【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性價(jià)比的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，才能贏得客戶青睞，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 就本案而言。面對(duì)日趨激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) ，應(yīng)對(duì)可能對(duì)自身形成較大威脅的產(chǎn)品按不同區(qū)位、不同類型、不同價(jià)位加以劃分，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)素，尤其是其主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的分析，以及對(duì)西南區(qū)域購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)承受能力等需求特征的分析，在充分考慮項(xiàng)目自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過(guò)得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與合理的價(jià)格制定，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最佳組合，以此應(yīng)對(duì)來(lái)自各產(chǎn)品不同側(cè)面的競(jìng)爭(zhēng)。以此基礎(chǔ)上輔以后期有效的產(chǎn)品包裝與推廣，為本案的順利銷售鋪平道路。 考慮到在一定時(shí)期內(nèi)南城購(gòu)房者仍以經(jīng)濟(jì)承受能力普遍偏低為主要特征，本案除適度提高產(chǎn)品品質(zhì)，細(xì)分抽離出購(gòu)房者中經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍 強(qiáng)、對(duì)居住品質(zhì)更為重視的部分人群作為主要客群外，在價(jià)格制定上應(yīng)抱有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，充分考慮價(jià)格因素在南城產(chǎn)呂競(jìng)爭(zhēng)力中起到的重要影響。 而本案目前的道路狀況也迫使我們?cè)趦r(jià)格方面不容樂(lè)觀，建議在產(chǎn)品入市之際，如道路改造的規(guī)劃尚未實(shí)施，制定價(jià)格時(shí)應(yīng)保守一些；待利好消息出現(xiàn)或本案樹立起良好的市場(chǎng)形象之后，再做上調(diào)。 2．項(xiàng)目定位 客戶群定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項(xiàng)目主要購(gòu)買人群、次要購(gòu)買人群、并通過(guò)對(duì)這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施，有 的放矢的針對(duì)這部分客戶展開宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度、效率的最大化。 本案區(qū)域市場(chǎng)客戶群構(gòu)成及心態(tài)分析 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，我司認(rèn)為，目前本案區(qū)域市場(chǎng)尚不足以吸引更多的投資客戶注入資金（底商問(wèn)題另行考慮），故本案目標(biāo)客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶僅占極少比例。在以下分析中，我司僅對(duì)自住型客戶作詳盡分析： 工作、生活在西南區(qū)域的國(guó)有企事業(yè)單位的管理人員 國(guó)有企事業(yè)單位（如水利部、華北電力局、市公路局、市紀(jì)檢委、監(jiān)察局、鹽業(yè)總公司、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家海洋局、國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家糧食局等）的管 理人員大多在福利分房時(shí)代就擁有了單位分配的住房，但此種住房為初級(jí)住宅產(chǎn)品，品質(zhì)較差。隨著工資水平的提升和“灰色收入”的增加，他們的消費(fèi)能力也越來(lái)越強(qiáng)，在生活水平提高的同時(shí)，他們迫切要求改善居住品質(zhì)。這部分客戶在本區(qū)域內(nèi)選擇住宅時(shí)，主要考慮的因素是住宅產(chǎn)品品質(zhì)、位置、交通狀況等。 現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如八一廠宿舍、太平橋東里小區(qū)等）戶型設(shè)計(jì)較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生活服務(wù)等各方面軟性條件都處于初級(jí)水平，居住品質(zhì)較差。另外，這部分客戶還會(huì)考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。隨著公積金和按揭 政策的逐步放寬，這部分居民可以在比較輕松的情況下再次置業(yè)以提升其居住品質(zhì)，并可能通過(guò)以舊帶新的方式帶來(lái)部分要求提升居住品質(zhì)的客戶。這部分客戶在挑選住宅時(shí)主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價(jià)格等。 私營(yíng)業(yè)主 豐臺(tái)區(qū)以各種專業(yè)市場(chǎng)聞名京城，如木樨園附近的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)、新發(fā)地附近的中央批發(fā)市場(chǎng)、玉泉營(yíng)附近的建材市場(chǎng)和花卉市場(chǎng)等，眾多專業(yè)市場(chǎng)形成大面積外地來(lái)京經(jīng)商人員聚居，這部分人由于經(jīng)營(yíng)方式的靈活多樣而可能積淀下一定的資金用于購(gòu)買房產(chǎn)，加之其考慮子女教育、老人贍養(yǎng)等諸多方面問(wèn)題，在京安家置業(yè)順理成章。