【正文】 形象包裝定位 形象包裝定位要令客戶易讀、易解，此外還要內(nèi)涵豐富、有延展空間。 市場定位 通過對客戶群定位、產(chǎn)品定位及價格定位的剖析，我司將本案的最終市場定位于： 西南區(qū)域核心、中高檔、舒適園林社區(qū) 市場定位支撐點 城南居住核心 本案位于西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬城區(qū)范圍，周邊道路體系完整，可方便地來往于城市中心與家之間。在競爭激烈時，條件相當?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。 目前區(qū)域市場產(chǎn)品供給比較單一 目前區(qū)域市場提供的產(chǎn)品類型比較單一、落后，大多數(shù)是設(shè)計較老的塔樓和 6 層住宅樓，缺乏城市其他區(qū)域如北城、東城等新奇、多樣的產(chǎn)品類型，且這種樓體外立面單一，缺乏變化。 收入特征 綜合考慮本案的各方面因素，我司認為， 本案未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收 入 5000—— 7000 元這一范圍內(nèi) （推導過程見下表）。其主要的考慮因素是價格、面積較小的戶型等。 而本案目前的道路狀況也迫使我們在價格方面不容樂觀，建議在產(chǎn)品入市之際，如道路改造的規(guī)劃尚未實施，制定價格時應(yīng)保守一些；待利好消息出現(xiàn)或本案樹立起良好的市場形象之后，再做上調(diào)。 同時還應(yīng)充分認識到優(yōu)秀的現(xiàn)場包裝、市場推廣與優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)在產(chǎn)品銷售中的增值作用，以及購房者一定程度上的非理性消費傾向?qū)徺I行為的影響。按照市場委市政府五年基本完成危改的要求，大量的危舊房改造工作將進一步展開，而崇文、宣武、豐臺三區(qū)作為主要危改區(qū)，其區(qū)域的房產(chǎn)項目必將受益匪淺。建議項目先期進行小區(qū)入口和待售住宅組團的園林綠地、小品等景觀建設(shè)，在產(chǎn)品推向市場時即可展示給看房者，與其他項目先建住宅后做環(huán)境美化的做法形成對比效果，贏得看房者青睞，促進銷售。北京西客站更是多達 22 條公交線路的終點站，由此可方便到達全市各處。周邊分布有家樂福超市，馬連道茶葉一條街，西客站，六里橋公交總站。規(guī)模的大小在消費者看來往往代表著發(fā)展商的實力和項目的品質(zhì)，有利于提高項目的信譽度和美譽度。而在產(chǎn)品優(yōu)勢中，各點表現(xiàn)平均，沒有特別突出的、可以作為產(chǎn)品主要競爭點的地方，但如果產(chǎn)品設(shè)計得當，與現(xiàn)有優(yōu)勢加以結(jié)合，是能夠?qū)崿F(xiàn)較高的綜合品質(zhì)的。 在歷史上，西南部地區(qū)經(jīng)濟落后，基礎(chǔ)設(shè)施和人文環(huán)境較差，是發(fā)展相對滯后的區(qū)域，長期以來受到人們的輕視與偏見。許多項目的園林綠化以集中綠地和中央景觀為主，忽略了組團間綠化的實用效果。為麗澤路建設(shè)做準備安置房源的總建筑面積約 22 萬平方米的三個回遷工程，年內(nèi)也將開工。這部分客戶在挑選住宅時主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價格等。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購房的客戶主要為純粹的居家生活，所以對智能化系統(tǒng)的要求較高，除保證一般的保安系統(tǒng)、門禁對講、遠程抄表等功能之外，還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)在于通過對本產(chǎn)品、區(qū)域供求市場的分析，對具有競爭力產(chǎn)品的個案比較，及對目標客戶群之需求特征的準確判斷而提出的。 塔、板樓相結(jié)合 項目 的樓體類型建議采用塔、板樓相結(jié)合，二者比例分別為 70%和30%。一般情況下，不同品質(zhì)（或不同價位）的物業(yè)性能價格比水平是不同的（當然這個差異要遠遠小于價格和檔次的差異），隨著項目檔次和售價的提高，項目的性能價格比一般都是下降的，因而檔次較高項目的性能價格比水平對本案更具指導意義。 