【導(dǎo)讀】首次明確提出“房?jī)r(jià)控制目。2行政手段繼續(xù)升級(jí)，限購(gòu)。范圍更廣且更加嚴(yán)厲.3經(jīng)濟(jì)、金融、稅收等手段。4落實(shí)約談問(wèn)責(zé)機(jī)制，確保。相關(guān)政策落實(shí)到位。市場(chǎng)短期需求和價(jià)格將受到。2020年全國(guó)商品房銷售面積。國(guó)八條的出臺(tái)，給2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控確定了基調(diào)。需求虛高，投資投機(jī)客嚴(yán)重超標(biāo)；央行年內(nèi)6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)至18,5％，創(chuàng)歷史新高。10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至。國(guó)家有關(guān)部委出臺(tái)措施遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。東營(yíng)市中國(guó)第二大油田勝利油田所在地，涵蓋石油勘探、鉆采、管道輸。東營(yíng)市是全國(guó)最集中

　　

【正文】 博弈和民生政治的背景下 —— 唯一不變的就是 ： 一切都在變！ 對(duì)于城發(fā)置業(yè)來(lái)講，項(xiàng)目變了： ?水城國(guó)際是面對(duì)東營(yíng)高端人群，提供的是城市資源型豪宅； ?城發(fā)花園面對(duì)的是東營(yíng)中低端職業(yè)人群，提供的是滿足居住功能的普通產(chǎn)品。 因此，城發(fā)花園必須完成開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變！ 本資料來(lái)自 119 水城國(guó)際的成功，是建立在戰(zhàn)略層面上的成功，依靠?jī)?yōu)勢(shì)資源和區(qū)位，建立了城發(fā)置業(yè)的知名度和影響力。 營(yíng)銷的戰(zhàn)略掌控（項(xiàng)目定位、節(jié)點(diǎn)把控、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源等）就足以使項(xiàng)目獲得成功。 那么 ，城發(fā)花園在沒(méi)有優(yōu)勢(shì)資源、區(qū)位不佳的情況下，如果依然是依靠“營(yíng)銷的戰(zhàn)略掌控”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須把營(yíng)銷的重點(diǎn)擴(kuò)大到執(zhí)行層面上來(lái)！這包括：形象的樹(shù)立、產(chǎn)品的打造與包裝、推廣展示、對(duì)客戶的責(zé)任感提升 …… 本資料來(lái)自 120 項(xiàng)目營(yíng)銷的執(zhí)行層面，推廣、銷售是兩大工作重點(diǎn)，如何高效執(zhí)行？ 刀 鋒 營(yíng) 銷 推廣 ——把錢花在刀刃上 銷售 ——一流團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)鋒芒 本資料來(lái)自 121 戰(zhàn)略清晰，決勝執(zhí)行 ?總體營(yíng)銷策略 ?形象包裝 ?客戶策略 ?刀鋒營(yíng)銷 ——推廣執(zhí)行 ?刀鋒營(yíng)銷 ——銷售管理 本資料來(lái)自 122 總體營(yíng)銷策略 總體營(yíng)銷策略架構(gòu) 節(jié)點(diǎn)控制策略 價(jià)格控制策略 房源控制策略 有限資源的有效利用 銷售速度和利潤(rùn)最優(yōu)平衡 增強(qiáng)顧客緊迫感 銷售控制 高調(diào)傳播策略 高調(diào)傳播策略 高調(diào)傳播策略 提升項(xiàng)目形象 豐富推廣手段 充分利用各方資源 品牌推廣 樹(shù)立品牌，促進(jìn)銷售 本資料來(lái)自 123 總體營(yíng)銷策略 NO。 