【正文】 激烈，近三年內市場后期供應比較充足。 ?別墅價格也在開發(fā)高峰期迅速上漲，獨立別墅價格從 4千漲到上萬，并因項目的地段和開發(fā)商品牌實力不同而價格懸殊擴大。 單位：萬平米 單位：元 /平米 09年 13月長沙房地產(chǎn)市場動態(tài) 本資料來自 19 ?08年巨大的供應量及市場的持續(xù)低迷狀態(tài)，使很多開發(fā)商在資金鏈上遭受巨大壓力，春節(jié)前后促銷力度逐步加大，房產(chǎn)價格持續(xù)下調。普通商品住宅均價從 4000元 /平米下降到 3600元 /平米。由于 07年房地產(chǎn)市場持續(xù)高走，催生了大量開發(fā)項目，使得 08年面臨著巨大供應量。 5） 12月 21日國務院辦公廳公布 《 關于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 。 本資料來自 12 項目核心價值小結： ?到城市中心僅 20分鐘車程 ?3000畝超大規(guī)模 ?項目原生水系、湖泊和坡地等景觀豐富 ?低密度別墅社區(qū) ?Outlets大型世界名品折扣購物中心 ?雙會所 ?休閑、娛樂、餐飲、度假等功能配套 ?教育配套（幼兒園） 本資料來自 13 二、市場分析 Part1:長沙整體房地產(chǎn)市場概貌 Part2:長沙別墅供應市場分析 Part3:長沙別墅需求市場分析 本資料來自 14 Part1:長沙整體房地產(chǎn)市場概貌 本資料來自 15 08年宏觀經(jīng)濟環(huán)境總結 ?居民可支配收入保持增長態(tài)勢，達18301元，增長 13%，增幅迅速回落 ?國內生產(chǎn)總值持續(xù)增長，達 2519億元，增長 15%，增幅略有下降 ?固定投資總額穩(wěn)步增長，達 1858億元，增長 %，增幅明顯減少 ?消費品零售總額達 1277億元，同比增長 % ，內需日益擴大 本資料來自 16 ? 房地產(chǎn)行業(yè)政策： 1）兩會中溫家寶在政府工作報告中指出 “ 抓緊建立住房保障體系 ” 。 本資料來自 11 如何讓項目在威脅中取勝？ ?住宅競爭： 雖然本項目比盈峰翠邸、長沙玫瑰園等一些含別墅項目離城市更遠，但我項目可在 “ 產(chǎn)品特色及性價比 ” 和 “ 項目規(guī)模及綜合配套（如規(guī)模 outlets商業(yè)） ” 上優(yōu)于競爭項目而取勝。另外由于本項目的規(guī)模優(yōu)勢，內部配套將會非常完善，更加保障了住客的生活品質。 商業(yè)競爭： 友阿集團也正籌備在南城長株潭三市融城中心打造一座 outlets購物公園。 規(guī)劃： 大長沙規(guī)劃帶來的發(fā)展契機，以河西為先導區(qū)，大力擴建河西新城。 配套： 小區(qū)內部自建規(guī)?；?outlets購物中心、度假酒店、雙會所、教育等完善配套 實力： 香港、北京投資背景， outlets商業(yè)模式成熟運作和管理經(jīng)驗。 ?項目地目前有 91 903路公交經(jīng)過。 ?項目地勢比周邊道路略顯下沉，以平原盆地為主，起伏較小但仍可營造坡地精致。 ?開發(fā)企業(yè)： 奧特萊斯（湖南）有限公司， outles商業(yè)模式專業(yè)建造商和品牌管理營運商，香港上市集團公司投資背景、一線城市房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗。 ?項目規(guī)模： 總投資額度 10億美元，總占地 3000多畝，第一宗地塊約 1500畝。 ?地塊內部有豐富的自然水系、湖泊，為后期景觀塑造提供先天條件。 項目地塊解析 本資料來自 8 臺商投資區(qū)除工業(yè)及辦公用地外，還規(guī)劃有：虎心山公園、同心水庫小游園、別墅及核心景觀區(qū)、住宅區(qū)、安置區(qū)、中學、小學、幼兒園、醫(yī)院、商業(yè)金融、文化娛樂、教育科研等配套。 