他們對(duì)商 品房?jī)r(jià)位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰?，但沒(méi)有北京人所固有的地域偏見，因此愿意在其工作的周邊區(qū)域購(gòu)房置業(yè)。 工作或生活在南城的白領(lǐng) 借加入 WTO 的東風(fēng)，未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)外公司在北京設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，屆時(shí)會(huì)有更多的人員服務(wù)于外國(guó)獨(dú)資、合資、合作企業(yè)，這必將會(huì)增加三環(huán)、四環(huán)沿線區(qū)域住宅市場(chǎng)的需求量。在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)客戶群中，三資企業(yè)白領(lǐng)年齡一般較為年輕，他們主要選擇總價(jià) 40萬(wàn)元以下的項(xiàng)目。他們現(xiàn)階段消費(fèi)的主要目的就是為了解決這一時(shí)期的居住需求，因此比較關(guān)注產(chǎn)品的位置、交通及價(jià)格、戶型。 拆遷戶 本項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有大片的平房等待拆遷，雖 然不是定向拆遷，不存在回遷的情況，但不排除有部分業(yè)主出于投資角度考慮而購(gòu)買。其主要的考慮因素是價(jià)格、面積較小的戶型等。 本案區(qū)域市場(chǎng)客戶的需求特征分析 交通方面 他們對(duì)所購(gòu)物業(yè)與城市中心的距離較為關(guān)注，且要求交通便利，居住區(qū)要離主干道較近，有公交汽車能到社區(qū)門口最好。 選擇區(qū)位 以南城為購(gòu)房首選，具體購(gòu)房區(qū)域依次為南三環(huán)周邊區(qū)域。分析原因主要是因?yàn)樵搮^(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無(wú)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買私車或經(jīng)常乘坐出租車，因此使其更傾向于購(gòu)買距離城中心較近的物業(yè)。 房?jī)r(jià) 區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者所能承受 的總價(jià)款在 40 萬(wàn)至 60 萬(wàn)之間，其次是總價(jià)在 60 萬(wàn)至 70 萬(wàn)之間的較大戶型。 喜好的戶型 戶型面積要求一居室面積在 50～ 60 平方米之間，兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。此外，還要求戶型設(shè)計(jì)符合北方人居住習(xí)慣、浪費(fèi)面積少，并有一定創(chuàng)新。 配套設(shè)施 在本區(qū)域購(gòu)房的客戶追求一種自然 、健康、舒適的純粹居住氛圍，不希望社區(qū)內(nèi)由于設(shè)置太多的商業(yè)配套而使居住環(huán)境過(guò)于嘈雜。他們需要社區(qū)周邊有各種完善的生活配套設(shè)施，對(duì)社區(qū)內(nèi)只要求有便民超市及專屬的休閑娛樂(lè)設(shè)施作為自家空間的延展，更多的是 依靠物業(yè)公司提供完備、人性化的服務(wù)，使基本生活無(wú)憂；需要有獨(dú)具特色的園林景觀，可在工作之余放松心情。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購(gòu)房的客戶主要為純粹的居家生活，所以對(duì)智能化系統(tǒng)的要求較高，除保證一般的保安系統(tǒng)、門禁對(duì)講、遠(yuǎn)程抄表等功能之外，還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。 裝修 在這方面，客戶越來(lái)越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個(gè)性化的家庭裝飾，又沒(méi)有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購(gòu)房時(shí)開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù) 并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展前景看好，再加上中國(guó)加入 WTO 后，汽車價(jià)格有所下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購(gòu)買私車，因此他們?cè)谶x擇房屋時(shí)也將車位數(shù)量作為一個(gè)衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過(guò)對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場(chǎng)各項(xiàng)目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場(chǎng)定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國(guó)有企事業(yè) 單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。 輔助客群（約 30%） 私營(yíng)業(yè)主； 工作或生活在南城的白領(lǐng)； 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。 目標(biāo)客戶群特征 地域特征 根據(jù)我司對(duì)本案區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查和了解，同時(shí)考慮對(duì)本區(qū)域環(huán)境的認(rèn)同，本案目標(biāo)客群還是以南城客群為主。其中，本案周邊的客群大約可