1 節(jié)點(diǎn)控制 操盤最忌平鋪直敘： 從購(gòu)房者角度來(lái)看，購(gòu)房時(shí)間集中在幾大時(shí)間段，比如金九銀十； 從項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)看，一個(gè)項(xiàng)目的完整銷售周期包括蓄勢(shì)期、開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期和尾盤期，把有限的營(yíng)銷資源均分在所有時(shí)間段，其實(shí)際效果肯定遠(yuǎn)遜于在特點(diǎn)時(shí)間段集中投入。 因此，項(xiàng)目操作應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)周期和項(xiàng)目自身進(jìn)程，有效利用資源，通過(guò) “蓄客 推盤 蓄客 推盤” 螺旋式推盤節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。 “蓄客 推盤 蓄客 推盤”螺旋式推盤 觀點(diǎn) 本案應(yīng)始終保持項(xiàng)目在市場(chǎng)上的關(guān)注度和影響力，通過(guò)少量、多次推盤在一定程度上能較好的保持項(xiàng)目熱度，并使項(xiàng)目整體銷售更具調(diào)節(jié)空間。 本資料來(lái)自 124 總體營(yíng)銷策略 NO。 1 節(jié)點(diǎn)控制 5月 1日黃金周 3月 8日女人節(jié) 2月 14日情人節(jié) 春節(jié) 元旦 5月 5日端午節(jié) 5月 13日母親節(jié) 6月 1日兒童節(jié) 6月 父親節(jié) 7月 7日七夕節(jié) 8月 1日建軍節(jié) 8月 15中秋節(jié) 9月 9日重陽(yáng)節(jié) 國(guó)慶節(jié) 11月 感恩節(jié) 9月 10日教師節(jié) 母親節(jié)孝心活動(dòng)（給父母購(gòu)房?jī)?yōu)惠、母親抗體檢查 12月 24 圣誕節(jié) 圣誕節(jié)狂歡夜，客戶現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng) 中秋賞月會(huì)，組織新老客戶中秋賞月聯(lián)誼，并贈(zèng)送月餅 可根據(jù)需要選擇重要節(jié)點(diǎn)組織營(yíng)銷活動(dòng) 本資料來(lái)自 125 總體營(yíng)銷策略 NO。 2 房源控制 批量無(wú)序推盤將影響銷售速度和利潤(rùn) 據(jù)長(zhǎng)期觀察，很多自身素質(zhì)尚佳的樓盤，最終沒(méi)取得預(yù)期銷售速度和利潤(rùn)，其主要原因是：“ 批量無(wú)序推盤” 。 項(xiàng)目的快速銷售，利于企業(yè)資金回籠，是銷售策略制定的核心指導(dǎo)思想，但同時(shí)必須把產(chǎn)品的推售節(jié)奏控制好，再推售過(guò)程中以景觀、戶型綜合素質(zhì)較佳的產(chǎn)品適當(dāng)搭配素質(zhì)較弱的產(chǎn)品，再推售區(qū)域方面，避免批量無(wú)秩序的盲目推售，對(duì)推售區(qū)域適當(dāng)劃分，形成“市場(chǎng)緊俏”局面。 批量有序推盤，形成市場(chǎng)緊俏 本資料來(lái)自 126 總體營(yíng)銷策略 NO。 3 價(jià)格控制 平價(jià)入市，適時(shí)上揚(yáng) 項(xiàng)目前期應(yīng)根據(jù)自身狀況，采用“低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高“的基本策略。以低于預(yù)期的均價(jià)的價(jià)格入市，形成局部時(shí)間段熱銷；在造勢(shì)成功后，快速反應(yīng)將價(jià)格提升至理想價(jià)位；強(qiáng)銷期持續(xù)小幅走高，洞悉消費(fèi)者”買漲不買跌“的心理，對(duì)其形成壓迫感，加快銷售節(jié)奏。 區(qū)分產(chǎn)品，不同對(duì)待 于不同的戶型與景觀資源，需要我們區(qū)別對(duì)待。針對(duì)本項(xiàng)目，我們需要根據(jù)不同產(chǎn)品形態(tài)、樓座，適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)差，通過(guò)控制價(jià)格來(lái)控制房源。 本資料來(lái)自 127 總體營(yíng)銷策略 NO。 3 價(jià)格控制 互相促進(jìn)，彼此映襯 戶型、朝向、采風(fēng)以及景觀效果等較好的單位產(chǎn)品，可以適度把高價(jià)位；在此高價(jià)位的掩映下，將于非景觀樓座形成極大的反差，彼此相互促進(jìn)。 