【正文】 本資料來(lái)自 1 城發(fā)花園項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略報(bào)告 本資料來(lái)自 2 黃河三角洲中心城市 30萬(wàn) m2青春作品 與城市共成長(zhǎng) 本資料來(lái)自 3 項(xiàng)目意愿 ∕營(yíng)銷目標(biāo) ： 基于 項(xiàng)目產(chǎn)品特色及城發(fā)公司育英城市的使命，本項(xiàng)目意愿： 樹立引領(lǐng)東營(yíng)青年生活方式的樣板社區(qū)； 名利雙收，實(shí)現(xiàn)高形象下的高價(jià)值營(yíng)銷； 進(jìn)一步樹立城發(fā)置業(yè)品牌。 本資料來(lái)自 4 認(rèn)為項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 形象目標(biāo) 樹立東營(yíng)青年人居樣板大盤形象 營(yíng)銷目標(biāo) 叫好又叫座，高形象下的高價(jià)值營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化 本資料來(lái)自 5 盡管，市場(chǎng)環(huán)境在變 …… 本資料來(lái)自 6 事件： 2020年 1月 26日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作，隨后國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布：關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問(wèn)題的通知“（簡(jiǎn)稱“國(guó)辦發(fā) 1號(hào)文”），提出“明確房?jī)r(jià)控制目標(biāo)、更大范圍更加嚴(yán)厲的限購(gòu)令政策”等一系列政策。 ? 首次明確提出“房?jī)r(jià)控制目標(biāo)”，表明調(diào)控從通過(guò)行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房?jī)r(jià)。 ? 2 行政手段繼續(xù)升級(jí)，限購(gòu)范圍更廣且更加嚴(yán)厲 . ? 3 經(jīng)濟(jì)、金融、稅收等手段全面升級(jí)。 ? 4 落實(shí)約談問(wèn)責(zé)機(jī)制，確保相關(guān)政策落實(shí)到位。 ? 標(biāo)志著調(diào)控政策的進(jìn)一步升級(jí)和深化； ? 市場(chǎng)短期需求和價(jià)格將受到顯著影響； ? 2020年全國(guó)商品房銷售面積下降和價(jià)格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。 政策著力點(diǎn) 帶來(lái)的影響 本資料來(lái)自 7 迷局 2020年，是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐次升級(jí)。國(guó)八條的出臺(tái)，給 2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控確定了基調(diào)。 盡管如此，住房 需求 依然 強(qiáng)大 ， 供給 仍然 給力 。 縱觀中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這是一給不確定的時(shí)代 …… 我們面對(duì)著： 開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的博弈 迷惑的剛性置業(yè)者 艱難的投資者 痛苦的投機(jī)者 我們面對(duì)著： 政府對(duì)開(kāi)發(fā)商的多維調(diào)控 政府決定了土地成本 對(duì)供給、價(jià)格、利潤(rùn)的管控加強(qiáng) 2020 怎么走 本資料來(lái)自 8 東營(yíng) 細(xì)觀東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)， 發(fā)展商在區(qū)位資源與大戶型的紅海中浴血奮戰(zhàn) …… 市場(chǎng)“超量”供給； 剛性需求尚未被滿足， 40％的反復(fù)置業(yè)人群支撐起整個(gè)市場(chǎng) 7成的成交量； 需求虛高，投資投機(jī)客嚴(yán)重超標(biāo)； 新政下市場(chǎng)已進(jìn)入觀望階段 …… 我們的客戶是誰(shuí)？如何吸引他們？ 這是新形勢(shì)下，我們必須縝密思考的 戰(zhàn)略核心 ！ 本資料來(lái)自 9 成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思路框架 背景研究 背景研究 背景研究 項(xiàng)目分析與機(jī)會(huì)選擇 項(xiàng)目定位與物業(yè)建議 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 宏觀市場(chǎng)與政策解讀 東營(yíng)概況 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況 項(xiàng)目及所在區(qū)域分析 競(jìng)爭(zhēng)研判及客源分析 經(jīng)典案例解析 市場(chǎng)突破與機(jī)會(huì)選擇 項(xiàng)目定位 核心問(wèn)題界定 物業(yè)分析及建議 形象文本 總體營(yíng)銷策略 刀鋒營(yíng)銷 客戶策略 本資料來(lái)自 10 Part1 背景研究 本資料來(lái)自 11 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景及政策研究 近年來(lái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策 ?《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通 知 出臺(tái) ? “ ”新政出臺(tái) ? 松綁二套房 營(yíng)業(yè)稅征收 5年間 減至 2年 ? 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā) 展的若干意見(jiàn) 》 宏觀政策分析 ?央行年內(nèi) 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)至 18,5％，創(chuàng)歷史新高 ?10月 20日和 12月 26日，央行 2次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至5,81％ ?關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的通知 ?《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知 》 ? 國(guó)家有關(guān)部委出臺(tái)措施遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 ?” ”出臺(tái) ?《 個(gè)人貸款管理暫行辦法 》 出臺(tái) ?《 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題通知 》 出臺(tái) ?