【正文】 采用正確的營銷戰(zhàn)略僅是通向成功的第一步，還應有整個團隊的支持及開發(fā)商的全力配合才能達到銷售目標。 DM單：此階段屬銷售掃尾階段，應加大單頁派發(fā)及直銷力度。 第二階段 引導期 ： 06 年 2 月中旬 — 06 年 3 月下旬 第二階段 引導期 發(fā)布目的 在短時期內迅速確立市場地位、預告開盤日期 發(fā)布時間 06年 2月中旬 — 06年 3月下旬 媒介選擇 報廣、 DM單、路牌、工地包裝、現場 展板、條幅 廣告基本內容描述 路牌、工地現場展板、工地包裝、條幅設計達到主題突出、賣點鮮明，市場注目度高的效果。主要內容包括項目戶型、交樓 標準、項目賣點及推廣活動安排。并且該案名既突出了項目的位置優(yōu)勢，又體現了項目國際水準的物業(yè)品質。強銷期內項目的銷售任務預期完成 80%。 認購期買家一次性付款享受 95— 90 折，按揭貸款享受99— 98 折。 主要工作內容： 組織、策劃好項目直銷流程，在 20xx 年 1 月中旬前力爭用最短時間使項目的市場影響半徑擴至最大，了解真實的市場需求。 總體來說，迅速打開銷售局面對于本項目而言至關重要。一次性付款對于發(fā)展商來說則是迅速回收資金的一種方式，風險較小，故在參照競爭對手的付款方式后，要有針對性地制定出優(yōu)惠幅度。 定價要充分考慮項目分期銷售的特性，節(jié)奏的把握至關重要。 ? 采礦、冶煉業(yè)場主 此類富裕階層的置業(yè)需求旺盛，已經把投資房地產作為其資產轉移、保值增值的重要手段。 微觀因素 ： 旺 —— 項目所處區(qū)域是目前太原市辦公物業(yè)當仁不讓的投資旺地； 新 —— 集 商住、純寫字樓 于一體的第三代復合型物業(yè)，是 在傳統(tǒng)辦公物業(yè)基礎上一次質的飛躍； 優(yōu) —— 項目力求 全方位配套功能服務的實現，對品牌形象的樹立具有重大意義。 賣點提煉 通過對本項目現狀及未來市場需求的充分分析和策劃，并結合對目標客戶的判斷，確定了本項目以下兩方面的賣點： ⑴、決定性賣點 ? 本區(qū)域是商務往來的絕佳地理位置，倍受追捧的成熟商務區(qū)。 嘉業(yè)大廈Ⅱ 效果圖 本項目具體 定位： CBD 核心商務區(qū) 第三代投資型商務公寓 第三代商務公 寓定位理念： 商務公寓以其低租售價、低管理費、高實用率、 24 小時辦公等優(yōu)勢，一直受到市場的青睞。 而未來的威脅和風險大多來自項目的產品定位、價格定位、規(guī)劃設計、開發(fā)進度等方面。 三、 產品主要指標 本項目總建 筑面積約 30000 平米；凈用地面積 3000 平米；建筑結構為框塔結構；標準層單層建筑面積約 1800 平米；設計樓層為地面 21 層，帶 1層地下室；樓高 72 米，層高 511 層為 米， 1221 為 3 米；設電梯 4 部；具體規(guī)劃正在調改之中。 二、項目特點 珠琳國際大廈是杏花嶺區(qū)規(guī)模較大的綜合性中檔寫字樓項目，集辦公、會議、商場等多功能于一體。 辦公自動化系統(tǒng)：寬帶入網，滿足互聯網接入的需求。 從本區(qū)域 辦公物業(yè) 整體狀況來看，多數項目性價比不高，租售價格明顯高于自身價值，物業(yè)管理費用也與其物業(yè)提供服務存在差距。其中御花園假日廣場集住宅、辦公、商鋪于一體，寫字樓目前只作整層銷售，起價超過4500 元 /平米；珠琳旺角緊臨御花園假日廣場，為 14 層帶底商的純寫字樓項目，起價 4600 元 /平米。 目前府東、府西街“ CBD 區(qū)域”范圍內已呈現出較為成熟的商務氛圍，已投付使用的有： 國貿大廈、華宇國際、珠琳國際大廈、珠琳旺角、中盛國際大廈、雙龍大廈、金色 100 等中、高擋寫字樓及商住項目；封 頂正處于外部裝修的項目有： 御花園假日廣場、第五大道 等項目；目前處于主體施工階段的項目有： 王府大廈、盛唐萬象 等項目。 20xx 年上半年，太原市房地局登記的新建房屋成交數量比往年明顯下降，太原市多數樓盤不能及時清盤，尤其是部分高檔樓盤的銷售已不容樂觀。從房地產產品供應角度來看住宅依然占據市場較大份額， 80～ 130 平米的 2 室、 3 室住宅項目成為市場供應的主力戶型， 50～ 80 平米的小戶型在 20xx 年也呈現出熱銷的局面，但多數高檔樓盤由于前期規(guī)劃定位的不合理性，導致了當前銷售普遍陷入困境的局面。因此，我司根據企業(yè)的具體目標，通過對地塊周邊環(huán)境、經濟發(fā)展情況及周邊項目市場等概況的客觀分析，結合項目現狀，總結出項目優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并針對項目未來市場定位、功能配套、業(yè)態(tài)分布提出相應建議。 商住與寫字樓項目所占供應比例較小，但從市場需求來看，消費者對于此類物業(yè)的投資熱情不減，尤其在中、小戶型供應相對缺乏的市場狀況下，只有少數開發(fā)商介入此空白領域，預期在未來幾年之內此類物業(yè)將成為太原市房地產市場的投資黑馬。 