虛實(shí)結(jié)合，高價(jià)高折 本項(xiàng)目作為擁有景觀核心的高端社區(qū)，需要高價(jià)位來(lái)支持項(xiàng)目的高端形象，高價(jià)意味著高品質(zhì)。我們實(shí)行高價(jià)定為，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端形象，但對(duì)部分客戶實(shí)行高折扣，能夠充分滿足購(gòu)房者的虛榮心，并帶給其最大實(shí)惠的感覺(jué)。 本資料來(lái)自 128 總體營(yíng)銷策略 NO。 3 價(jià)格控制 策略關(guān)鍵詞： ——平價(jià)入市，快速反應(yīng)； ——區(qū)分產(chǎn)品，不同對(duì)待； ——互相促進(jìn)，彼此映襯； ——虛實(shí)結(jié)合，高價(jià)高折。 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的打造、小區(qū)品質(zhì)提升以及營(yíng)銷包裝，經(jīng) 3次推盤級(jí)快節(jié)奏調(diào)價(jià)，我項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)由 5500元 ∕㎡ 至 6500元 ∕㎡ 以上，最終實(shí)現(xiàn)整體 保守 均價(jià) 6000元 ∕㎡ . 本資料來(lái)自 129 總體營(yíng)銷策略 項(xiàng)目整體營(yíng)銷分期及價(jià)格走向控制 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目自身狀況，采用 “低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本價(jià)格策略、“ 批量有序推盤，形成市場(chǎng)緊俏” 的房源策略等策略組合。預(yù)計(jì)我項(xiàng)目 19． 4萬(wàn)體量銷售周期為 4年 。價(jià)格趨勢(shì)預(yù)計(jì)如下： 準(zhǔn)備階段 第一年 第二年 第三年 第四年 5500元 ∕㎡ 5800元 ∕㎡ 6200元 ∕㎡ 6600元 ∕㎡ 6500元 ∕㎡ 導(dǎo)入、蓄客期 入市初期 強(qiáng)銷期 持續(xù)強(qiáng)銷期 尾盤期 ?基于對(duì)東營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展歷程和片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀的研判以及對(duì)項(xiàng)目的整體部署考慮，做出上述預(yù)估 ?實(shí)際的開(kāi)發(fā)銷售過(guò)程中應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目自身狀況作出必要的動(dòng)態(tài)調(diào)整 本資料來(lái)自 130 總體營(yíng)銷策略 NO。 4 高調(diào)傳播 形象力就是溢價(jià)力 項(xiàng)目受區(qū)位和配套的限制，必須采用高調(diào)傳播的策略，提升形象力，提高消費(fèi)者心理預(yù)期，以推動(dòng)銷售 高調(diào)傳播有兩層含義： 整個(gè)推廣過(guò)程中，項(xiàng)目形象要高端； 在重要環(huán)節(jié)點(diǎn)，廣告投放和活動(dòng)推廣的要做到密度大，氣勢(shì)足。 通過(guò)高調(diào)傳播，提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期，再以既定的低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格入市，方能引起市場(chǎng)追捧。 高端亮相，高調(diào)傳播 本資料來(lái)自 131 總體營(yíng)銷策略 NO。 5 多元傳播 長(zhǎng)線媒體 +事件營(yíng)銷 +地面滲透 傳播過(guò)程中采用 “ 長(zhǎng)線媒體 +事件營(yíng)銷 +地面滲透 ” 的營(yíng)銷推廣思路，提升項(xiàng)目”知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度“。 