形象定位 項目形象定位是將項目自身所具有的優(yōu)勢，精煉成為本案所獨具的競爭優(yōu)勢 。 。 中高檔、舒適社區(qū) 本案順應(yīng)區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢，迎合目標客戶群對物業(yè)升級換代的要求，通過未來社區(qū)內(nèi)精心的景觀規(guī)劃、實用的配套設(shè)施等，適當提升物業(yè)檔次。 基本思路： 不與周邊項目比較檔次、比位置、比規(guī)劃，而通過性能價格比的比較確定本案的定價。 戶型類型多樣 考慮目前購房客戶已不愿在接受“千人一面”的產(chǎn)品，在戶型方面也有各種各樣的要求，故本案應(yīng)提供更多的戶型選擇。 產(chǎn)品定位 關(guān)于產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值的行為。 配套設(shè)施 在本區(qū)域購房的客戶追求一種自然 、健康、舒適的純粹居住氛圍，不希望社區(qū)內(nèi)由于設(shè)置太多的商業(yè)配套而使居住環(huán)境過于嘈雜。另外，這部分客戶還會考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。興建麗澤商務(wù)區(qū)將涉及豐臺區(qū)盧溝橋鄉(xiāng) 4 個村、 7000 多人的拆遷，為此，豐益城市花園和麗澤城市花園兩個房地產(chǎn)項目也已啟動。與其他區(qū)域樓盤相比，這些項目在自身“內(nèi)在美”方面尚有不小差距。伴隨城區(qū)改造的深入進行和產(chǎn)業(yè)政策對個人購房支持力度的不斷加大，北京房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢 。而項目地塊周邊僅有一條馬連道茶葉一條街，缺乏可以憑藉的 自然或人文景觀。 因此，我們找出 本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weaknesses），以及外部市場環(huán)境中的機會因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）， 運用 SWOT 分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。 矩陣分析 說明 SWOT 分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。 劣勢 (Weakness) 本項目四周道路現(xiàn)狀為：項目東側(cè)緊鄰馬連道南里小區(qū)（改造后為西站南路），西側(cè)太平橋路現(xiàn)為 6 米寬，且路面情況較差，周邊居民出行以此路為主。在園林、綠地的設(shè)計上，若只按常規(guī)單純圍合而成中心綠地則毫無特色，“立體園林”已被朗琴園采用，建議本項目引入“ 雙園林 ”概念，即兩種不同風格的園林進行有機的組合，力爭達到“ 窗窗有景，景景不同 ”的獨特效果。 同時，南城尤其是豐臺區(qū)的經(jīng)濟建設(shè)將重點培育特色產(chǎn)業(yè)，豐臺區(qū)素以各類專業(yè)市場（服裝、花卉、建材）聞名京城。 總結(jié) 通過對產(chǎn)品自身和市場環(huán)境的分析可以看出，在產(chǎn)品原有各優(yōu)勢均不突出，而道路與區(qū)位小環(huán) 境短期無法改善的情況下，本案只有通過找準市場空白點或相對弱勢點，強化產(chǎn)品自身設(shè)計，從中創(chuàng)造出優(yōu)勢點，并以較高的綜合品質(zhì)和較強的產(chǎn)品性價比推向市場，才可能贏得競爭，這一點應(yīng)作為本案的定位與設(shè)計思路；而在產(chǎn)品推廣方面，我司建議本案開發(fā)商借鑒南方較先進成熟市場如深圳、廣州等地的一些操盤手法，即準現(xiàn)房發(fā)售、賣房先造小環(huán)境等，以此樹立良好的項目形象，促進銷售。 本案區(qū)域市場客戶群構(gòu)成及心態(tài)分析 通過市場調(diào)查和分析，我司認為，目前本案區(qū)域市場尚不足以吸引更多的投資客戶注入資金（底商問題另行考慮），故本案目標客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶僅占極少比例。 選擇區(qū)位 以南城為購房首選，具體購房區(qū)域依次為南三環(huán)周邊區(qū)域。 年齡特征 從本案整體市場定位和價格因素考慮，我司認為，本案未來所面對的目