【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)整的話，因進深（大）及朝向（差）的問題，將嚴重影響項目銷售，危及開發(fā)商資金安全。 機會 1) 本項目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街 CBD 商圈輻射范圍之內(nèi)，國貿(mào)、華宇國際等具代表性的眾多辦公物業(yè)位于本區(qū)域，商務氛圍濃厚，加之本案為“ 綜合項目”，向?qū)懽謽欠矫嬲{(diào)整具有極大的市場優(yōu)勢； 2) 本項目所處區(qū)域辦公物業(yè)投資回報逐年遞增，但缺乏中、低檔辦公物業(yè)的市場供應，潛在市場機會較大。 威脅 1) 本項目地處太原市北城區(qū)，消費者對北城住宅市場的投資前景普遍并不看好； 2) 工程停滯已久，易造成消費者對項目資金運作產(chǎn)生疑慮，將對項目銷售帶來極大的不利影響。 3) 年尾不是公開面市銷售的最佳時機。 二、項目 SWOT 總結(jié)分析 從本項目 SWOT 分析中不難看出，本案的優(yōu)勢、機會在于抓住目前本區(qū)域中、低檔辦公物業(yè)供應不足的市場機會，將本案產(chǎn)品定位進行及時合理調(diào)整，以低 價格的 “投資型商務公寓”形象入市，搶占市場先機。 而未來的威脅和風險大多來自項目的產(chǎn)品定位、價格定位、規(guī)劃設計、開發(fā)進度等方面。 只有對 SWOT 分析保持清醒的認識，并運用積極的營銷策略，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，最高效率地轉(zhuǎn)化劣勢，對項目進行合理的產(chǎn)品、價格定位，制定符合、利于銷售的優(yōu)惠政策，才能有理由相信本項目的市場切入點將不難找到，優(yōu)勢部分預期會在未來逐漸突現(xiàn)，成為本案的顯著賣點！ 第四章 項目定位分析 第一節(jié) 項目定位策略 一、項目定位依據(jù) 通過對本項目的 SWOT 分析，結(jié)合開發(fā)商初期規(guī)劃開發(fā)的 方向，項目以下幾個方面的特性決定了其未來的市場定位： 地段 本項目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街 CBD 商圈輻射范圍之內(nèi)，商務氛圍濃厚， 地理位置優(yōu)越，十分適合目標客戶群體的商務往來，也符合投資者的基本購買標準，具備建設商務辦公樓的先天條件。 產(chǎn)品設計 本項目外觀簡約大氣，戶型面積適中，格局方正，符合目標群體的購買需求，容易引起投資者的關注；同時項目周邊及自身的餐飲、銀行、休閑娛樂等功能配套必將吸引更多的人氣。 市場需求 本區(qū)域辦公物業(yè)市場正逐步走向成熟，市場投放量逐年遞增，而 3500元 /平米 以下，總價 30 萬左右具有較高投資價值的中端物業(yè)產(chǎn)品卻寥寥無幾，由此而積累了廣大的需求潛力，所以項目須合理的進行產(chǎn)品定位，以擴大市場占有份額。 二、項目定位 定位 綜合上述幾方面因素，結(jié)合本區(qū)域辦公物業(yè)市場現(xiàn)狀、項目產(chǎn)品設計特點以及未來發(fā)展趨勢，建議將項目 定位為 “ 投資型商務公寓 ”，側(cè)重于辦公 的綜合項目。 參考物業(yè)： 北京 嘉業(yè)大廈Ⅱ，中堅企業(yè)的 office 嘉業(yè)大廈Ⅱ緊鄰北京東南三環(huán)，地處地鐵 5 號線、 10 號線黃金交點，建筑面積 6 萬余平方米，由兩棟高檔商務公寓組成，目標客戶定位于成長 型中堅企業(yè)。 首先，嘉業(yè)大廈Ⅱ的立面色彩以灰色國際商務主色調(diào)為主，結(jié)合大面積淺藍灰色鍍膜玻璃和具有現(xiàn)代質(zhì)感鋁板的使用，穩(wěn)重而富于變化，突破了一般商務建筑外觀的沉悶。 其次，嘉業(yè)大廈Ⅱ采用全框架結(jié)構(gòu)，以輕體墻作為分隔墻，彈性空間隨心組合； 130 平米 208 平米多種戶型格局和靈活多樣的組合方式，從 90 平米的基本單位，至整層 1425 平米，可以滿足中堅企業(yè)商務拓展及對外租賃的長短線投資需求。 嘉業(yè)大廈Ⅱ 效果圖 本項目具體 定位： CBD 核心商務區(qū) 第三代投資型商務公寓 第三代商務公 寓定位理念： 商務公寓以其低租售價、低管理費、高實用率、 24 小時辦公等優(yōu)勢，一直受到市場的青睞。尤其是近期出現(xiàn)的第三代商務公寓，以其獨特的優(yōu)勢不斷切分寫字樓市場。 第一代商務公寓是住宅立項，完全按照純住宅設計，沒有考慮任何商住的功能，主要針對于剛起步的創(chuàng)業(yè)型公司。第二代商務公寓已經(jīng)適當考慮了一些商務用途，但空間結(jié)構(gòu)依然不能滿足企業(yè)辦公需求，并存在商務形象差、商務配套不足等缺憾，不利于企業(yè)事業(yè)拓展。 在市場需求的引導下，具有更高商務標準的第三代商務公寓應運而生。其提倡純辦公理念，采用 全框架結(jié)構(gòu)，可自由分隔組合，更可整層 定制，解決了前兩代在建筑結(jié)構(gòu)上的硬傷；在外立面、電梯等硬件設施上可與寫字樓媲美，不僅展示了企業(yè)形象，商務效率也大大提升；同時具有商務公寓的獨特優(yōu)勢，具有強大的市場競爭力。 