宣傳上，以物料為主，配以短信、 DM等媒體，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目各推廣節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行有效的活動(dòng)宣傳。 “長(zhǎng)線媒體 +事件營(yíng)銷 +地面滲透 ” 本資料來(lái)自 132 總體營(yíng)銷策略 專題之物料營(yíng)銷 攻略 狹義的宣傳物料就是指樓盤營(yíng)銷推廣過(guò)程中所制作的單頁(yè)、折頁(yè)、樓書(shū)等宣傳用品，而廣義的物料則包括與項(xiàng)目營(yíng)銷推廣有關(guān)的所有的物品，如印刷材料、各類紀(jì)念品、禮品、實(shí)用物品等。 大量物料的充分滲透， 將是本項(xiàng)目瑞光的重要手段之一。 項(xiàng)目推廣實(shí)用物料統(tǒng)計(jì) 必備物料 樓書(shū)、折頁(yè)、戶型圖、銷售手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、投資手冊(cè)、物管手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)、手提袋、名片、光盤、計(jì)算器等 辦公用品類 便簽、信封、檔案袋、紙杯、抽紙盒、書(shū)簽、筆（簽字筆或圓珠筆）等 文化品類 文集、圖書(shū)、裝裱花等 禮品類 筆記本、層貼、鼠標(biāo)墊、雨傘、扇子、遮陽(yáng)傘、環(huán)保購(gòu)物袋、水杯、耐用火機(jī)、煙灰缸、圍裙、 T恤衫、鼠標(biāo)墊、開(kāi)關(guān)貼、撲克、名片夾、光盤包、手機(jī)座、小臺(tái)燈、鬧鐘、鎮(zhèn)紙、鑰匙扣（包）等 節(jié)氣類 臺(tái)歷、年歷卡、鮮花、福字、春聯(lián)、紅包等 食品類 月餅、水餃、元宵、粽子等 本資料來(lái)自 133 總體營(yíng)銷策略 NO。 6 資源整合 充分利用一切可利用資源 電視、 DM、戶外、銷售中心的宣傳展示； 贊助當(dāng)?shù)卣?jīng)活動(dòng)，提高知名度和美譽(yù)度； 利用節(jié)日等時(shí)段進(jìn)行營(yíng)銷； …… 整合資源，傳播同一聲音 本資料來(lái)自 134 總體營(yíng)銷策略 NO。 6 資源整合 可應(yīng)用的重點(diǎn)推廣渠道整合示意圖 傳遞項(xiàng)目形象與項(xiàng)目信息 戶外廣告 物料 短信廣告 網(wǎng)絡(luò) DM廣告 工地圍擋 六大站地 禮品等 重要銷售節(jié)點(diǎn)傳達(dá)營(yíng)銷信息 互動(dòng)營(yíng)銷、形象信息傳播 宣傳項(xiàng)目信息 本資料來(lái)自 135 總體營(yíng)銷策略 NO。 7 口碑與營(yíng)銷活動(dòng) 東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是項(xiàng)目所在的 ——東城，是較為封閉的市場(chǎng)?？诒畟鞑O為重要。一水城國(guó)際為例，口碑營(yíng)銷收效較好，如：中秋客戶答謝、新年禮品等，為項(xiàng)目建立客戶口碑創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件 本資料來(lái)自 136 總體營(yíng)銷策略 附：操盤過(guò)程中活動(dòng)戰(zhàn)役應(yīng)用例舉 拿地 建立售樓處 樹(shù)立項(xiàng)目形象廣告牌 制作項(xiàng)目圍墻廣告 禮品口碑宣傳活動(dòng) 開(kāi)工 售樓處開(kāi)放儀式 開(kāi)工（奠基）儀式 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（推介會(huì)） 產(chǎn)品鑒賞會(huì)暨 人居標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì) 書(shū)畫(huà)展覽活動(dòng) 項(xiàng)目認(rèn)購(gòu) 購(gòu)房俱樂(lè)部招納會(huì)員 城市發(fā)展論壇活動(dòng) 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研討會(huì) 