【正文】 本資料來自 1 長沙 望城 別墅 項(xiàng)目前期定位研究報(bào)告 營銷策劃部 \090415. 本資料來自 2 一、 項(xiàng)目分析 二、 市場分析 三、 競爭分析 四、 項(xiàng)目定位 五、 開發(fā)策略 目 錄 本資料來自 3 一、項(xiàng)目分析 本資料來自 4 ?項(xiàng)目位置： 長沙金星大道與雷鋒大道交匯處北面，距市政府僅 10分鐘車程，道路通暢，沿途風(fēng)景秀麗，交通便利。 ?開發(fā)企業(yè)： 奧特萊斯（湖南）有限公司， outles商業(yè)模式專業(yè)建造商和品牌管理營運(yùn)商，香港上市集團(tuán)公司投資背景、一線城市房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)。 ?項(xiàng)目規(guī)模： 總投資額度 10億美元，總占地 3000多畝，第一宗地塊約 1500畝。 ?初步定位： 以打造華中地區(qū)首座世界名牌折扣中心旗艦店產(chǎn)業(yè)園為核心，建設(shè)一座集購物中心、低密度高檔住宅、娛樂休閑等配套齊全的魅力生活之城。 項(xiàng)目概況 本資料來自 5 本項(xiàng)目位置 本資料來自 6 本案 臺商投資區(qū) 生態(tài)園 生態(tài)園 高科技食品工業(yè)基地 本資料來自 7 ?左圖為項(xiàng)目第一宗地塊，約 1800畝。 ?項(xiàng)目地勢比周邊道路略顯下沉，以平原盆地為主，起伏較小但仍可營造坡地精致。 ?地塊內(nèi)部有豐富的自然水系、湖泊，為后期景觀塑造提供先天條件。 ?東臨雷鋒大道，道路東面為項(xiàng)目后期用地，靠近湘江；南臨金星大道，道路南面為星城經(jīng)濟(jì)區(qū)；西臨馬橋河，與臺商投資區(qū)隔河相望；北臨規(guī)劃中的城市北四環(huán)，與望城生態(tài)園接壤。 ?附近還有高科技食品基地（旺旺食品、亞華乳業(yè)）、園林式家訪工業(yè)園（夢潔、巴黎詩紡 )、湖南出版集團(tuán)、普瑞酒店、龍湖高爾夫、百果園、中聯(lián)工業(yè)園等。 ?項(xiàng)目地目前有 91 903路公交經(jīng)過。 項(xiàng)目地塊解析 本資料來自 8 臺商投資區(qū)除工業(yè)及辦公用地外，還規(guī)劃有：虎心山公園、同心水庫小游園、別墅及核心景觀區(qū)、住宅區(qū)、安置區(qū)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院、商業(yè)金融、文化娛樂、教育科研等配套。 本資料來自 9 項(xiàng)目 swot分析 ?優(yōu)勢 /S ?劣勢 /W 規(guī)模： 項(xiàng)目三千余畝超大規(guī)模，豐富自然水系、湖泊自然景觀資源基礎(chǔ)。 交通： 項(xiàng)目三面臨城市主干道（雷鋒大道、金星大道、北四環(huán)）交通便利。 配套： 小區(qū)內(nèi)部自建規(guī)?；?outlets購物中心、度假酒店、雙會所、教育等完善配套 實(shí)力： 香港、北京投資背景， outlets商業(yè)模式成熟運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)。 地段： 深入望城，物理距離偏遠(yuǎn)，更增大心里距離。 環(huán)境： 周邊工業(yè)區(qū)環(huán)繞，外部居住環(huán)境有一定影響。 ?機(jī)會 /O ?威脅 /T 商業(yè)： 新型商業(yè)模式初現(xiàn)長沙，填補(bǔ)長沙規(guī)?；?Outlets購物中心的市場空白。 規(guī)劃： 大長沙規(guī)劃帶來的發(fā)展契機(jī)，以河西為先導(dǎo)區(qū)，大力擴(kuò)建河西新城。 板塊： 靠近市府的金星板塊近年發(fā)展迅速，地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，形成規(guī)?；鍓K優(yōu)勢。 區(qū)域： 項(xiàng)目區(qū)域工業(yè)企業(yè)眾多，帶動人氣及消費(fèi)，區(qū)域配套正逐漸完善。 住宅競爭： 從市區(qū)到本項(xiàng)目之間分布了大量別墅、洋房高端住宅項(xiàng)目，且多為外來品牌開發(fā)商，房子性價比較高。 商業(yè)競爭： 友阿集團(tuán)也正籌備在南城長株潭三市融城中心打造一座 outlets購物公園。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展形勢增加了本項(xiàng)目的開發(fā)難度。 本資料來自 10 如何轉(zhuǎn)化項(xiàng)目劣勢為優(yōu)勢？ ?地段遠(yuǎn)： 項(xiàng)目地段雖然偏遠(yuǎn)，但對 outlets商業(yè)模式和別墅物業(yè)卻影響不大。