【正文】 本資料來自 1 城發(fā)花園項目定位及營銷策略報告 本資料來自 2 黃河三角洲中心城市 30萬 m2青春作品 與城市共成長 本資料來自 3 項目意愿 ∕營銷目標 ： 基于 項目產(chǎn)品特色及城發(fā)公司育英城市的使命，本項目意愿： 樹立引領(lǐng)東營青年生活方式的樣板社區(qū)； 名利雙收，實現(xiàn)高形象下的高價值營銷； 進一步樹立城發(fā)置業(yè)品牌。 本資料來自 4 認為項目可實現(xiàn)的目標 形象目標 樹立東營青年人居樣板大盤形象 營銷目標 叫好又叫座，高形象下的高價值營銷，實現(xiàn)項目價值的最大化 本資料來自 5 盡管，市場環(huán)境在變 …… 本資料來自 6 事件： 2020年 1月 26日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，隨后國務院辦公廳發(fā)布：關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知“（簡稱“國辦發(fā) 1號文”），提出“明確房價控制目標、更大范圍更加嚴厲的限購令政策”等一系列政策。 ? 首次明確提出“房價控制目標”，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價。 ? 2 行政手段繼續(xù)升級，限購范圍更廣且更加嚴厲 . ? 3 經(jīng)濟、金融、稅收等手段全面升級。 ? 4 落實約談問責機制，確保相關(guān)政策落實到位。 ? 標志著調(diào)控政策的進一步升級和深化； ? 市場短期需求和價格將受到顯著影響； ? 2020年全國商品房銷售面積下降和價格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。 政策著力點 帶來的影響 本資料來自 7 迷局 2020年，是中國房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐次升級。國八條的出臺，給 2020年房地產(chǎn)市場調(diào)控確定了基調(diào)。 盡管如此，住房 需求 依然 強大 ， 供給 仍然 給力 。 縱觀中國房地產(chǎn)市場，這是一給不確定的時代 …… 我們面對著： 開發(fā)商與消費者的博弈 迷惑的剛性置業(yè)者 艱難的投資者 痛苦的投機者 我們面對著： 政府對開發(fā)商的多維調(diào)控 政府決定了土地成本 對供給、價格、利潤的管控加強 2020 怎么走 本資料來自 8 東營 細觀東營房地產(chǎn)市場， 發(fā)展商在區(qū)位資源與大戶型的紅海中浴血奮戰(zhàn) …… 市場“超量”供給； 剛性需求尚未被滿足， 40％的反復置業(yè)人群支撐起整個市場 7成的成交量； 需求虛高，投資投機客嚴重超標； 新政下市場已進入觀望階段 …… 我們的客戶是誰？如何吸引他們？ 這是新形勢下，我們必須縝密思考的 戰(zhàn)略核心 ！ 本資料來自 9 成功實現(xiàn)目標的思路框架 背景研究 背景研究 背景研究 項目分析與機會選擇 項目定位與物業(yè)建議 營銷策略及執(zhí)行 宏觀市場與政策解讀 東營概況 房地產(chǎn)市場整體狀況 項目及所在區(qū)域分析 競爭研判及客源分析 經(jīng)典案例解析 市場突破與機會選擇 項目定位 核心問題界定 物業(yè)分析及建議 形象文本 總體營銷策略 刀鋒營銷 客戶策略 本資料來自 10 Part1 背景研究 本資料來自 11 房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究 近年來的房地產(chǎn)調(diào)控政策 ?《 關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通 知 出臺 ? “ ”新政出臺 ? 松綁二套房 營業(yè)稅征收 5年間 減至 2年 ? 《 關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā) 展的若干意見 》 宏觀政策分析 ?央行年內(nèi) 6次上調(diào)存款準備金率，調(diào)至 18,5％，創(chuàng)歷史新高 ?10月 20日和 12月 26日，央行 2次加息，一年期貸款基準利率調(diào)至5,81％ ?關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)個人所得稅優(yōu)惠政策的通知 ?《 關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)用地和建設管理調(diào)控的通知 》 ? 國家有關(guān)部委出臺措施遏制部分城市房價過快上漲 ?” ”出臺 ?《 個人貸款管理暫行辦法 》 出臺 ?《 加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關(guān)問題通知 》 出臺 ?