【正文】 宏觀政策力壓樓市，全力打壓投資投機(jī)需求 黃河三角洲國家戰(zhàn)略，是東營城市發(fā)展擁有巨大潛力 市場投資投機(jī)客戶占據(jù)購房群體的絕對主力 小戶型首置產(chǎn)品相對缺失 購買力水平較高，房價仍有較大提升空間 方向？ 地產(chǎn)開發(fā)規(guī)避試產(chǎn)風(fēng)險的唯一途徑就是提供的產(chǎn)品與市場需求演變方向保持高度一致性。 周邊區(qū)域： 項目臨近金融小區(qū)，惠州小區(qū)及藍(lán)天汽車城，與東營職業(yè)學(xué)院、商貿(mào)成臨近。 本資料來自 48 小戶型分析 ——德達(dá)金色家園 開發(fā)商： 德達(dá)置業(yè) 建筑面積： 48744平米 小區(qū)位置： 東城運(yùn)河路與沂州路交叉路口 物業(yè)類型： 小高層 主力戶型： 6871m2兩室兩廳， 86100m2三室兩廳 核心訴求：繁華之上 幸福安家 房源情況： 一小層住宅為主的小戶型社區(qū)，戶型面積范圍： 68m2 150m2 銷售情況： 僅剩十幾套頂層復(fù)式還未銷售，均價達(dá)到 5200元／平米。其中多層 6棟，小高層 4棟，共 368戶，主力戶型面積為 80140平米。 本資料來自 73 看過這個項目，只有一種感覺 ——新潮、時尚、酷。 本資料來自 105 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng) 本資料來自 106 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 項目產(chǎn)品目標(biāo)價值模式的構(gòu)建 青春；簡約而不簡單 人文環(huán)境 產(chǎn)品創(chuàng)新 功能創(chuàng)新 文化元素 生態(tài)環(huán)境 青春作品的現(xiàn)代感、科技化 有思想、青春理想的價值認(rèn)同，愜意的居住氛圍 圍繞水系景觀配置的生態(tài)性、私密性、專屬感和責(zé)任感 圍繞水系景觀配置的生態(tài)性、私密性、專屬感和責(zé)任感 強(qiáng)調(diào)差異性、年輕化和時尚化；以小品元素襯托小區(qū)文化品位 本資料來自 107 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 A∕產(chǎn)品創(chuàng)新 節(jié)能、現(xiàn)代 ∕科技化 智能化 建筑內(nèi)部設(shè)置完善的安防及智能化系統(tǒng) 安防強(qiáng)調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù) ?社區(qū)保安 24小時監(jiān)控 ?樓宇紅外線及電子監(jiān)控 ?彩色可視對講系統(tǒng) ?煤氣泄漏報警系統(tǒng) ?住戶緊急報警系統(tǒng) ?停車監(jiān)控和管制系統(tǒng) ?消防安全系統(tǒng) 電話、電視以及寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ?數(shù)字電視系統(tǒng) ?社區(qū)廣播及背景音樂系統(tǒng)等 本資料來自 108 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 可體驗的生態(tài)居住 B ∕生態(tài)環(huán)境 稀缺性品牌項目 ?東營并不是一個水景稀缺的城市 ?湖景只是風(fēng)景，只能觀看，上難以支撐終極置業(yè)的吸引力 生態(tài)應(yīng)成為身體、心靈、和思想的最佳去處 本資料來自 109 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 C∕生態(tài)環(huán)境 小品雕塑等 都是生活的思想者，藝術(shù)的追求著 …… 在展示區(qū)重要節(jié)點處適度增加景觀小品 本資料來自 110 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 D∕生活氛圍： 愜意，組團(tuán)內(nèi)部的開放 空間，小品點綴 生活深處 有真正的幸福和成就感 …… 本資料來自 111 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 E∕功能創(chuàng)新： 生活之上更豐富 會所與”泛會所” 會所應(yīng)集中展示品質(zhì)的青春現(xiàn)代的生活理念，形成體驗系統(tǒng)，并在受其形成一定生活服務(wù)功能；銷售中心的設(shè)計應(yīng)滿足后期向?qū)嵱眯赞D(zhuǎn)變的要求。 1 節(jié)點控制 操盤最忌平鋪直敘： 從購房者角度來看，購房時間集中在幾大時間段，比如金九銀十； 從項目進(jìn)度來看，一個項目的完整銷售周期包括蓄勢期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期和尾盤期，把有限的營銷資源均分在所有時間段，其實際效果肯定遠(yuǎn)遜于在特點時間段集中投入。 3 價格控制 平價入市，適時上揚(yáng) 項目前期應(yīng)根據(jù)自身狀況，采用“低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高“的基本策略。 本資料來自 128 總體營銷策略 NO。 5 多元傳播 長線媒體 +事件營銷 +地面滲透 傳播過程中采用 “ 長線媒體 +事件營銷 +地面滲透 ” 的營銷推廣思路，提升項目”知名度、美譽(yù)度和忠誠度“?？诒畟鞑O為重要。 6 資源整合 可應(yīng)用的重點推廣渠道整合示意圖 傳遞項目形象與項目信息 戶外廣告 物料 短信廣告 網(wǎng)絡(luò) DM廣告 工地圍擋 六大站地 禮品等 重要銷售節(jié)點傳達(dá)營銷信息 互動營銷、形象信息傳播 宣傳項目信息 本資料來自 135 總體營銷策略 NO。 