地段： 深入望城，物理距離偏遠，更增大心里距離。 板塊： 靠近市府的金星板塊近年發(fā)展迅速，地產(chǎn)項目眾多，形成規(guī)?；鍓K優(yōu)勢。 經(jīng)濟環(huán)境： 目前的經(jīng)濟大環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展形勢增加了本項目的開發(fā)難度。 ?工業(yè)多： 項目周邊雖然工業(yè)企業(yè)較多，但大多為環(huán)保型企業(yè)，不會帶來污染。（后面將闡述項目整體定位及產(chǎn)品定位） ?商業(yè)競爭： 友阿集團是本土百貨的代表，對 outlets商業(yè)形式尚未嘗試，建設速度也將較慢，不足以對本項目構成威脅。 2） 7月 21日長沙市出臺 《 關于促進我市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》 。 ? 土地政策： 1）國務院下發(fā) 《 關于促進節(jié)約集約用地的通知 》 ； 2） 《 關于金融促進節(jié)約集約用地的通知 》 小產(chǎn)權房嚴發(fā)貸款； 3） 7月 1日起，商品住宅項目開發(fā)原則上 3年內完成； 4）國土部要求堅決落實問責制度，查處土地違法違規(guī)； 5）長沙國土出讓實行網(wǎng)上掛牌交易 “ ” 起城區(qū)實行； 6）長沙調高土地使用稅，最高稅額 20元 /年平方米 ,為原標準的 3倍左右。 ?需求： 08年，長沙全市商品房累計銷售 ，同比下降 %；其中商品住宅累計銷售 ，同比下降 %，占商品房銷售面積的比重為%。 08年長沙房地產(chǎn)發(fā)展小結： 本資料來自 18 ?09年 13月銷售面積分別為 55萬平米、 119萬平米、 183萬平米，平均環(huán)比增長達 %。 ?今年春節(jié)后，在國家和地方補貼政策的促進下，在媒體輿論導向的影響下，按耐了近一年的硬性需求逐漸釋放，大多市民認為目前是購房最佳時期，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出逐步復蘇的趨勢， 23月份銷售量持續(xù)出現(xiàn)突破性回升，僅 09年前三個月就突破去年半年的銷售量。 ?08年初長沙房地產(chǎn)市場低迷時期，普通住宅價格紛紛下調，獨棟產(chǎn)品價格一直居高不下（有價無市），相反聯(lián)排、疊加產(chǎn)品價格下降了約 1520%。 ?長沙別墅項目分布較為均勻，多分布在二環(huán)以外周邊郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市，城區(qū)項目稀缺。部分項目對別墅產(chǎn)品的消費者定位也越來越年輕，提出了“白領住別墅”、“ 35歲別墅”的口號，并有意識在總價上降低門檻。 除碧桂園威尼斯城全精裝修外，長沙大多別墅以毛坯房帶花園精裝修交房，并且都是采取買房送花園，有些項目促銷送地下室、車庫。 本資料來自 32 [小結 ] 別墅供應市場 ?09年 13月數(shù)據(jù)顯示，長沙樓市有所復蘇，上半年別墅市場將以消化余貨為主，預計下半年新開工項目較少，年底是較好的入市時機。 ?市場供應的別墅類型總價主要集中在：獨棟 280500萬，雙拼130180萬，聯(lián)排 /院落 80126萬，疊加 6090萬；面積主要集中在：獨棟 350500平米，雙拼 260300平米，聯(lián)排 /合院 200280平米，疊加 180220平米。 ?有 40位車主選擇了聯(lián)排 /院落別墅，主要考慮到總價格承受能力。 備注：本數(shù)據(jù)來自好望谷前期定位時針對 100位有車人群做的問卷調查。這也是近年長沙高端百貨林立、奢侈品云集長沙的原因。 ?他們追求品質、品牌，但不盲目追求奢華， “ 奢適型生活 ” （適度的奢侈）是長沙中高端人群的時尚觀念。 