《 關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺 ? “ ”出臺 2020 2020 2020 2020 2020 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 基調(diào)：遏制部分城市房價過快上漲，抑制投機 基調(diào)：進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 基調(diào)：促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：控制房價，引導合理住房需求，樓市深度調(diào)控 國八條出臺 存款準備金率 8次上調(diào) ” “新政出臺 嚴格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 《 物權(quán)法 》 正式生效 《 境外投資管理辦法 》 出臺 《 關(guān)于進一步加強按揭貸款風險管理的通知 《 調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知 》 《 國務院辦公廳進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知 》 各地出臺”限購令“ 1月 20日，上調(diào)存款準備金率 0,5個百分點，調(diào)至 19％ 2月 9日，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率，一年期貸款基準利率調(diào)至 6,06％ 本資料來自 12 房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究 對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60％貸款利率不低于基準利率的 。 降低支付能力 降低支付能力增加交易成本 限購，縮減需求 宏觀政策分析 “國八條”力壓樓市” 調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。 重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進行土地增值稅清算和稽查。 嚴格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策 1各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。 2原則上對已擁有 1套住房的當?shù)貞艏用窦彝ァ⒛軌蛱峁┊數(shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)鼐用窦彝?，限?1套住房（含新建商品住房和二手住房）； 3對已擁有 2套及以上住房的當?shù)貞艏用窦彝ァ碛?1套及以上住房的費當?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或神會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ィ獣和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房 本資料來自 13 東營概況 ?東營 uandaoshusong市十萬里黃河入海的地方，是共和國最年輕的城市，是黃河三角洲的中心城市，是黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的主戰(zhàn)場和核心區(qū)域。 ?東營市中國第二大油田勝利油田所在地，涵蓋石油勘探、鉆采、管道輸送、石油化學品和石油工程技術(shù)服務等各個領(lǐng)域。東營市是全國最集中的石油裝備制造業(yè)區(qū)域，去年該市石油機械制造企業(yè)發(fā)展到 150多家，主營業(yè)務收入占到全國該行業(yè)的三分之一。 ?海域、河口；石油、裝備；工業(yè)資源、農(nóng)業(yè)資源。 黃河三角洲開發(fā)建設中心城市 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)開發(fā)建設上升為國家戰(zhàn)略，山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)加速推進。 東城 —東營市重點發(fā)展城區(qū)，是政府所在地 本資料來自 14 東營概況 黃河三角洲經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃，給東營房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來的契機 東營需要擴大城市規(guī)模，加快基礎設施建設，房地產(chǎn)得到大力扶持。 這些都將進一步的促進東營城市建設的發(fā)展，進一步提高東營城市形象，同時也將會間接的提高房地產(chǎn)項目的附加值，提高項目開發(fā)量，從而推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 人口增多，為房地產(chǎn)奠定基礎： 規(guī)劃的出臺，使得眾多大型企業(yè)投資東營，給東營帶來經(jīng)濟增長點的同時，使得東營對外來人口吸引力不斷怎強。人口的增多，為東營房地產(chǎn)市場提供了購買基礎，也解決了東營房地產(chǎn)市場發(fā)展最關(guān)鍵的問題 —人口不足。 城市吸引力增強，對地開發(fā)商將會不斷涌入，房地產(chǎn)市場愈發(fā)成熟。 隨著黃河三角洲規(guī)劃的出臺，作為規(guī)劃中心城市的東營，會吸引越來越多資金流入，而房地產(chǎn)也必將會成為投資熱門行業(yè)之一。可以預見，將會有越來越多的品牌開發(fā)商進入，東營房地產(chǎn)市場越來越成熟，房地產(chǎn)開發(fā)會走向規(guī)范化、品牌化。 房地產(chǎn)市場將走精細化道路： 外地開發(fā)商的涌入，特別是知名品牌開發(fā)商的不斷進入，將促使東營房地產(chǎn)市場進行升級，加快資源整合。房地產(chǎn)開發(fā)將逐漸走向精工細作，對于規(guī)劃、設計、營銷等都提出更高的要求。 