【正文】 、目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 B．潮劇（年長一輩的潮汕人都喜歡潮劇，連香港的潮汕人也常到深圳來看潮劇，我們可以邀請潮劇中一些較為出名的 明星 級人物參與，如汕頭劇團(tuán)的方展榮等，吸引潮汕人來活動現(xiàn)場。 王志綱工作室 150 十一、主題概念在銷售環(huán)節(jié)的運用 由于項目豪宅的特性，注定了項目只能是少數(shù)人享受的，因此我們的銷售接待就不象大眾化的樓盤，會出現(xiàn)人頭涌涌的場面，我們項目的客戶是少而精，現(xiàn)場的人流會相對較少。特別是我們中心部分的四層單位，特別適合潮汕人的這種居住習(xí)慣，可以設(shè)計一些針對性的促銷措施促使家族和親朋好友購買； 王志綱工作室 149 十、目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 潮人組團(tuán)：單獨拿出某一個區(qū)域，如一棟高層， 或中心的幾棟多層，做成潮州組團(tuán)，在并在相應(yīng)的配套上做文章，依照潮州人的生活習(xí)慣單獨做一些特殊的配套，如功夫茶沙龍，如環(huán)境上的潮州特色。在潮汕各地市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村都有自己的類謎協(xié)會。 在今后舉辦的針對潮汕人的活動中，同意鴻榮源公司在活動現(xiàn)場進(jìn)行項目的推介會、小型展銷會等項目的宣傳、推介活動。 建立渠道 目標(biāo)反饋 搜尋目標(biāo) 第一階段 搜索階段 A、流程 王志綱工作室 126 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 目標(biāo)反饋 多次反復(fù)的活動和溝通 強(qiáng)化鎖定客戶，贏得客 戶尊重，建立相互信任 發(fā)生購買行為。我要的是“起居室”和“會客室” ，兩者既有分割又有交融， 能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來訪，可以在會客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。更不想別人一眼就看穿我家。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。 王志綱工作室 102 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我不是很懂房子的主題，概念。 我要的是城市中心的自然 ！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。而對于豪宅來講，其目標(biāo)消費群就是 “ 非富即貴 ” 的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有 “主人家”。林： 43萬平方米植物園 ? ?高收入中高文化水平人士將是 目 標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對高收入中低文化層次人群有 示范拉動效應(yīng)。 王志綱工作室 7 一、什么是主題概念？ 主題概念的不同表現(xiàn) ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念 ? 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 王志綱工作室 8 一、什么是主題概念？ ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 王志綱工作室 9 二、主題概念推廣前提 ? 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受 ? 香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同 ? 熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營造出 “ 侯門深似海 ” 的感覺 ? 華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對這類概念已經(jīng)反胃 王志綱工作室 10 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念： 我要尊貴 心理特征： 正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望 社會的注意、認(rèn)同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等 尊貴的初級層次 王志綱工作室 11 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點： 以旺為貴 以大為尊 文化特質(zhì)：張揚 夸張 典型物業(yè)：深圳：云峰花園 世貿(mào)廣場 廣州：荔灣廣場、天河北太陽廣場等 尊貴的初級層次 王志綱工作室 12 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū)：豪宅短缺時代，不僅住宅本身沒有達(dá) 到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居 住，只是停留在“貴價盤”層次 尊貴的初級層次 王志綱工作室 13 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念： 尊貴要我 心理特征： 表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束 所謂“人在江湖 身不由己 為物所累” 行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符 號要求 如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱 樂部等 尊貴的第二層次 王志綱工作室 14 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點：以豪為美 以貴為尊 文化特質(zhì)：嫁接文化符號、標(biāo)簽 典型物業(yè)：深圳：東?；▓@ 百仕達(dá)花園等 廣州：錦城花園 翠湖山莊 尊貴的第二層次 王志綱工作室 15 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū)：豪宅克隆時代，住宅“豪則豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住 大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤”層次 尊貴的第二層次 王志綱工作室 16 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投 足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨 越世俗符號的限制，進(jìn)退自如 行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用 來享受，生活完全由自己做主 如：神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等 尊貴的第三層次 王志綱工作室 17 三、目標(biāo)群分析 ——尊貴進(jìn)化論 這一階段豪宅特點：適度的豪，歸心的宅 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我 典型物業(yè)：國內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生 王志綱工作室 18 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 獲取財富的手段不同了。 王志綱工作室 20 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財智富豪的社會認(rèn)同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。 王志綱工作室 37 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主導(dǎo)式購買選擇方式，詳細(xì)介紹見第八部分 主人對購買方式要求 王志綱工作室 38 四、項目主題 區(qū)位： 讓少數(shù)人充分占有 稀缺資源 城市與自然的雙心重疊 既是城市，也是自然 社會屬性與自然屬性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地資源 生活觀 注重生活品質(zhì) 做生 活主人 工作觀 捱世界同時嘆世界 做事業(yè)主人 項目特性 目標(biāo)群價值觀 王志綱工作室 39 四、項目主題 居住模式： 創(chuàng)造性地以人 為本 真正做到以人為本，擺脫別 墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新 一種適度、城市化的群居模 式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到 人本位，家本位。德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級居住區(qū)特質(zhì) ? 王志綱工作室 71 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對于高檔消費品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標(biāo)消費者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。所以我非常希望價格就是一道門檻，不僅房價相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費檔次也要相近。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。所以 主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！ 我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點容積率，浪費一點空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。能做成一個花園就更好，讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園。 王志綱工作室 115 八、主題概念的推廣與傳播 ? 比臥室還隱秘、還個人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點亮萬家燈火，那是什么感覺？ 主衛(wèi)是一個能讓人做國王的地方。 王志綱工作室 130 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 C、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新 ? 預(yù)約，高級營銷經(jīng)理上門進(jìn)行項目的講解、溝通的銷售服務(wù) ? 預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場看樓和簽約服務(wù) ? 預(yù)約，高級營銷經(jīng)理、律師上門簽約服務(wù) 王志綱工作室 131 十、目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 （一）、針對鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主 目標(biāo)對象： 鴻榮源寶安開發(fā)項目的業(yè)主（準(zhǔn)業(yè)主） 動作設(shè)計： 第一步 名單整理 王志綱工作室 132