規(guī)?；?outles購物中心多形成在城市郊區(qū)，利于商業(yè)成本控制，降低折扣，最大讓利給消費(fèi)者；而在長沙要住別墅， 1020分鐘車程是與城市保持的最佳距離，本項(xiàng)目到市政府僅 10分鐘，到五一廣場 20分鐘，如此既保證了別墅生活的舒適性又讓住客在城市間進(jìn)退自如。另外由于本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，內(nèi)部配套將會非常完善，更加保障了住客的生活品質(zhì)。 ?工業(yè)多： 項(xiàng)目周邊雖然工業(yè)企業(yè)較多，但大多為環(huán)保型企業(yè)，不會帶來污染。相反由于大批工業(yè)園區(qū)綠化及配套規(guī)劃（如臺商投資區(qū)），區(qū)域環(huán)境更加宜居；企業(yè)也帶動了生活人氣氛圍，并拉動區(qū)域的消費(fèi)，促進(jìn)房產(chǎn)及 outlest購物的發(fā)展。另外，本項(xiàng)目東面靠近湘江，景觀資源豐富。 本資料來自 11 如何讓項(xiàng)目在威脅中取勝？ ?住宅競爭： 雖然本項(xiàng)目比盈峰翠邸、長沙玫瑰園等一些含別墅項(xiàng)目離城市更遠(yuǎn)，但我項(xiàng)目可在 “ 產(chǎn)品特色及性價比 ” 和 “ 項(xiàng)目規(guī)模及綜合配套（如規(guī)模 outlets商業(yè)） ” 上優(yōu)于競爭項(xiàng)目而取勝。（后面將闡述項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品定位） ?商業(yè)競爭： 友阿集團(tuán)是本土百貨的代表，對 outlets商業(yè)形式尚未嘗試，建設(shè)速度也將較慢，不足以對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅。另外，我項(xiàng)目可搶占市場先機(jī)，確立 “ 長沙首座 outlets旗艦購物中心 ” 的形象定位。 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開發(fā)項(xiàng)目，宜采取 “ 快速開發(fā) ” 戰(zhàn)略，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、做出產(chǎn)品亮點(diǎn)、做高性價比，并整合媒介讓項(xiàng)目品牌知名度快速爆發(fā)，獲得強(qiáng)大的市場口碑支撐。 本資料來自 12 項(xiàng)目核心價值小結(jié)： ?到城市中心僅 20分鐘車程 ?3000畝超大規(guī)模 ?項(xiàng)目原生水系、湖泊和坡地等景觀豐富 ?低密度別墅社區(qū) ?Outlets大型世界名品折扣購物中心 ?雙會所 ?休閑、娛樂、餐飲、度假等功能配套 ?教育配套（幼兒園） 本資料來自 13 二、市場分析 Part1:長沙整體房地產(chǎn)市場概貌 Part2:長沙別墅供應(yīng)市場分析 Part3:長沙別墅需求市場分析 本資料來自 14 Part1:長沙整體房地產(chǎn)市場概貌 本資料來自 15 08年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境總結(jié) ?居民可支配收入保持增長態(tài)勢，達(dá)18301元，增長 13%，增幅迅速回落 ?國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長，達(dá) 2519億元，增長 15%，增幅略有下降 ?固定投資總額穩(wěn)步增長，達(dá) 1858億元，增長 %，增幅明顯減少 ?消費(fèi)品零售總額達(dá) 1277億元，同比增長 % ，內(nèi)需日益擴(kuò)大 本資料來自 16 ? 房地產(chǎn)行業(yè)政策： 1）兩會中溫家寶在政府工作報(bào)告中指出 “ 抓緊建立住房保障體系 ” 。 2） 7月 21日長沙市出臺 《 關(guān)于促進(jìn)我市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》 。 3） 10月 22日宣布，國家三部門聯(lián)合救市 。 4） 11月 19日長沙市政府 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見 》 。 5） 12月 21日國務(wù)院辦公廳公布 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 。 ? 