【正文】 健康家園 本案迎合南城消費者渴望在生活的細(xì)節(jié)中獲得健康及迫切要求居住產(chǎn)品升級換代的需求，提供更新的樓體類型，更時 尚的外立面風(fēng)格，并在戶型設(shè)計方面盡量做到舒適、合理，保證最好的采光通風(fēng)效果；在各種戶型中多采用明廚明衛(wèi)的設(shè)計，以達(dá)到現(xiàn)代居家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 在整個社區(qū)規(guī)劃上，設(shè)計人性化的園林景觀，做到“ 窗窗有景，景景不同 ”保證一個自然、健康的大生活環(huán)境； 提倡健康會所概念，在會所中設(shè)置健身房、球類活動室和室外運動場地，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置健康路徑等免費體育健身設(shè)施，使業(yè)主擁有自己的健身、休閑場所。 地理位置 本案地處西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬西南核心區(qū)域，未來周邊均為成熟居住社區(qū)，適于居住。潘石屹提出“無理由退房”，大連萬達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國公開“三項承諾”、“八條信譽保證”，承諾：“質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。 具體價格定位 經(jīng)調(diào)查報告得知，本案周邊主要競爭對象的加權(quán)均價大約在 5766 元 /平方米，因此在理論上講，在產(chǎn)品類型變化不大的情況下，本案的開盤均價不應(yīng)高出這個價格水平。時至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽在一定程度上作用于消費者的消費意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價亦不能太高，超過購房者所能承受的價位，對于銷售反而不利。 價格定位 定價方法 成本加成定價法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤（一般為兩成左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價方法。本期在綜合政策傾向、需求的升級換代和盡可能降低風(fēng)險等因素的基礎(chǔ)上，更新產(chǎn)品以保證開發(fā)商在預(yù)期時間內(nèi)獲得一個較合理的利潤。產(chǎn)品定位過高會使消費者望而卻步，從而失去許多潛在客戶。 價格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之主力客戶群以認(rèn)同南城環(huán)境的人群為主，主觀觀念上就認(rèn)為南城物業(yè)價格較低，故本案購買群體對物業(yè)的價格非常關(guān) 注，偏愛優(yōu)質(zhì)低價高性價比的好物業(yè)。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過對本案自身的特點和區(qū)域住宅市場各項目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國有企事業(yè) 單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。 房價 區(qū)域內(nèi)購房者所能承受 的總價款在 40 萬至 60 萬之間，其次是總價在 60 萬至 70 萬之間的較大戶型。 工作或生活在南城的白領(lǐng) 借加入 WTO 的東風(fēng)，未來會有更多的國外公司在北京設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，屆時會有更多的人員服務(wù)于外國獨資、合資、合作企業(yè)，這必將會增加三環(huán)、四環(huán)沿線區(qū)域住宅市場的需求量。隨著工資水平的提升和“灰色收入”的增加，他們的消費能力也越來越強(qiáng)，在生活水平提高的同時，他們迫切要求改善居住品質(zhì)。 就本案而言。 20xx 年北京房產(chǎn)市場雖保持了較高的增長速度，但供應(yīng)增幅已明顯大于銷售增幅，往年“金九銀十”的局面未能出現(xiàn)，各樓盤銷售狀況不一。例如，多數(shù)項目售樓處布置簡單，缺少精致新穎的門前及周邊的宣傳指引。今后一兩年內(nèi)，豐臺區(qū)將對原有市場進(jìn)行徹底改造，擴(kuò)大 規(guī)模，提高檔次和品位。同時一些知名項目如朗琴園、南三環(huán)附近的戀日嘉園等相繼成為市場亮點，帶動了該 區(qū)域住宅品質(zhì)與市場形象的提升。有關(guān)人士預(yù)測，今后五年我國經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長。但區(qū)域水環(huán)境的劣勢依然突出，與道路問題一樣，都是無法依靠自身力量在短期內(nèi)加以解決的。 項目地塊周邊多為工廠、老平房居民區(qū)，整體形象破舊、凌亂、現(xiàn)住民多為來京做小生意的外地人，治安情況較為混亂，導(dǎo)致一般北京人對該地區(qū)的整體印象較差。 園林景觀的設(shè)計好壞是決定一個項目品質(zhì)的高低重要因素。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。 目 錄 前 言 本報告是在市場研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的自身質(zhì)素，提出有針對性的產(chǎn)品定位，旨在通過整合營銷，最大限度強(qiáng)化本項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，從整體上提高本項目的總體質(zhì)素和市場競爭力，并作為發(fā)展商及設(shè)計公司優(yōu)化項目綜合質(zhì)素的參考意見。 SWOT 分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weaknesses）和外部市場環(huán) 境中的機(jī)會因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個方面。 項目地塊位于西南二環(huán)與西南三環(huán)之間，靠近三環(huán)一側(cè)。缺乏新興社區(qū)所具有的對購房者的吸引力。但可以將區(qū)域規(guī)劃（道路、環(huán)境）在效果圖、模型等銷售工具中予以體現(xiàn)，有助于前期（期房）階段的銷售。作為首都，北京在各方面都擁有得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁。區(qū)位形象與樓市場形象的提升使得人們開始關(guān)注并逐漸接受來自該區(qū)域的較高品質(zhì)、較高價位的樓盤。如近兩年重點規(guī)劃建設(shè)的麗澤商務(wù)區(qū)等項目，在改善該地區(qū)市場政環(huán)境的同時，也將進(jìn)一步壯大在此區(qū)域安家置業(yè)的購房人群。也正因為本區(qū)域市場中存在諸多問題，才使得朗琴園憑借其較好的產(chǎn)品設(shè)計（尤其是園林景觀和雙會所設(shè)計）精心的售樓處包裝和全面體現(xiàn)樓盤特點的多類型樓書、鮮明的主題設(shè)計和市場形象樹立，在周邊諸多的競爭項目中脫穎而出。種種跡象表明，未來市場供應(yīng)的大量增加已在所難免，北京房產(chǎn)市場競爭將日趨激烈。面對日趨激烈的區(qū)域競爭 ，應(yīng)對可能對自身形成較大威脅的產(chǎn)品按不同區(qū)位、不同類型、不同價位加以劃分，根據(jù)市場調(diào)研報告中對構(gòu)成產(chǎn)品的各項質(zhì)素，尤其是其主要競爭點的分析，以及對西南區(qū)域購房者經(jīng)濟(jì)承受能力等需求特征的分析，在充分考慮項目自身條件的基礎(chǔ)上，通過得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計與合理的價格制定，來實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的最佳組合，以此應(yīng)對來自各產(chǎn)品不同側(cè)面的競爭。這部分客戶在本區(qū)域內(nèi)選擇住宅時，主要考慮的因素是住宅產(chǎn)品品質(zhì)、位置、交通狀況等。在區(qū)域目標(biāo)市場客戶群中，三資企業(yè)白領(lǐng)年齡一般較為年輕，他們主要選擇總價 40萬元以下的項目。 喜好的戶型 戶型面積要求一居室面積在 50～ 60 平方米之間，兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。 輔助客群（約 30%） 私營業(yè)主； 工作或生活在南城的白領(lǐng)； 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。 購房消費趨于理性化，對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和成熟、購房者消費經(jīng)驗的增加，使得客戶群體有非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。產(chǎn)品定位過低會造成客戶對項目失去信心，難以引起目標(biāo)客戶群對項目的關(guān)注。 項目自身限制 考慮項目所在西