【文章內(nèi)容簡介】 的市場 矛盾！ 正確的產(chǎn)品方向并非項目獲得成功的充分條件。項目的成功是靠多種要素的疊加，未有系統(tǒng)、綜合的分析各項利弊并能規(guī)避風險、發(fā)揮有利條件，才能使項目獲得成功。 本資料來自 36 Part2 項目分析與機會選擇 綜合層面的基本工作，是做后戰(zhàn)略與戰(zhàn)術形成的平臺； 項目最大價值的博弈，一定是在講本體價值最優(yōu)化的放入最適合的市場環(huán)境中。 本資料來自 37 項目及所在區(qū)域分析 區(qū)位 項目位置： 本地塊位于城市繁華中心區(qū)域，四周交通便捷，各項配套設施較好。四面都臨城市道路，地勢平坦，為城市中不可多得的優(yōu)質(zhì)發(fā)展用地。 建筑面積： 近 20萬平米。 周邊道路： 東邊緊鄰惠州路，南邊臨府前大街，西側為東一路，北側靠遼河路。 周邊區(qū)域： 項目臨近金融小區(qū)，惠州小區(qū)及藍天汽車城，與東營職業(yè)學院、商貿(mào)成臨近。 本資料來自 38 項目現(xiàn)場 項目地塊內(nèi)部 項目西側的東一路 本資料來自 39 項目及所在區(qū)域分析 項目概況 項目住宅建筑面積達到 192550平米，規(guī)模較大； 容積率較低，僅為 ； 總戶數(shù)超過 1500戶，大社區(qū)； 車位配比超過 1:1，滿足青年人后期的購車欲望 用地面積 139220 建筑面積 278106 住宅建筑面積 193550 建筑密度 ％ 容積率 水面面積 20208 綠地率 45 ％ 住宅總戶數(shù) 1552 車位 1640 本資料來自 40 競爭研判及可元分析 競爭研判 我項目面臨的競爭和局首先是東西城之間的競爭，最直接誒競爭來自于坐在片區(qū)以及東城小戶型競爭樓盤。 整個東營市場，東西城房地產(chǎn)市場明顯有別，東城內(nèi)部各板塊之間特點也較為鮮明。 在售樓盤中，小戶型產(chǎn)品與我項目面對相似的客戶群體，競爭程度較高。 本案 同類項目（產(chǎn)品）競爭，如陽光麗晶、新邦藍天地塊 東城各片區(qū)競爭 東城、西城 東西城之間的競爭是依賴與城市規(guī)劃發(fā)展而來，目前東城競爭優(yōu)勢凸顯，整體超越西城； 同類項目競爭主要為區(qū)位、產(chǎn)品規(guī)劃設計極富價值的比拼； 項目如何突破區(qū)位、承載片區(qū)競爭的職能？如何利用片區(qū)獨特優(yōu)勢？一屆定片去見客戶的爭奪，這是我們要思考的首要問題 本資料來自 41 競爭研判及客源分析 目標客戶定位 客源分析 基于項目產(chǎn)品，以置業(yè)特征和目的確定項目目標客群構成。 置業(yè)特征 客群分類 目標客群構成 產(chǎn)品類型 實力雄厚，無比挑剔 豪宅別墅 頂級財富階層 能源產(chǎn)業(yè)企業(yè)高管、其 他特殊高收入人群 追求品位，享受生活 普通別墅，復式 財富階層 群體：企業(yè)中高層管理人群，私營業(yè)主及城區(qū)富裕人群 成功者心態(tài)，享受生活 舒適大戶型 中產(chǎn)階層 群體：企業(yè)中高層管理人群，個體工商業(yè)者及城區(qū)富裕人群 群體：公務員及泛公務員客群、私營業(yè)主及個體工商業(yè)者、富裕工薪階層 項目產(chǎn)品線： 小戶型、以滿足居住功能為主 希望擁有屬于自己的城城市住所 低端階層 本資料來自 42 競爭研判及客源分析 客源分析 目標客戶消費驅(qū)動因素分析 城發(fā)花園可提供的消費利益 ?中小戶型，根底的總價即可擁有自己的家 ?生態(tài)品質(zhì)住宅，總價低，生活品質(zhì)卻不低 ?城市中央大盤，生活的便利卻不少 ?青年群體聚集區(qū)，鮮明的歸屬感 本資料來自 43 競爭研判及客源分析 客源分析 目標客戶描述 ?初次置業(yè)，實現(xiàn)新生活與家庭理想 ?對生活擁有更高追求的社會打拼一族 ?主力購買人群年齡在 2545歲 ?對居住于生活便利成本認同并滿意 ?未來的城市精英，具備良好的理性和判斷力 ?年輕族，有自己的獨特精神訴求 ?