū)域，商務(wù)氛圍濃厚，加之本案為“ 綜合項(xiàng)目”，向?qū)懽謽欠矫嬲{(diào)整具有極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)； 2) 本項(xiàng)目所處區(qū)域辦公物業(yè)投資回報(bào)逐年遞增，但缺乏中、低檔辦公物業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。 威脅 1) 本項(xiàng)目地處太原市北城區(qū)，消費(fèi)者對(duì)北城住宅市場(chǎng)的投資前景普遍并不看好； 2) 工程停滯已久，易造成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目資金運(yùn)作產(chǎn)生疑慮，將對(duì)項(xiàng)目銷售帶來(lái)極大的不利影響。 3) 年尾不是公開(kāi)面市銷售的最佳時(shí)機(jī)。 二、項(xiàng)目 SWOT 總結(jié)分析 從本項(xiàng)目 SWOT 分析中不難看出，本案的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)在于抓住目前本區(qū)域中、低檔辦公物業(yè)供應(yīng)不足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將本案產(chǎn)品定位進(jìn)行及時(shí)合理調(diào)整，以低 價(jià)格的 “投資型商務(wù)公寓”形象入市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 而未來(lái)的威脅和風(fēng)險(xiǎn)大多來(lái)自項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)進(jìn)度等方面。 只有對(duì) SWOT 分析保持清醒的認(rèn)識(shí)，并運(yùn)用積極的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最高效率地轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的產(chǎn)品、價(jià)格定位，制定符合、利于銷售的優(yōu)惠政策，才能有理由相信本項(xiàng)目的市場(chǎng)切入點(diǎn)將不難找到，優(yōu)勢(shì)部分預(yù)期會(huì)在未來(lái)逐漸突現(xiàn)，成為本案的顯著賣點(diǎn)！ 第四章 項(xiàng)目定位分析 第一節(jié) 項(xiàng)目定位策略 一、項(xiàng)目定位依據(jù) 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的 SWOT 分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商初期規(guī)劃開(kāi)發(fā)的 方向，項(xiàng)目以下幾個(gè)方面的特性決定了其未來(lái)的市場(chǎng)定位： 地段 本項(xiàng)目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街 CBD 商圈輻射范圍之內(nèi)，商務(wù)氛圍濃厚， 地理位置優(yōu)越，十分適合目標(biāo)客戶群體的商務(wù)往來(lái)，也符合投資者的基本購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，具備建設(shè)商務(wù)辦公樓的先天條件。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目外觀簡(jiǎn)約大氣，戶型面積適中，格局方正，符合目標(biāo)群體的購(gòu)買需求，容易引起投資者的關(guān)注；同時(shí)項(xiàng)目周邊及自身的餐飲、銀行、休閑娛樂(lè)等功能配套必將吸引更多的人氣。 市場(chǎng)需求 本區(qū)域辦公物業(yè)市場(chǎng)正逐步走向成熟，市場(chǎng)投放量逐年遞增，而 3500元 /平米 以下，總價(jià) 30 萬(wàn)左右具有較高投資價(jià)值的中端物業(yè)產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾，由此而積累了廣大的需求潛力，所以項(xiàng)目須合理的進(jìn)行產(chǎn)品定位，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 二、項(xiàng)目定位 定位 綜合上述幾方面因素，結(jié)合本區(qū)域辦公物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，建議將項(xiàng)目 定位為 “ 投資型商務(wù)公寓 ”，側(cè)重于辦公 的綜合項(xiàng)目。 參考物業(yè)： 北京 嘉業(yè)大廈Ⅱ，中堅(jiān)企業(yè)的 office 嘉業(yè)大廈Ⅱ緊鄰北京東南三環(huán)，地處地鐵 5 號(hào)線、 10 號(hào)線黃金交點(diǎn)，建筑面積 6 萬(wàn)余平方米，由兩棟高檔商務(wù)公寓組成，目標(biāo)客戶定位于成長(zhǎng) 型中堅(jiān)企業(yè)。 