《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺(tái) ? “ ”出臺(tái) 2020 2020 2020 2020 2020 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 基調(diào)：遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，抑制投機(jī) 基調(diào)：進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：控制房?jī)r(jià)，引導(dǎo)合理住房需求，樓市深度調(diào)控 國(guó)八條出臺(tái) 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ” “新政出臺(tái) 嚴(yán)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款管理 《 物權(quán)法 》 正式生效 《 境外投資管理辦法 》 出臺(tái) 《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知 《 調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知 》 《 國(guó)務(wù)院辦公廳進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問(wèn)題的通知 》 各地出臺(tái)”限購(gòu)令“ 1月 20日，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0,5個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)至 19％ 2月 9日，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至 6,06％ 本資料來(lái)自 12 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景及政策研究 對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60％貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。 降低支付能力 降低支付能力增加交易成本 限購(gòu)，縮減需求 宏觀政策分析 “國(guó)八條”力壓樓市” 調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。 重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過(guò)周邊房?jī)r(jià)水平的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。 嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策 1各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。 2原則上對(duì)已擁有 1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)鼐用窦彝ィ拶?gòu) 1套住房（含新建商品住房和二手住房）； 3對(duì)已擁有 2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ碛?1套及以上住房的費(fèi)當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或神會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，要暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房 本資料來(lái)自 13 東營(yíng)概況 ?東營(yíng) uandaoshusong市十萬(wàn)里黃河入海的地方，是共和國(guó)最年輕的城市，是黃河三角洲的中心城市，是黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的主戰(zhàn)場(chǎng)和核心區(qū)域。 ?東營(yíng)市中國(guó)第二大油田勝利油田所在地，涵蓋石油勘探、鉆采、管道輸送、石油化學(xué)品和石油工程技術(shù)服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。東營(yíng)市是全國(guó)最集中的石油裝備制造業(yè)區(qū)域，去年該市石油機(jī)械制造企業(yè)發(fā)展到 150多家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占到全國(guó)該行業(yè)的三分之一。 ?海域、河口；石油、裝備；工業(yè)資源、農(nóng)業(yè)資源。 黃河三角洲開(kāi)發(fā)建設(shè)中心城市 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)加速推進(jìn)。 東城 —東營(yíng)市重點(diǎn)發(fā)展城區(qū)，是政府所在地 本資料來(lái)自 14 東營(yíng)概況 黃河三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃，給東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的契機(jī) 東營(yíng)需要擴(kuò)大城市規(guī)模，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)得到大力扶持。 這些都將進(jìn)一步的促進(jìn)東營(yíng)城市建設(shè)的發(fā)展，進(jìn)一步提高東營(yíng)城市形象，同時(shí)也將會(huì)間接的提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的附加值，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量，從而推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 人口增多，為房地產(chǎn)奠定基礎(chǔ)： 規(guī)劃的出臺(tái)，使得眾多大型企業(yè)投資東營(yíng)，給東營(yíng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，使得東營(yíng)對(duì)外來(lái)人口吸引力不斷怎強(qiáng)。人口的增多，為東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了購(gòu)買基礎(chǔ)，也解決了東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最關(guān)鍵的問(wèn)題 —人口不足。 城市吸引力增強(qiáng)，對(duì)地開(kāi)發(fā)商將會(huì)不斷涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)愈發(fā)成熟。 隨著黃河三角洲規(guī)劃的出臺(tái)，作為規(guī)劃中心城市的東營(yíng)，會(huì)吸引越來(lái)越多資金流入，而房地產(chǎn)也必將會(huì)成為投資熱門行業(yè)之一?？梢灶A(yù)見(jiàn)，將會(huì)有越來(lái)越多的品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)走向規(guī)范化、品牌化。 房地產(chǎn)市場(chǎng)將走精細(xì)化道路： 外地開(kāi)發(fā)商的涌入，特別是知名品牌開(kāi)發(fā)商的不斷進(jìn)入，將促使東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)，加快資源整合。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將逐漸走向精工細(xì)作，對(duì)于規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等都提出更高的要求。 