對未來生活充滿更多的憧憬 本資料來自 44 市場突破與機會選擇 市場突破 典型在售小戶型樓盤分析 （項目競爭范圍內(nèi)） 東城小戶型產(chǎn)品分析 本資料來自 45 區(qū)域 樓盤名稱 位置 規(guī)模、檔次 產(chǎn)品類型 戶型及面積區(qū)間 均價 東城 瑞景國際公館 巨州路與沂州路交會處 7萬平米，中檔 小高層 中小戶型 4300元／平米 德達金色家園 東城運河路與一周路交叉路口 4， 8萬平米 小高層 6871m2兩室兩廳，86100m2三室兩廳 5200元／平米 眾成新居華府 東城運河路南，康洋路東 9,4萬平米，中低檔小區(qū) 多層、小高層 80140平米之間，97平米三居室 4788元／平米 勝宏尚都 北一路以北鄭州路與溫州路之間 16萬平米，中檔 多層、小高層 85平米、114平米和117平米 5200元／平米 陽光麗景 黃河路與東二路交匯處 5,3萬平米，中檔 多層、小高層 主力戶型面積 80140平米 小高層均價5000元／平米；多層均價 5600元／平米 本資料來自 46 區(qū)域 樓盤名稱 銷售情況 小區(qū)配套 銷售推廣 東城 瑞景國際公館 一期售罄、二期未建 市政府、世紀廣場 網(wǎng)絡、戶外 德達金色家園 分期推售房源，僅剩十幾套頂層復式 市政府、清風湖公園、金水市場 網(wǎng)絡、宣傳單頁、展會 眾成新居華府 四期全部售罄 開發(fā)區(qū)內(nèi)，配套少 車體、網(wǎng)絡 勝宏尚郡 多層售罄、小高層售罄 銀座廣場、百貨大樓、醫(yī)院 黃河路戶外高炮、網(wǎng)絡 陽光麗景 多次開盤 明潭湖公園、百貨大樓、銀座廣場 黃河路戶外廣告、網(wǎng)絡 本資料來自 47 小戶型項目分析 ——瑞景國際公館 開發(fā)商： 廣州中庸集團 建筑面積： 7萬平方米 小區(qū)位置： 東營莒州路與沂河路交匯處 物業(yè)類型： 小高層 主力戶型： 中小戶型為主 核心訴求：菁英社區(qū)、國際公館 房源情況： 一期規(guī)劃用地面積約 25000平方米，建筑面積近 70000平方米，由 4棟電梯洋房南北排列組成，總住戶近 600戶，全部為中小戶型設計。 銷售情況： 一期已售罄，二期還未開發(fā)。 項目點評： 項目緊鄰市政府，區(qū)位較為優(yōu)越；塔樓設計，購房抗性較大，但因小戶型設，總價不高，一期已經(jīng)售罄。 本資料來自 48 小戶型分析 ——德達金色家園 開發(fā)商： 德達置業(yè) 建筑面積： 48744平米 小區(qū)位置： 東城運河路與沂州路交叉路口 物業(yè)類型： 小高層 主力戶型： 6871m2兩室兩廳， 86100m2三室兩廳 核心訴求：繁華之上 幸福安家 房源情況： 一小層住宅為主的小戶型社區(qū)，戶型面積范圍： 68m2 150m2 銷售情況： 僅剩十幾套頂層復式還未銷售，均價達到 5200元／平米。 項目點評： 項目周邊配套較為成熟，清風湖公園、實驗小學；項目小批量多次開盤，取得不錯的效果。 本資料來自 49 小戶型分析 ——眾成新居華府 開發(fā)商： 眾成地產(chǎn) 建筑面積： 94601萬平方米 小區(qū)位置： 東城運河路南，康洋路東 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 80140平米之間， 97平米三居室。 核心訴求：新居華府 ——放心家 房源情況： 四期包括 3棟樓共 30套房源，戶型有 85平米兩居室和 97平米三居室，另有少量 160品米的復式，主推 97平米三居室。 銷售情況： 全部售罄，四期銷售均價 4788元／平米 . 項目點評： 項目位于開發(fā)區(qū)內(nèi)，配套不夠成熟；但作為東營品牌地產(chǎn)，眾成擁有較高的美譽度，加上主推 97平米的小三室，銷售進度快，四期全部售罄。 本資料來自 50 小戶型分析 ——勝宏尚郡 開發(fā)商： 勝宏置業(yè) 建筑面積： 16萬 m2 小區(qū)位置： 北一路以北鄭州路與溫州路之間 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 85平米， 114平米和 117平米 核心訴求：“疊墅、洋房、心靈院落”俯瞰小高層 房源情況： 由 7棟 9層的小高層組成，力推中小戶型，面積為 85平米、 114平米和 117平米 銷售情況： 多層售罄，四期小高層售罄，起價 4800元／平米，均價 5200元／平米 . 項目點評： 勝宏置業(yè)作為東營地產(chǎn)的后起之秀，近幾年發(fā)展迅速；在操作勝宏尚郡項目過程中，推盤思路清晰，推廣主題在不同階段相應的變化，銷售較好。 