本資料來自 15 東營概況 城市特色 ?中國自己代表性的資源性城市 —“油城” ?“共和國最年輕的土地“ ?分為東、西城兩大中心城 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的規(guī)劃，給東營發(fā)展帶來機遇 12月 3日，國務院已正式批復 《 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃 》 。以此為起點，黃河三角洲地區(qū)的發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，成為國家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。 資料來源 《 新華社 》 山東”十一五“期間箭頭 新華社濟南 9月 14日電（記者 董振國）近日，山東省出臺大量優(yōu)惠政策，支持黃河三角洲經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)了解，”十一五“期間，山東將投資 ，打造高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，使之成為上東北部經(jīng)濟強勁的增長動力。 本資料來自 16 東營概況 2020年，東營 GDP達 2359,94億元，人均 GDP排名第一 年，東營 達 億元， 人均 排名第一 2020年到 2020年，東營 GDP都保持較高增長速度，特別是 0708年，增速達 5,23％，遠遠超過全國平局水平； 09年， GDP增速趨于平穩(wěn)； 2020年，有急速增長 ％ . 經(jīng)濟 人均 GDP一直維持較高水準， 2020年突破十萬元 同 GDP相對應，東營人均 GDP一直維持較高增速， 2020年，首次突破十萬元大關(guān)， 09年維持在十萬以上。 2020年，東營人均 GDP全省第一 東營市 103551 15183 1 威海市 78150 11459 2 青島市 58310 8549 3 淄博市 54896 8049 4 煙臺市 53215 7803 5 濟南市 50566 7414 6 本資料來自 17 東營經(jīng)濟過度依賴第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)比例遠遠低于全國品均水平，存在較大上漲空間 ?2020年，東營市三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為::， :: ?2020年，全國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例構(gòu)成為::40 ?第三產(chǎn)業(yè)所占比例，東營遠遠低于全國品均水平。 ?在國家進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的形勢下，東營第三產(chǎn)業(yè)存在廣闊上漲空間，也為房地產(chǎn)帶來了契機 東營概況 產(chǎn)業(yè) 所占比例11%49%40%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)所占比例5%66%29%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 本資料來自 18 人均可支配收入穩(wěn)步增長，生活富裕 近幾年，東營人均可支配收入穩(wěn)步增長， 2020年，東營人均可支配收入達到 23796園，突破 2萬元大關(guān)，市民生活富裕。 10年， 東營人均可支配收入位于濟南、青島之后，排名第三。 人均消費性支出一直維持在萬元以上，消費能力較強 2020年，城市居民人均消費性支出增加 ％，達到 14744元。東營消費能力較強，為房地產(chǎn)市場提供了購買力基礎。 消費能力較強。消費稅片的什邡市房地產(chǎn)市場發(fā)展的先天利好條件。 東營概況 消費 本資料來自 19 固定資產(chǎn)投資保持較高增速， 2020年達到 ％ 固定資產(chǎn)投資方面，每年保持較高增速，特別是 2020年，突破千億大關(guān)， 2020年持續(xù)投資，達到 ，增速達到 。東營投資環(huán)境具備較高吸引力。 房地產(chǎn)開發(fā)投資 07年突增， 2020年一舉突破百億大關(guān) 2020年，房地產(chǎn)投資突破 60億。 2020年，東營房地產(chǎn)開發(fā)投資達到，增速達 ％，增速明顯。 2020年，一舉突破百億大關(guān)，房地產(chǎn)投資火爆。 隨著國家戰(zhàn)略的實施，東營社會固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)投資將進一步加大 房地產(chǎn)市場整體狀況 投資 本資料來自 20 房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)比例明顯低于全國平均水平 2020年，中國全社會固定資產(chǎn)投資 224846億元，房地產(chǎn)投資 36232億元， 所占比重為 16％ ； 過分依賴第二產(chǎn)業(yè)，導致東營房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比例維持在 8％左右，明顯低于全國品均水平，房地產(chǎn)在拉動東營經(jīng)濟增長方面作用較小，這也使得房地產(chǎn)業(yè)有機會成為拉動經(jīng)濟增長點的最佳選擇，成為經(jīng)濟快速發(fā)展的突破點。 房地產(chǎn)