首先，嘉業(yè)大廈Ⅱ的立面色彩以灰色國(guó)際商務(wù)主色調(diào)為主，結(jié)合大面積淺藍(lán)灰色鍍膜玻璃和具有現(xiàn)代質(zhì)感鋁板的使用，穩(wěn)重而富于變化，突破了一般商務(wù)建筑外觀的沉悶。 其次，嘉業(yè)大廈Ⅱ采用全框架結(jié)構(gòu)，以輕體墻作為分隔墻，彈性空間隨心組合； 130 平米 208 平米多種戶型格局和靈活多樣的組合方式，從 90 平米的基本單位，至整層 1425 平米，可以滿足中堅(jiān)企業(yè)商務(wù)拓展及對(duì)外租賃的長(zhǎng)短線投資需求。 嘉業(yè)大廈Ⅱ 效果圖 本項(xiàng)目具體 定位： CBD 核心商務(wù)區(qū) 第三代投資型商務(wù)公寓 第三代商務(wù)公 寓定位理念： 商務(wù)公寓以其低租售價(jià)、低管理費(fèi)、高實(shí)用率、 24 小時(shí)辦公等優(yōu)勢(shì)，一直受到市場(chǎng)的青睞。尤其是近期出現(xiàn)的第三代商務(wù)公寓，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)不斷切分寫字樓市場(chǎng)。 第一代商務(wù)公寓是住宅立項(xiàng)，完全按照純住宅設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮任何商住的功能，主要針對(duì)于剛起步的創(chuàng)業(yè)型公司。第二代商務(wù)公寓已經(jīng)適當(dāng)考慮了一些商務(wù)用途，但空間結(jié)構(gòu)依然不能滿足企業(yè)辦公需求，并存在商務(wù)形象差、商務(wù)配套不足等缺憾，不利于企業(yè)事業(yè)拓展。 在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，具有更高商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的第三代商務(wù)公寓應(yīng)運(yùn)而生。其提倡純辦公理念，采用 全框架結(jié)構(gòu)，可自由分隔組合，更可整層 定制，解決了前兩代在建筑結(jié)構(gòu)上的硬傷；在外立面、電梯等硬件設(shè)施上可與寫字樓媲美，不僅展示了企業(yè)形象，商務(wù)效率也大大提升；同時(shí)具有商務(wù)公寓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 嘉業(yè)大廈Ⅱ 戶型 平米 項(xiàng)目定位確立后，所有條件都要做到一致連貫，令使用者、投資者感受到所有工作細(xì)節(jié)都與項(xiàng)目定位切合；從項(xiàng)目規(guī)劃、裝飾、功能配套、業(yè)態(tài)布局、推廣包裝到銷售人員素質(zhì)、未來(lái)物業(yè)管理，小至一個(gè)形象標(biāo)志、路牌，無(wú)時(shí)無(wú)處都應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目的定位。簡(jiǎn)而言之：這一定位將貫穿整個(gè)項(xiàng)目全程策劃的始終。 賣點(diǎn)提煉 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)需求的充分分析和策劃，并結(jié)合對(duì)目標(biāo)客戶的判斷，確定了本項(xiàng)目以下兩方面的賣點(diǎn)： ⑴、決定性賣點(diǎn) ? 本區(qū)域是商務(wù)往來(lái)的絕佳地理位置，倍受追捧的成熟商務(wù)區(qū)。 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品功能定位，高品質(zhì)的樓盤形象。 ? 實(shí) 用的戶型設(shè)計(jì)， 60～ 1800 平米自由組合的彈性空間。 ? 適中的價(jià)格定位，極具誘惑力的投資性價(jià)比，令投資者心動(dòng)的未來(lái)投資前景。 ⑵、刺激性賣點(diǎn) ? 規(guī)范化的物業(yè)管理，穩(wěn)定的回租保障 ? 驚人的銷售進(jìn)度，火爆的熱銷場(chǎng)面 ? 獨(dú)特新穎的認(rèn)購(gòu)、銷售方式 ? 誘人的付款優(yōu)惠條件 三、總結(jié) 在項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售推介過(guò)程中銷售人員將以決定性賣點(diǎn)促使目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以刺激性賣點(diǎn)加速目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決定。