土地政策： 1）國務(wù)院下發(fā) 《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 ； 2） 《 關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 小產(chǎn)權(quán)房嚴(yán)發(fā)貸款； 3） 7月 1日起，商品住宅項(xiàng)目開發(fā)原則上 3年內(nèi)完成； 4）國土部要求堅(jiān)決落實(shí)問責(zé)制度，查處土地違法違規(guī)； 5）長沙國土出讓實(shí)行網(wǎng)上掛牌交易 “ ” 起城區(qū)實(shí)行； 6）長沙調(diào)高土地使用稅，最高稅額 20元 /年平方米 ,為原標(biāo)準(zhǔn)的 3倍左右。 ? 金融政策： 08年下半年，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，扶持房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，央行曾 5次降息， 4次降低存款準(zhǔn)備金率，實(shí)行寬松的貨幣政策。 08年房地產(chǎn)相關(guān)出臺政策 本資料來自 17 ?供應(yīng)： 08年，長沙全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售 ，同比增長 %；其中商品房住宅累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售 ，同比增長 %。由于 07年房地產(chǎn)市場持續(xù)高走，催生了大量開發(fā)項(xiàng)目，使得 08年面臨著巨大供應(yīng)量。 ?需求： 08年，長沙全市商品房累計(jì)銷售 ，同比下降 %；其中商品住宅累計(jì)銷售 ，同比下降 %，占商品房銷售面積的比重為%。 08年初進(jìn)入市場拐點(diǎn)，消費(fèi)者開始觀望，再加上突來的金融危機(jī)， 08年下半年房地產(chǎn)市場陷入冷淡、低迷的局面。 ?價格： 長沙房地產(chǎn)市場 07年底達(dá)到高峰期，自從 08年初開始，消費(fèi)市場觀望情緒愈演愈烈，各大開發(fā)商各顯神通，釀造了一波降價打折浪潮。普通商品住宅均價從 4000元 /平米下降到 3600元 /平米。 08年長沙房地產(chǎn)發(fā)展小結(jié)： 本資料來自 18 ?09年 13月銷售面積分別為 55萬平米、 119萬平米、 183萬平米，平均環(huán)比增長達(dá) %。 ?09年前三月累計(jì)銷售面積為 357萬平米， 相當(dāng)于 08年全年銷售面積的一半。 ?09年前三月價格持續(xù)走低，平均環(huán)比下降約 5%。 單位：萬平米 單位：元 /平米 09年 13月長沙房地產(chǎn)市場動態(tài) 本資料來自 19 ?08年巨大的供應(yīng)量及市場的持續(xù)低迷狀態(tài)，使很多開發(fā)商在資金鏈上遭受巨大壓力，春節(jié)前后促銷力度逐步加大，房產(chǎn)價格持續(xù)下調(diào)。 ?今年春節(jié)后，在國家和地方補(bǔ)貼政策的促進(jìn)下，在媒體輿論導(dǎo)向的影響下，按耐了近一年的硬性需求逐漸釋放，大多市民認(rèn)為目前是購房最佳時期，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出逐步復(fù)蘇的趨勢， 23月份銷售量持續(xù)出現(xiàn)突破性回升，僅 09年前三個月就突破去年半年的銷售量。 ?但這并足以消化 08年巨大的剩余供應(yīng)量，預(yù)計(jì)今年上半年新開工面積較少，大多項(xiàng)目以消化去年余貨為主，下半年價格將有小幅回升。 [小結(jié) ] 長沙房地產(chǎn)市場概貌 本資料來自 20 Part2:長沙別墅供應(yīng)市場分析 本資料來自 21 長沙別墅市場概述 ?在 0 07年房地產(chǎn)市場景氣時，隨著 “ 別墅用地停批 ” 及 “ 兩年內(nèi)開發(fā) ” 政策的同步影響，長沙進(jìn)入別墅開發(fā)的高峰期，在開發(fā)的含別墅項(xiàng)目數(shù)量達(dá) 30余個，且用地規(guī)模較大，一時間外來品牌開發(fā)商和千畝大盤云集。 ?別墅價格也在開發(fā)高峰期迅速上漲，獨(dú)立別墅價格從 4千漲到上萬，并因項(xiàng)目的地段和開發(fā)商品牌實(shí)力不同而價格懸殊擴(kuò)大。 ?08年初長沙房地產(chǎn)市場低迷時期，普通住宅價格紛紛下調(diào)，獨(dú)棟產(chǎn)品價格一直居高不下（有價無市），相反聯(lián)排、疊加產(chǎn)品價格下降了約 1520%。 ?進(jìn)入 09年以來， 3月份長沙別墅成交量有所回升，好望谷 3月成交4套獨(dú)棟，其他各大別墅樓盤來訪客戶量也明顯增加。 本資料來自 22 大長沙別墅項(xiàng)目布局圖 山水英倫莊園 長沙玫瑰園 中糧北緯 28 岳麓山公館 碧桂園山湖城 保利閬峰云墅 綠城青竹園 湘江壹號