本資料來自 51 小戶型分析 ——陽光麗景 開發(fā)商： 鑫都置業(yè) 建筑面積： 小區(qū)位置： 黃河路與東二路交匯處 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 面積為 80140平米。 核心訴求：公園在左，生活在右 房源情況： 項目共 10棟樓，類型分別為多層和小層建筑。其中多層 6棟，小高層 4棟，共 368戶，主力戶型面積為 80140平米。 銷售情況： 多次開盤，銷售較好，小高層均價 5000元／平米，多層均價 5600元／平米 項目點評： 利用稀缺的多層產(chǎn)品與小高層產(chǎn)品搭配結合銷售，形成一定的價格差；小批量多次推盤，長蓄段暴，銷售理想。 本資料來自 52 小戶型總結分析 小戶型總結分析 ?價格略低于市場價格，總價低 ?以首次置業(yè)的剛性需求為主要購買人群 ?年齡在 2532之間 ?以多層、小高層為主 ?面積控制在 60140平米之間，出項 97平米三室 ?具備較為完善的生活配套 ?物業(yè)管理較好 ?小面積、低總價 ?銷售周期短，基本售罄 價格 客戶 產(chǎn)品 配套 營銷 以剛性需求為主的 —— ——小面積、單價低、總價低 本資料來自 53 小戶型分析及對本項目啟示 對項目啟示： ?小戶型項目較少，東營的剛性需求未被滿足，在宣傳策略方面，我們要找好我們的客群 ——剛性需求的年輕人！ ?推盤節(jié)奏把握飛鏟關鍵， 小批量多次開盤 剛需為主，把控總價。 市場突破 本資料來自 54 市場突破與機會選擇 思考：小戶型就必須低價嗎？ 本資料來自 55 城發(fā)花園如何突破低價！ 市場突破與機會選擇 本資料來自 56 市場突破與機會選擇 城發(fā)花園 VS新邦藍天項目 新邦藍天項目，工期進展快，分流客戶； 藍天項目預期價格處于低位，地段價值如何提升？ 項目之間的正面競爭 新邦藍天項目先行，炒熱項目板塊； 我方可以根據(jù)藍天項目適時調(diào)整 新邦藍天項目的正面競爭！ 市場突破 本資料來自 57 市場突破與機會選擇 市場突破 數(shù)據(jù)庫營銷： 水城國際來客需求面積統(tǒng)計表 本資料來自 58 市場突破與機會選擇 市場突破 本資料來自 59 市場突破與機會選擇 市場突破 數(shù)據(jù)庫營銷： 自 2020年房展會，城發(fā)花園第一次對外宣傳，截至今日，近 300批客戶前往水城國際銷售中心咨詢小面積房源！ 本資料來自 60 市場突破與機會選擇 市場突破 突出項目的優(yōu)勢： 1. 規(guī)模社區(qū)： 20萬平米的純粹小戶型大社區(qū)； 2. 品質(zhì)社區(qū)：小高層、高層組成的高品質(zhì)社區(qū)； 3. 水景社區(qū)：項目內(nèi)部水晶超過 2萬平米，形成內(nèi)湖景觀 4. 群落社區(qū)：不同組團的建筑形成維合； 5. 品牌社區(qū)：繼水城國際之后，城發(fā)置業(yè)開發(fā)的又一高標準社區(qū) 青年人的高檔社區(qū) 城發(fā)花園 —— ——青年首次置業(yè)首選！ 本資料來自 61 市場突破及發(fā)展機會選擇 本項目角逐市場的機會點 是 合并刺激需求的品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)與項目的良好形象 具有競爭力的產(chǎn)品價格體系 研判基于：對 當前房地產(chǎn)形勢 的判斷，以及本項目所在 片區(qū)的競爭力特點 ?產(chǎn)品具備更高性價比、低總價、高品質(zhì)，突破市場現(xiàn)有產(chǎn)品附加值，以刺激需求； ?提升項目包裝水平、樹立開發(fā)商良好的社會形象及市場口碑； ?更具競爭力的價格水平，以搶奪市場客戶。 目標客戶置業(yè)關鍵詞： 年錢客群 +首次置業(yè) +自住 本資料來自 62 國內(nèi)典型案例賞析 金地 梅隴鎮(zhèn) 金地 梅隴鎮(zhèn)位于深圳龍華片區(qū)，總占地 14萬㎡，容積率 ，總見面語 42萬㎡（其中住宅 ，商業(yè)配套 ）。小區(qū)由 1118層的小高層和 2433層的高層建筑組成的，共 4000多個單位，是一個配套齊全的大型生活社區(qū)。 本資料來自 63 外立面的個性設計，才有七種顏色的鋼制百葉 肯德基穿梭餐廳進駐底商 本資料來自 64 售樓處外部及通道 售樓處入口區(qū)包裝及形象保安