【正文】 目標(biāo)客戶身份特征 年齡： 28～ 45 歲 居住區(qū)域 ：以北城區(qū)、項(xiàng)目周邊為主，以及部分外地來并置業(yè)客戶。 ? 不動(dòng)產(chǎn)投資者 投資經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的投資能力與口碑效應(yīng)不可小覷。 檔次：不求奢華只求舒適，不求高貴只求實(shí)用。 第六節(jié) 價(jià)格定位 一、定位原則 以較低銷售價(jià)格入市在短期內(nèi)聚集大量人氣，達(dá)到快速回籠資金的目的； 由于建議本項(xiàng)目定位為 第三代投資型商務(wù)公寓 ，所以，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身商務(wù)配套和物業(yè)管 理的高品質(zhì)，在較低銷售價(jià)格的烘托之下，充分展現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比優(yōu)勢； 初期開盤平均價(jià)格應(yīng)低于整體均價(jià)，為項(xiàng)目形象和口碑建立后預(yù)留漲價(jià)空間； 價(jià)格表制定應(yīng)具備相當(dāng)?shù)撵`活性，價(jià)格策略能應(yīng)對市場突發(fā)狀況。 三、 價(jià)格體系 （ 1）整體均價(jià)制定 根據(jù)開發(fā)商需要并比較區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的銷售、租賃價(jià)格及其他區(qū)域相似物業(yè)與本項(xiàng)目的位置、環(huán)境差異，本項(xiàng) 目的參考平均價(jià)格建議為： 前期 推廣均價(jià)￥ 2800～ 3000/平方米；根據(jù)銷售情況持續(xù)期均價(jià)可調(diào)整為￥ 3000～3300 元 /平方米；項(xiàng)目收盤期均價(jià)￥ 3500 元 /平方米以上。 ● 一次性付款 參照銀行的現(xiàn)行利率及形象進(jìn)度，給予 3%— 8%的優(yōu)惠。在確定銷售目的時(shí)，通?？紤]的因素有： 對未來市場變化的預(yù)期 開發(fā)商的資金安排和項(xiàng)目投資資金結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目自身的市場特點(diǎn) 在確定項(xiàng)目銷售目的時(shí)，參考、分析了如下因素： 市場因素：目前本區(qū)域內(nèi)中、低檔辦公物業(yè)缺乏，應(yīng)抓住這一有利時(shí)機(jī)展開市場宣傳，以人員直銷方式入戶銷售，從而吸納最為直接、最為有效的準(zhǔn)客戶群體，在降低了項(xiàng)目推廣運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，使目前企業(yè)快速回籠資金成為可能。 銷售持續(xù)期：借助開盤、強(qiáng)銷階段銷售的良好勢頭，迅速擴(kuò)大市場占有率、提升項(xiàng)目市場形象，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立項(xiàng)目市場品牌，為項(xiàng)目銷售價(jià)格提升 空間打好基礎(chǔ)。 質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo) ： ⑴、建立多種營銷推廣渠道； ⑵、營銷資源利用率極大化； ⑶、加強(qiáng)回籠資金速度； ⑷、樹立項(xiàng)目良好的市場形象。銷售隊(duì)伍積極運(yùn)作，使項(xiàng)目能夠在年前回籠部分資金。 推廣配合： 醒目的路牌及工地圍擋，樹立項(xiàng)目外在形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料，將項(xiàng)目鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)向大眾展示，力求在短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度。 銷售控制： 銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 銷售控制： 開盤可視前期內(nèi)部認(rèn)購情況適當(dāng)提前或推后，關(guān)鍵在于前期內(nèi)部認(rèn)購買家認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約的銷售工作落實(shí)情況。 階段評估： 正式開盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點(diǎn)以保持旺盛的銷售勢頭。