從現(xiàn)時(shí)情況分析，項(xiàng)目的“決定性賣點(diǎn)”在市場(chǎng)中將占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但“刺激性賣點(diǎn)”中相關(guān) 事項(xiàng)尚需項(xiàng)目未來(lái)的裝修、規(guī)劃、功能 布局及營(yíng)銷策略的確定支撐，所以在此要求開(kāi)發(fā)商： 為使提煉賣點(diǎn)能夠最大限度發(fā)揮作用，一定不要忽視項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃、推廣宣傳與物業(yè)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)在時(shí)間進(jìn)度、人員配合等工作協(xié)調(diào)展開(kāi)的重要性。 第二節(jié) 項(xiàng)目形象定位 一、項(xiàng)目形象定位因素 宏觀因素 ： ? 本項(xiàng)目位于杏花嶺 CBD 商務(wù)區(qū)域的輻射中心， 未來(lái)商機(jī)無(wú)限。 中觀因素 ： ? 本項(xiàng)目將是本區(qū)域中、低檔辦公類物業(yè)新的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)點(diǎn)。 微觀因素 ： 旺 —— 項(xiàng)目所處區(qū)域是目前太原市辦公物業(yè)當(dāng)仁不讓的投資旺地； 新 —— 集 商住、純寫字樓 于一體的第三代復(fù)合型物業(yè)，是 在傳統(tǒng)辦公物業(yè)基礎(chǔ)上一次質(zhì)的飛躍； 優(yōu) —— 項(xiàng)目力求 全方位配套功能服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)品牌形象的樹(shù)立具有重大意義。 二、形象定位 根據(jù)以上的因素分析，綜合項(xiàng)目產(chǎn)品檔次定位等因素，建議項(xiàng)目應(yīng)著重突出自身地段的便捷化、建筑形式的現(xiàn)代化、內(nèi)部環(huán)境的舒適化、功能化，樹(shù)立起項(xiàng)目在本區(qū)域商務(wù)中心區(qū)的嶄新形象。 第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位 一、 目標(biāo)客戶構(gòu)成 針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)具體分析大約分為： 自用類型、投資類型客戶兩大目標(biāo)客戶群體 ，而投資類型客戶又可分為長(zhǎng)期投資者和短期投資者兩種。 二、 目標(biāo)客戶身份特征 年齡： 28～ 45 歲 居住區(qū)域 ：以北城區(qū)、項(xiàng)目周邊為主，以及部分外地來(lái)并置業(yè)客戶。 職業(yè)特征：成長(zhǎng)型公司， 中小企業(yè)主；不動(dòng)產(chǎn)投資人； 政府、企事業(yè)單位官員；高收入職員； 采礦、冶煉業(yè)場(chǎng)主；中高收入的白領(lǐng)階層。 三、目標(biāo)客戶需求偏好、價(jià)值取向 ? 北城居民 北城居民習(xí)慣本地域的生活環(huán)境，是本案重要的客戶群。 ? 成長(zhǎng)型公司 中小企業(yè)主 城區(qū)和郊區(qū)的私營(yíng)企業(yè)主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，為改善辦公環(huán)境，對(duì)中、低檔寫字樓、商住樓項(xiàng)目有較強(qiáng)的購(gòu)買意向。 ? 不動(dòng)產(chǎn)投資者 投資經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的投資能力與口碑效應(yīng)不可小覷。 ? 采礦、冶煉業(yè)場(chǎng)主 此類富裕階層的置業(yè)需求旺盛，已經(jīng)把投資房地產(chǎn)作為其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、保值增值的重要手段。 ? 中高收入的白領(lǐng)階層 此類階層經(jīng)濟(jì)收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作和還貸能力，使得他們有足夠的能力貸款購(gòu)房，特別是 30 歲左右的年輕人對(duì) 80 平米左右、總價(jià) 20 萬(wàn)上下的項(xiàng)目，有較強(qiáng)的需求。 第四節(jié) 項(xiàng)目功能定位 一、項(xiàng)目功能及檔次定位 功能：以辦公為主，打造新型的商住合一物業(yè)。 檔次：不求奢華只求舒適，不求高貴只求實(shí)用。 大堂效果 商務(wù)咖啡 廳、酒吧效果 立體車庫(kù)效果 商務(wù)走廊效果 二、項(xiàng)目裝修裝飾風(fēng)格定位 項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境構(gòu)成 ： 注重大堂環(huán)境的親和力、公共空間的路標(biāo)指引、休息區(qū)的功能便利性設(shè)置、人流動(dòng)線的合理，做到內(nèi)部色調(diào)統(tǒng)一風(fēng)格，同時(shí) 加強(qiáng)公共區(qū)域燈光設(shè)計(jì)的突出性，特別是中心區(qū)域部分 。 電梯間效果 項(xiàng)目外立面裝修裝飾風(fēng)格 通過(guò)大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、莊重。