建筑材料展示 公開(kāi)招聘質(zhì)量監(jiān)督員 大師題字一事 著名小學(xué)、幼兒園等簽約儀式 引進(jìn)商場(chǎng)等商業(yè)配套簽約儀式 開(kāi)盤公告 貴賓客戶優(yōu)先選房活動(dòng) 開(kāi)盤儀式（開(kāi)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽取家電、鉆戒、名表等） 5重大禮， 5重驚喜 名人助興開(kāi)盤 買房贈(zèng)車大抽獎(jiǎng) 幸運(yùn)碼抽獎(jiǎng)（ 免入住費(fèi) 面全年上網(wǎng)費(fèi) 面全年水電費(fèi) 面全年煤氣費(fèi) 面全年物管費(fèi)） 優(yōu)惠限時(shí)限名額 開(kāi)盤文藝演出 名人代言 廣告形象大使選拔賽（海選） 參加房展會(huì) 熱氣球飛行表演 買房送旅游活動(dòng) 出租車司機(jī)大送禮 開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)直播 現(xiàn)場(chǎng)拍賣 啟明星工程（每買一套房，為貧困兒童捐贈(zèng) 500元） 開(kāi)盤 本資料來(lái)自 137 總體營(yíng)銷策略 附：操盤過(guò)程中活動(dòng)戰(zhàn)役應(yīng)用例舉 主體完工 樣板間開(kāi)放、看樣板間增全家福 看房神秘大禮 小區(qū)業(yè)主理財(cái)購(gòu)房大比拼活動(dòng)（適合于投資性項(xiàng)目） 業(yè)主答謝會(huì) 舉行“全能寶寶”家庭親子大賽 兒童書(shū)畫(huà)大賽 綠色文化藝術(shù)節(jié) 一路順“封” ——贈(zèng)送車內(nèi)掛件 攝影大獎(jiǎng)賽 “過(guò)節(jié)回新家看看”工地開(kāi)放日 外立面完工 名人現(xiàn)場(chǎng)座談會(huì) 娛樂(lè)派對(duì)、自駕游活動(dòng) 文化藝術(shù)節(jié)（多種文化藝術(shù)活動(dòng)，如中國(guó)文人與四君子 ——傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)文化講座） 提價(jià)倒計(jì)時(shí) 邀請(qǐng)業(yè)主來(lái)共同商討小區(qū)綠化景觀的設(shè)置 綠化完工 攝影大賽 園林有獎(jiǎng)命名活動(dòng) 有獎(jiǎng)游園活動(dòng) 高爾夫精英大賽 景觀落成儀式 樹(shù)木認(rèn)養(yǎng)活動(dòng) 啤酒節(jié) 風(fēng)清文化節(jié) 圣誕節(jié)狂歡活動(dòng) 本資料來(lái)自 138 總體營(yíng)銷策略 樓盤展示包裝要素整合示意圖 展示包裝構(gòu)成要素 外部展示 現(xiàn)場(chǎng)展示 物料展示 戶外廣告 樓梯燈光字 ∕條幅 形象墻 報(bào)版、 LED（電子顯示屏） 售樓處 形象墻 看樓通道、樣板房 園林 樓書(shū)、折頁(yè) 紙袋、水杯 戶型單張 置業(yè)計(jì)劃 本資料來(lái)自 139 形象包裝 外部展示 我司建議與交警部門協(xié)商，在市中心區(qū)域內(nèi)（濟(jì)南路、黃河路）主要交通道路兩側(cè)護(hù)欄上制作半公益、半宣傳性質(zhì)廣告，宣傳項(xiàng)目信息、提升項(xiàng)目形象。 高炮 大型戶外廣告牌 項(xiàng)目樓體廣告 本資料來(lái)自 140 形象包裝 內(nèi)部展示 通過(guò)示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出物業(yè)形象水平，通過(guò) 體驗(yàn)營(yíng)銷 感染客戶 中央景觀帶先期建設(shè) 高端、氣勢(shì)的實(shí)景展示區(qū) 展示配套細(xì)節(jié) 本資料來(lái)自 141 形象包裝 內(nèi)部展示 樣板房主體化展示 ?風(fēng)格樣板房 ——更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚現(xiàn)代的裝修風(fēng)格； ?主題樣板房 ——角色情景式概念，特別在小戶型中可以多形式采用。 ?選址 ：臨時(shí)展示區(qū)，圍繞林施主景觀區(qū)內(nèi)； ?形式： 1層戶型模擬間； ?功能 ：展示戶型亮點(diǎn)，包括宜居與生