20xx 年入市銷售的幾個房地產項目均定位為中、小戶型，說明太原市未來房地產市場發(fā)展正向價格適中的中、小戶型產品集攏。國貿大廈售價高達 9800 元 /平米，華宇國際均價 3900 元 /平米，雙龍大廈為商住項目，均價為 3300 元 /平米，第五大道曾用名“金橋大廈”，正在內外裝修中，銷售均價 7000 元 /平米，王府大廈緊臨國貿， 20xx 年 7 月 8 日開盤，目前已銷售 30%，均價 5800 元 /平米。寫字樓檔次總體較高， 尤其建有國貿大廈這樣的高檔甲級寫字樓，為本區(qū)域增色不少。 中盛國際大廈 一、總體情況 位 置：解放路 277 號 規(guī) 模： 14 層板樓建筑 占地面積： 平方米 總建筑面積： 平方米 寫 字 樓： 10800 平方米 發(fā) 展 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司 投 資 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司 物業(yè)管理：青天物業(yè)管理有限公司 設計單位：北京關朗廣告 施工單位： 太原青天發(fā)展集團 辦公區(qū)凈高： 米 大 堂： 4 米左右 停 車：地下停車場、地上停車位 主要客戶：商貿 類企業(yè) 大廈配套： 商務秘書、咖啡廳、小型免費會議室、小型圖書館、吸煙室、多功能會議廳等 大廈智能化系統(tǒng) 通訊自動化系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、閉路電視接受系統(tǒng)。 樓宇自動化系統(tǒng)：兩部豪華型品牌商務電梯 (蒂森、 LG)， 24 小時不間斷工作；分層式中央空調。 同時由于本區(qū)域內土地供應的稀缺性及今后拆遷難度的不斷加大，必將導致 未來開發(fā)項目成本與銷售價格的不斷增加，從而為 目前市場項目的升值空間奠定良好基礎，同時帶動投資性需求的逐漸增大。 威脅 1) 本項目地處太原市北城區(qū)，消費者對北城住宅市場的投資前景普遍并不看好； 2) 工程停滯已久，易造成消費者對項目資金運作產生疑慮，將對項目銷售帶來極大的不利影響。 參考物業(yè)： 北京 嘉業(yè)大廈Ⅱ，中堅企業(yè)的 office 嘉業(yè)大廈Ⅱ緊鄰北京東南三環(huán)，地處地鐵 5 號線、 10 號線黃金交點，建筑面積 6 萬余平方米，由兩棟高檔商務公寓組成，目標客戶定位于成長 型中堅企業(yè)。其提倡純辦公理念，采用 全框架結構，可自由分隔組合，更可整層 定制，解決了前兩代在建筑結構上的硬傷；在外立面、電梯等硬件設施上可與寫字樓媲美，不僅展示了企業(yè)形象，商務效率也大大提升；同時具有商務公寓的獨特優(yōu)勢，具有強大的市場競爭力。從現時情況分析，項目的“決定性賣點”在市場中將占據絕對優(yōu)勢地位，但“刺激性賣點”中相關 事項尚需項目未來的裝修、規(guī)劃、功能 布局及營銷策略的確定支撐，所以在此要求開發(fā)商： 為使提煉賣點能夠最大限度發(fā)揮作用，一定不要忽視項目的營銷策劃、推廣宣傳與物業(yè)運營等環(huán)節(jié)在時間進度、人員配合等工作協調展開的重要性。 三、目標客戶需求偏好、價值取向 ? 北城居民 北城居民習慣本地域的生活環(huán)境，是本案重要的客戶群。 電梯間效果 項目外立面裝修裝飾風格 通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現代、莊重。 四、付 款方式 從山西客戶購房習慣的角度出發(fā)，提供靈活多樣的付款方式，對銷售起著至關重要的作用，它既可以為自用客戶起到緩解資金壓力的作用，又可給開發(fā)商資金回收提供多種選擇形式。所以針對項目現狀及外部競爭等因素，建議開發(fā)商在項目銷售前期以 “商務公寓” 定位，以直銷的銷售方式對項目定位進行驗證，如得到一定目標客戶認同，則項目應正式以“商務公寓” 定位入市銷售，反之以住宅形象延 續(xù)，在一定程度降低了項目運作的風險。因此，在認購期及開盤階段如何進行推廣宣傳尤為重要。 第二階段 引導認 購期 ： 20xx 年 2 月中旬 —— 20xx 年 3 月 27 日 階段工作目的： 如果工作進展順利，在 20xx 年 3 月下旬前項目銷售局面應已迅速打開，同時在此基礎上應加大推廣力度，爭取在短時期內迅速確立市場地位。 開盤后只對一次性付款買家給予 95— 98 折優(yōu)惠。 階段評估： 此階段結束時，本項目的銷售任務預期完成 95%以上，開發(fā)商實現預期收入。因此，在項目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案