本資料來(lái)自 15 東營(yíng)概況 城市特色 ?中國(guó)自己代表性的資源性城市 —“油城” ?“共和國(guó)最年輕的土地“ ?分為東、西城兩大中心城 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃，給東營(yíng)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇 12月 3日，國(guó)務(wù)院已正式批復(fù) 《 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃 》 。以此為起點(diǎn)，黃河三角洲地區(qū)的發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為國(guó)家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。 資料來(lái)源 《 新華社 》 山東”十一五“期間箭頭 新華社濟(jì)南 9月 14日電（記者 董振國(guó)）近日，山東省出臺(tái)大量?jī)?yōu)惠政策，支持黃河三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)了解，”十一五“期間，山東將投資 ，打造高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，使之成為上東北部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。 本資料來(lái)自 16 東營(yíng)概況 2020年，東營(yíng) GDP達(dá) 2359,94億元，人均 GDP排名第一 年，東營(yíng) 達(dá) 億元， 人均 排名第一 2020年到 2020年，東營(yíng) GDP都保持較高增長(zhǎng)速度，特別是 0708年，增速達(dá) 5,23％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)平局水平； 09年， GDP增速趨于平穩(wěn)； 2020年，有急速增長(zhǎng) ％ . 經(jīng)濟(jì) 人均 GDP一直維持較高水準(zhǔn)， 2020年突破十萬(wàn)元 同 GDP相對(duì)應(yīng)，東營(yíng)人均 GDP一直維持較高增速， 2020年，首次突破十萬(wàn)元大關(guān)， 09年維持在十萬(wàn)以上。 2020年，東營(yíng)人均 GDP全省第一 東營(yíng)市 103551 15183 1 威海市 78150 11459 2 青島市 58310 8549 3 淄博市 54896 8049 4 煙臺(tái)市 53215 7803 5 濟(jì)南市 50566 7414 6 本資料來(lái)自 17 東營(yíng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度依賴第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)品均水平，存在較大上漲空間 ?2020年，東營(yíng)市三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為::， :: ?2020年，全國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例構(gòu)成為::40 ?第三產(chǎn)業(yè)所占比例，東營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)品均水平。 ?在國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)下，東營(yíng)第三產(chǎn)業(yè)存在廣闊上漲空間，也為房地產(chǎn)帶來(lái)了契機(jī) 東營(yíng)概況 產(chǎn)業(yè) 所占比例11%49%40%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)所占比例5%66%29%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 本資料來(lái)自 18 人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，生活富裕 近幾年，東營(yíng)人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)， 2020年，東營(yíng)人均可支配收入達(dá)到 23796園，突破 2萬(wàn)元大關(guān)，市民生活富裕。 10年， 東營(yíng)人均可支配收入位于濟(jì)南、青島之后，排名第三。 人均消費(fèi)性支出一直維持在萬(wàn)元以上，消費(fèi)能力較強(qiáng) 2020年，城市居民人均消費(fèi)性支出增加 ％，達(dá)到 14744元。東營(yíng)消費(fèi)能力較強(qiáng)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了購(gòu)買力基礎(chǔ)。 消費(fèi)能力較強(qiáng)。消費(fèi)稅片的什邡市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的先天利好條件。 東營(yíng)概況 消費(fèi) 本資料來(lái)自 19 固定資產(chǎn)投資保持較高增速， 2020年達(dá)到 ％ 固定資產(chǎn)投資方面，每年保持較高增速，特別是 2020年，突破千億大關(guān)， 2020年持續(xù)投資，達(dá)到 ，增速達(dá)到 。東營(yíng)投資環(huán)境具備較高吸引力。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 07年突增， 2020年一舉突破百億大關(guān) 2020年，房地產(chǎn)投資突破 60億。 2020年，東營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達(dá)到，增速達(dá) ％，增速明顯。 2020年，一舉突破百億大關(guān)，房地產(chǎn)投資火爆。 隨著國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，東營(yíng)社會(huì)固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)投資將進(jìn)一步加大 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況 投資 本資料來(lái)自 20 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)比例明顯低于全國(guó)平均水平 2020年，中國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 224846億元，房地產(chǎn)投資 36232億元， 所占比重為 16％ ； 過(guò)分依賴第二產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致東營(yíng)房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比例維持在 8％左右，明顯低于全國(guó)品均水平，房地產(chǎn)在拉動(dòng)?xùn)|營(yíng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面作用較小，這也使得房地產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的最佳選擇，成為經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的突破點(diǎn)。 房地產(chǎn)