嘉業(yè)大廈Ⅱ 戶型 平米 項目定位確立后，所有條件都要做到一致連貫，令使用者、投資者感受到所有工作細節(jié)都與項目定位切合；從項目規(guī)劃、裝飾、功能配套、業(yè)態(tài)布局、推廣包裝到銷售人員素質(zhì)、未來物業(yè)管理，小至一個形象標志、路牌，無時無處都應體現(xiàn)項目的定位。簡而言之：這一定位將貫穿整個項目全程策劃的始終。 賣點提煉 通過對本項目現(xiàn)狀及未來市場需求的充分分析和策劃，并結(jié)合對目標客戶的判斷，確定了本項目以下兩方面的賣點： ⑴、決定性賣點 ? 本區(qū)域是商務往來的絕佳地理位置，倍受追捧的成熟商務區(qū)。 ? 獨特的產(chǎn)品功能定位，高品質(zhì)的樓盤形象。 ? 實 用的戶型設計， 60～ 1800 平米自由組合的彈性空間。 ? 適中的價格定位，極具誘惑力的投資性價比，令投資者心動的未來投資前景。 ⑵、刺激性賣點 ? 規(guī)范化的物業(yè)管理，穩(wěn)定的回租保障 ? 驚人的銷售進度，火爆的熱銷場面 ? 獨特新穎的認購、銷售方式 ? 誘人的付款優(yōu)惠條件 三、總結(jié) 在項目的廣告宣傳與銷售推介過程中銷售人員將以決定性賣點促使目標客戶產(chǎn)生購買欲望，以刺激性賣點加速目標客戶作出購買決定。從現(xiàn)時情況分析，項目的“決定性賣點”在市場中將占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，但“刺激性賣點”中相關 事項尚需項目未來的裝修、規(guī)劃、功能 布局及營銷策略的確定支撐，所以在此要求開發(fā)商： 為使提煉賣點能夠最大限度發(fā)揮作用，一定不要忽視項目的營銷策劃、推廣宣傳與物業(yè)運營等環(huán)節(jié)在時間進度、人員配合等工作協(xié)調(diào)展開的重要性。 第二節(jié) 項目形象定位 一、項目形象定位因素 宏觀因素 ： ? 本項目位于杏花嶺 CBD 商務區(qū)域的輻射中心， 未來商機無限。 中觀因素 ： ? 本項目將是本區(qū)域中、低檔辦公類物業(yè)新的市場需求增長點。 微觀因素 ： 旺 —— 項目所處區(qū)域是目前太原市辦公物業(yè)當仁不讓的投資旺地； 新 —— 集 商住、純寫字樓 于一體的第三代復合型物業(yè)，是 在傳統(tǒng)辦公物業(yè)基礎上一次質(zhì)的飛躍； 優(yōu) —— 項目力求 全方位配套功能服務的實現(xiàn)，對品牌形象的樹立具有重大意義。 二、形象定位 根據(jù)以上的因素分析，綜合項目產(chǎn)品檔次定位等因素，建議項目應著重突出自身地段的便捷化、建筑形式的現(xiàn)代化、內(nèi)部環(huán)境的舒適化、功能化，樹立起項目在本區(qū)域商務中心區(qū)的嶄新形象。 第三節(jié) 目標客戶定位 一、 目標客戶構(gòu)成 針對項目特點具體分析大約分為： 自用類型、投資類型客戶兩大目標客戶群體 ，而投資類型客戶又可分為長期投資者和短期投資者兩種。 二、 目標客戶身份特征 年齡： 28～ 45 歲 居住區(qū)域 ：以北城區(qū)、項目周邊為主，以及部分外地來并置業(yè)客戶。 職業(yè)特征：成長型公司， 中小企業(yè)主；不動產(chǎn)投資人； 政府、企事業(yè)單位官員；高收入職員； 采礦、冶煉業(yè)場主；中高收入的白領階層。 三、目標客戶需求偏好、價值取向 ? 北城居民 北城居民習慣本地域的生活環(huán)境，是本案重要的客戶群。 ? 成長型公司 中小企業(yè)主 城區(qū)和郊區(qū)的私營企業(yè)主，有一定的經(jīng)濟基礎后，為改善辦公環(huán)境，對中、低檔寫字樓、商住樓項目有較強的購買意向。 ? 不動產(chǎn)投資者 投資經(jīng)驗豐富，他們的投資能力與口碑效應不可小覷。 ? 采礦、冶煉業(yè)場主 此類富裕階層的置業(yè)需求旺盛，已經(jīng)把投資房地產(chǎn)作為其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、保值增值的重要手段。 ? 中高收入的白領階層 此類階層經(jīng)濟收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作和還貸能力，使得他們有足夠的能力貸款購房，特別是 30 歲左右的年輕人對 80 平米左右、總價 20 萬上下的項目，有較強的需求。 第四節(jié) 項目功能定位 一、項目功能及檔次定位 功能：以辦公為主，打造新型的商住合一物業(yè)。 檔次：不求奢華只求舒適，不求高貴只求實用。 大堂效果 商務咖啡 廳、酒吧效果 立體車庫效果 商務走廊效果 二、項目裝修裝飾風格定位 項目內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成 ： 注重大堂環(huán)境的親和力、公共空間的路標指引、休息區(qū)的功能便利性設置、人流動線的合理，做到內(nèi)部色調(diào)統(tǒng)一風格，同時 加強公共區(qū)域燈光設計的突出性，特別是中心區(qū)域部分 。 電梯間效果 項目外立面裝修裝飾風格 通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現(xiàn)代、莊重。