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及強(qiáng)勢的促銷手段，全力完成項(xiàng)目剩余部分的銷售。 二、案名定位 擬將本項(xiàng)目案名定為： 觀湖國際 該案名的擬定主要考慮到項(xiàng)目在銷售初期可以以一個(gè)較為中性的名稱在市場推廣，對于項(xiàng)目的最終定位不會(huì)有太大影響。 第二節(jié) 市場推廣原則 再精彩的營銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動(dòng)等多種渠道的協(xié)助。項(xiàng)目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項(xiàng)目廣告主題必須明確向目標(biāo)客戶訴說以下具體內(nèi)容（憑借項(xiàng)目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場關(guān)注）： 廣告語設(shè)計(jì) ： —— 太原首席第三代商務(wù)公寓 —— 絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標(biāo) —— 中心商圈、核心地標(biāo) —— 商業(yè)中心至高點(diǎn) —— 安全投資原始股 二、推廣附件準(zhǔn)備 項(xiàng)目銷售樓書、戶型圖、銷控表 執(zhí) 行：海辰顧問 配 合： 山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 DM 單頁及宣傳折頁 此項(xiàng)工作配合樓書一同設(shè)計(jì)、出片并交開發(fā)商審核通過。 執(zhí) 行：海辰顧問 配 合： 山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 三、媒介策略 媒介選擇 ⑴、 戶外廣告： 由于項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榉比A地段，有相應(yīng)的目標(biāo)客戶聚集此地，可選擇在項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、 條幅、彩旗等，直擊受眾視野。 DM單：將前期印制有價(jià)格、折讓、投資回報(bào)的單頁進(jìn)行派發(fā)、夾報(bào)、直投。 第三階段 開盤強(qiáng)銷期 ： 06年 3月 28日 — 06年 6月 30日 第三階段：開盤強(qiáng)銷期 發(fā)布目的 主要展現(xiàn)項(xiàng)目熱銷進(jìn)度及熱銷原因 發(fā)布時(shí)間 06年 3月 28日 — 06年 6月 30日 媒介選擇 報(bào)廣、 DM單、路牌、 工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅 廣告基本內(nèi)容描述 此階段以圍繞 06年 3月 28日正式開盤展開各項(xiàng)推廣活動(dòng)，廣告主題應(yīng)以渲染認(rèn)購期火爆人氣和預(yù)告開盤當(dāng)日活動(dòng)為主。 發(fā)布時(shí)間 06年 7月 1日 — 06年 8月下旬 媒介選擇 報(bào)廣、 DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅 廣告基本內(nèi)容描述 開盤后應(yīng)著力描繪項(xiàng)目未來經(jīng)營前景，配合當(dāng)前銷售火熱進(jìn)度，并利用關(guān)注者的“羊群心理”和“從眾心理”推動(dòng)其購買，廣告訴求可視開盤銷售情況略加夸張。 二、開發(fā)公司配合 為了保證項(xiàng)目推廣計(jì)劃實(shí)施及銷售工作順利進(jìn)行，提請開發(fā)公司對未來推廣運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的操作流程予以配合。 但同時(shí)也應(yīng)重視到本項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，以及能否準(zhǔn)確把握市場需求，將是極其現(xiàn)實(shí)的客觀不利因素。 山西海辰顧問有限公司 。在未來的銷售執(zhí)行中，想要順利實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，重點(diǎn)要靠產(chǎn)品自身優(yōu)勢來帶動(dòng)。 第七章 結(jié)束語 此報(bào)告為本項(xiàng)目營銷策劃指導(dǎo)性建議，針對本區(qū)域辦公物業(yè)市場、項(xiàng)目 SWOT、項(xiàng)目定位，以及項(xiàng)目初步營銷等幾部分內(nèi)容作了詳細(xì)的客觀分析。 報(bào)廣：陳述銷售進(jìn)度、項(xiàng)目熱銷原由，配合促銷價(jià)格、折讓優(yōu)惠、投資回報(bào)、臨近封盤等作為這一時(shí)期訴求重點(diǎn)，烘托項(xiàng)目熱銷及未來投資前景。