通過高調(diào)傳播，提高消費者對價格的預(yù)期，再以既定的低于消費者預(yù)期的價格入市，方能引起市場追捧。 虛實結(jié)合，高價高折 本項目作為擁有景觀核心的高端社區(qū)，需要高價位來支持項目的高端形象，高價意味著高品質(zhì)。 項目的快速銷售，利于企業(yè)資金回籠，是銷售策略制定的核心指導(dǎo)思想，但同時必須把產(chǎn)品的推售節(jié)奏控制好，再推售過程中以景觀、戶型綜合素質(zhì)較佳的產(chǎn)品適當(dāng)搭配素質(zhì)較弱的產(chǎn)品，再推售區(qū)域方面，避免批量無秩序的盲目推售，對推售區(qū)域適當(dāng)劃分，形成“市場緊俏”局面。 營銷的戰(zhàn)略掌控（項目定位、節(jié)點把控、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢資源等）就足以使項目獲得成功。如何礦大客戶群體基數(shù)？是本案成功的關(guān)鍵點所在！ 本資料來自 100 核心問題界定 核心問題分析 解決途徑 如何突破區(qū)位？ 適宜目標(biāo)客戶的產(chǎn)品應(yīng)如何打造？ 如何完成項目形象的塑造 如何擴(kuò)大客戶地域來源？ 營銷 產(chǎn)品適宜性及產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品附加值及營銷包裝 客戶側(cè)路、營銷推廣 產(chǎn)品新引力 精準(zhǔn)營銷 項目成功的關(guān)鍵，不外乎適宜的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營銷 本資料來自 101 物業(yè)分析及建議 規(guī)劃分析及建議 點評：項目以中央水系為主要景觀中心展開景觀營造，景觀組團(tuán)較為明顯 本資料來自 102 物業(yè)分析及建議 產(chǎn)品分析及建議 戶型示例 本資料來自 103 物業(yè)分析及建議 戶型示例 產(chǎn)品分析及建議 本資料來自 104 物業(yè)分析及建議 產(chǎn)品分析及建議 戶型點評： ?戶型方正、全明設(shè)計； ?分區(qū)合理； ?面積及分?jǐn)偪刂戚^好； ?附加值 不高，有較大提升空間； 觀點 ： ?戶型，是購房置業(yè)的關(guān)鍵因素，戶型的設(shè)計提升往往是項目競爭力提升的關(guān)鍵要素。小區(qū)由 1118層的小高層和 2433層的高層建筑組成的，共 4000多個單位，是一個配套齊全的大型生活社區(qū)。 本資料來自 51 小戶型分析 ——陽光麗景 開發(fā)商： 鑫都置業(yè) 建筑面積： 小區(qū)位置： 黃河路與東二路交匯處 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 面積為 80140平米。 銷售情況： 一期已售罄，二期還未開發(fā)。 建筑面積： 近 20萬平米。 同質(zhì)化競爭慘烈 隨著東營城區(qū)交通、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的高速發(fā)展，住宅建設(shè)力度不斷加強(qiáng)，開發(fā)面積不斷擴(kuò)大，式的東營房地產(chǎn)市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格相近、推廣手法同質(zhì)化 …… 在同質(zhì)化的競爭下，目前整體房價基數(shù)處于較低水平，價格上漲缺乏有效的產(chǎn)品驅(qū)動力。但臨湖土地供應(yīng)量有限，很長時間內(nèi)將會成為東營高檔樓盤的主要集聚地 東辰鑒墅、水岸天華、金湖帝景 明潭公園板塊 該區(qū)域配套完善，交通便利，加上明潭公園的不斷修建，正逐漸成為東城新的高尚居住區(qū)域 精品樓盤將成為主流，土地稀缺，市場供應(yīng)量較小，將于清風(fēng)湖板塊一起成為東營高丹樓盤的主要聚集地 水城國際、麗景國際、永興花園、涌金門 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 該區(qū)域配套完善，開發(fā)項目增多。 2020年獸全國經(jīng)濟(jì)形勢影響，出現(xiàn)小幅回落，自 2020年，無論是銷售額還是銷售面積，都出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，銷售額增速更是高達(dá) 57％、 ％！ 供需較為均衡 ； 0 10年市場需求集中釋放。消費稅片的什邡市房地產(chǎn)市場發(fā)展的先天利好條件。據(jù)了解，”十一五“期間，山東將投資 ，打造高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，使之成為上東北部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長動力。 城市吸引力增強(qiáng)，對地開發(fā)商將會不斷涌入，房地產(chǎn)市場愈發(fā)成熟。 ?東營市中國第二大油田勝利油田所在地，涵蓋石油勘探、鉆采、管道輸送、石油化學(xué)品和石油工程技術(shù)服務(wù)等各個領(lǐng)域。 政策著力點 帶來的影響 本資料來自 7 迷局 2020年，是中國房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐次升級。 本資料來自 4 認(rèn)為項目可實現(xiàn)的目標(biāo) 形象目標(biāo) 樹立東營青年人居樣板大盤形象 營銷目標(biāo) 叫好又叫座，高形象下的高價值營銷，實現(xiàn)項目價值的最大化 本資料來自 5 盡管，市場環(huán)境在變 …… 本資料來自 6 事件： 2020年 1月 26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，隨后國務(wù)院辦公廳發(fā)布：關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知“（簡稱“國辦發(fā) 1號文”），提出“明確房價控制目標(biāo)、更大范圍更加嚴(yán)厲的限購令政策”等一系列政策。 