需求市場： 隨著國家和地方一系列應對金融危機、擴大內需和扶持房地產(chǎn)等政策的實施，同時長沙屬 “ 非外貿型 ” 經(jīng)濟體城市，中小型企業(yè)受金融危機影響相對較小。 ?把握最佳入市時機，降低市場競爭風險，塑造高性價比市場口碑。 綠城青竹園 湘江一號 麓南板塊 麓南板塊有不可復制的岳麓山，環(huán)境毋庸置疑，文脈風水更受認同，地處南二環(huán)沿線與西三環(huán)交匯處，交通方便，別墅所需的條件均具備，但周邊開發(fā)落后，區(qū)域生活配套跟不上。 長沙玫瑰園 南山蘇迪亞諾 盈峰翠?。ㄎ撮_盤） 金科東方大院（未開盤） 中糧北緯 28（未開盤） 競爭板塊判斷 本資料來自 42 本項目 綠城 .青竹園 湘江一號 位置 金星大道與雷鋒 大道交匯處 青竹湖高爾夫球場 開福區(qū)霞凝鄉(xiāng)興聯(lián)村 占地面積 3000余畝 2460畝 956畝 容積率 綠化率 70％ % 產(chǎn)品類型 OUTLETS購物中心、別墅、酒店 獨立別墅 獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊加、高層、 酒店、商業(yè) 戶數(shù) 280套 35棟獨棟， 19棟雙拼， 14棟疊加， 4棟高層 戶型面積 360－ 1000平米 獨棟（ 485750）、雙拼（ 320350）、疊加（ 220320）、高層（ 180310） 建筑風格 北美風格為主 賴特式現(xiàn)代風格 配套 雙會所、酒店、購物中心、教育 高爾夫球場、會所、青竹湖外國語 實驗學校、其他運動設施 幼兒園、會所、酒店、商業(yè) 園林特色 山地高爾夫球場及近 300畝原生青竹湖水面，區(qū)內有小面積水景 中部山體 60畝原生態(tài)公園 銷售價格 —— 450萬 /套起價格，合計單價過萬 獨棟 11000，雙拼 8000，聯(lián)排 5600 主廣告語 —— 自然之中，完美之居 大山地公園領第 金霞板塊競爭項目基本資料 本資料來自 43 ?金霞板塊競爭項目優(yōu)勢： ?綠城 .青竹園：企業(yè)品牌優(yōu)勢、青竹湖高爾夫球場配套和山水環(huán)境優(yōu)勢； ?湘江壹號：地段優(yōu)勢、企業(yè)品牌優(yōu)勢、鵝羊山與湘江大景觀優(yōu)勢。 ?迪亞溪谷：地段優(yōu)勢、岳麓山環(huán)境及人文底蘊優(yōu)勢。 項目： ?板塊內外來開發(fā)商云集，但大多樓盤為普通住宅綜合小區(qū)，帶部分別墅，如南山蘇迪亞諾、長沙玫瑰園； ?在售項目的別墅產(chǎn)品類型比較單一，價格偏低，尚未形成真正的中高檔別墅大盤，和其他別墅板塊的競爭力較弱； ?大多項目周邊基本生活配套缺失，而項目內部的配套也非常有限，住客生活充滿不便； （前景） 今年望城將鋪 6條大道對接長沙市區(qū)：長湘公路改為一級公路與芙蓉路對接；京珠西線望城段的改建；岳麓大道西延線工程；瀟湘大道將北延至望城白沙洲；石長鐵路增建二線望城段縣重點工程。 ?規(guī)模：規(guī)模影響力。 ?設置市區(qū)展示點，規(guī)避地段劣勢，攔截競爭板塊及項目客戶。 本資料來自 55 項目整體定位： 地段： ?長株潭城市群 “ 兩型社會 ” 先導區(qū)核心 ?到市政府僅 10分鐘車程，到市中心僅 20分鐘車程 ?開發(fā)項目眾多，區(qū)域配套缺乏，與市區(qū)的連接 “ 割斷 ” 項目： 3000畝規(guī)模、別墅、 outlets商業(yè)、雙會所、自然水系、湖泊等配套 競爭： ?競爭項目容積率普遍偏高，別墅產(chǎn)品單一 ?競爭項目配套簡單，在目前根本無法滿足住戶日常生活需要 本案適合打造成為： 一個集低密度住宅、名品購物、休閑、旅游、度假的綜合體，綜合配套完善的城市別墅生活城。 我項目的 outlets商業(yè)不是一般的購物中心，而是世界名品直銷中心，作為項目的配套，在定位上是相匹配的。 住宅區(qū)