版式風(fēng)格、色彩應(yīng)延續(xù)前期廣告，注重圖片與版式風(fēng)格的搭配，烘托項(xiàng)目熱銷及投資前景，制造項(xiàng)目所剩無幾的緊張氣氛。 DM單：將前期印制有價(jià)格、折讓、投資回報(bào)的單頁進(jìn)行派發(fā)、夾報(bào)、直投。預(yù)計(jì)將是未來項(xiàng)目行之有效的重要推廣實(shí)施方案。 執(zhí) 行：海辰顧問 配 合： 山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售中心及工地包裝 根據(jù)項(xiàng)目形象策劃對銷售中心和工地進(jìn)行全方位展示包裝，設(shè)計(jì)工作由 海辰顧問負(fù)責(zé)。因此，在項(xiàng)目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案實(shí)施中的四個(gè)要點(diǎn)為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計(jì)劃的制定也將十分流暢。 天馬 階段評估： 此階段結(jié)束時(shí)，本項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成 95%以上，開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期收入。 第四階段 持續(xù)熱銷期 ： 20xx 年 7 月 1 日 —— 20xx 年 8 月下旬 階段工作目的： 在正式開盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過多方位的銷售渠道，爭取在本階段內(nèi)完成本項(xiàng)目的大部分銷售任務(wù)。 開盤后只對一次性付款買家給予 95— 98 折優(yōu)惠。 推廣配合： 以醒目的路牌及工地圍擋，樹立項(xiàng)目外在形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料， 階段評估： 吸引盡可能的多人潮關(guān)注，爭取盡可能多的定單，為開盤熱銷打下堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)。 第二階段 引導(dǎo)認(rèn) 購期 ： 20xx 年 2 月中旬 —— 20xx 年 3 月 27 日 階段工作目的： 如果工作進(jìn)展順利，在 20xx 年 3 月下旬前項(xiàng)目銷售局面應(yīng)已迅速打開，同時(shí)在此基礎(chǔ)上應(yīng)加大推廣力度，爭取在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場地位。 銷售控制： 在此階段，項(xiàng)目市場 形象已經(jīng)開始得到買家的密切關(guān)注，銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，在認(rèn)購期及開盤階段如何進(jìn)行推廣宣傳尤為重要?？紤]到項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際特點(diǎn)和未來深度策劃方案的實(shí)施重點(diǎn)，應(yīng)將如何低成本、短周期、高效率地取得開盤銷售 成功作為銷售工作的重點(diǎn)加以實(shí)現(xiàn)。所以針對項(xiàng)目現(xiàn)狀及外部競爭等因素，建議開發(fā)商在項(xiàng)目銷售前期以 “商務(wù)公寓” 定位，以直銷的銷售方式對項(xiàng)目定位進(jìn)行驗(yàn)證，如得到一定目標(biāo)客戶認(rèn)同，則項(xiàng)目應(yīng)正式以“商務(wù)公寓” 定位入市銷售，反之以住宅形象延 續(xù)，在一定程度降低了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。 ● 按揭付款 本項(xiàng)目貸款額度不超過 60%，還款年限在 10 年到 20 年之間，貸款利息為商業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)，雖然門檻較高，但在一定程度上能夠提升客戶的購房能力。 四、付 款方式 從山西客戶購房習(xí)慣的角度出發(fā)，提供靈活多樣的付款方式，對銷售起著至關(guān)重要的作用，它既可以為自用客戶起到緩解資金壓力的作用，又可給開發(fā)商資金回收提供多種選擇形式。 二、 定價(jià)方法 根據(jù)朝向、樓層、戶型的差異，制訂合理的平面差、立面差。 電梯間效果 項(xiàng)目外立面裝修裝飾風(fēng)格 通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現(xiàn)代、莊重。 ? 中高收入的白