縱觀中國房地產(chǎn)市場，這是一給不確定的時代 …… 我們面對著： 開發(fā)商與消費者的博弈 迷惑的剛性置業(yè)者 艱難的投資者 痛苦的投機(jī)者 我們面對著： 政府對開發(fā)商的多維調(diào)控 政府決定了土地成本 對供給、價格、利潤的管控加強(qiáng) 2020 怎么走 本資料來自 8 東營 細(xì)觀東營房地產(chǎn)市場， 發(fā)展商在區(qū)位資源與大戶型的紅海中浴血奮戰(zhàn) …… 市場“超量”供給； 剛性需求尚未被滿足， 40％的反復(fù)置業(yè)人群支撐起整個市場 7成的成交量； 需求虛高，投資投機(jī)客嚴(yán)重超標(biāo)； 新政下市場已進(jìn)入觀望階段 …… 我們的客戶是誰？如何吸引他們？ 這是新形勢下，我們必須縝密思考的 戰(zhàn)略核心 ！ 本資料來自 9 成功實現(xiàn)目標(biāo)的思路框架 背景研究 背景研究 背景研究 項目分析與機(jī)會選擇 項目定位與物業(yè)建議 營銷策略及執(zhí)行 宏觀市場與政策解讀 東營概況 房地產(chǎn)市場整體狀況 項目及所在區(qū)域分析 競爭研判及客源分析 經(jīng)典案例解析 市場突破與機(jī)會選擇 項目定位 核心問題界定 物業(yè)分析及建議 形象文本 總體營銷策略 刀鋒營銷 客戶策略 本資料來自 10 Part1 背景研究 本資料來自 11 房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究 近年來的房地產(chǎn)調(diào)控政策 ?《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通 知 出臺 ? “ ”新政出臺 ? 松綁二套房 營業(yè)稅征收 5年間 減至 2年 ? 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā) 展的若干意見 》 宏觀政策分析 ?央行年內(nèi) 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)至 18,5％，創(chuàng)歷史新高 ?10月 20日和 12月 26日，央行 2次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至5,81％ ?關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)個人所得稅優(yōu)惠政策的通知 ?《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知 》 ? 國家有關(guān)部委出臺措施遏制部分城市房價過快上漲 ?” ”出臺 ?《 個人貸款管理暫行辦法 》 出臺 ?《 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知 》 出臺 ?《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺 ? “ ”出臺 2020 2020 2020 2020 2020 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 基調(diào)：遏制部分城市房價過快上漲，抑制投機(jī) 基調(diào)：進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：控制房價，引導(dǎo)合理住房需求，樓市深度調(diào)控 國八條出臺 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ” “新政出臺 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 《 物權(quán)法 》 正式生效 《 境外投資管理辦法 》 出臺 《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險管理的通知 《 調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知 》 《 國務(wù)院辦公廳進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知 》 各地出臺”限購令“ 1月 20日，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0,5個百分點，調(diào)至 19％ 2月 9日，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至 6,06％ 本資料來自 12 房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究 對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60％貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。 黃河三角洲開發(fā)建設(shè)中心城市 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)加速推進(jìn)。 房地產(chǎn)市場將走精細(xì)化道路： 外地開發(fā)商的涌入，特別是知名品牌開發(fā)商的不斷進(jìn)入，將促使東營房地產(chǎn)市場進(jìn)行升級，加快資源整合。 ?在國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大力發(fā)展