【正文】 作為產(chǎn)品賣點。 針對 W3（外部景觀） 這是附近很多樓盤都在面臨的問題。 北京房地產(chǎn)業(yè)具有良好的社會經(jīng)濟背景，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是中國正式加入 WTO、北京申奧成功等利好因素，都將對北京房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響。同樣，隨著本項目所在西南地區(qū)市政規(guī)劃的逐步實施，本區(qū)域必將成為新的開發(fā)熱點。 在本案所處區(qū)域內(nèi)，大部分項目對產(chǎn)品的樓體外立面、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)管理和社區(qū)文化的塑造等方面未能充分重視。 機會的把握 針對 O4 在產(chǎn)品設(shè)計方面，本案應(yīng)對園區(qū)規(guī)劃、園林景觀、建筑造 型與色彩、公共設(shè)施等予以高度重視，加強細節(jié)處理，“細部精致耐看是檢驗優(yōu)質(zhì)樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)之一”。 在區(qū)域周邊的項目中，麗陽四季已在 8 月份開盤，馨蓮茗苑也也即將在年內(nèi)開盤。以此基礎(chǔ)上輔以后期有效的產(chǎn)品包裝與推廣，為本案的順利銷售鋪平道路。 現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如八一廠宿舍、太平橋東里小區(qū)等）戶型設(shè)計較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生活服務(wù)等各方面軟性條件都處于初級水平，居住品質(zhì)較差。他們現(xiàn)階段消費的主要目的就是為了解決這一時期的居住需求，因此比較關(guān)注產(chǎn)品的位置、交通及價格、戶型。此外，還要求戶型設(shè)計符合北方人居住習(xí)慣、浪費面積少，并有一定創(chuàng)新。 目標(biāo)客戶群特征 地域特征 根據(jù)我司對本案區(qū)域市場的調(diào)查和了解，同時考慮對本區(qū)域環(huán)境的認同，本案目標(biāo)客群還是以南城客群為主。 受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷售推廣而言，通過報紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴大項目的知名度、樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們在購買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時，通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的 作用要遜色不少，從購買動機產(chǎn)生到最終購買完成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。只有對競爭市場狀況、項目自身特點及同類項目市 場情況最初正確分析，確定了項目合理的產(chǎn)品定位，才能為項目銷售工作奠定堅實基礎(chǔ)。 產(chǎn)品最終定位 建筑形式以塔、板結(jié)合 并擁有 異域風(fēng)情的雙園林社 區(qū) 產(chǎn)品定位支撐點 以中小面積為主 根據(jù)區(qū)域市場的調(diào)研結(jié)果，中小面積的戶型需求旺盛，故建議本案也應(yīng)迎合這一需求，提供以中小面積戶型為主的產(chǎn)品。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價格。市場比較定價法的 基本原理 是：選擇與本案可比性較強的項目（區(qū)位、規(guī)劃設(shè)計水平、物業(yè)檔次）規(guī)模加權(quán)后求出同類物業(yè)均價，參照此價格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終確定本案的定價。 基于上述分析，結(jié)合本案自身位置、產(chǎn)品市場定位與設(shè)計條件等相關(guān)因素，同時參考發(fā)展商的性能價格比期望值為 15，性能評定分為 85（參考調(diào)研報告的量化值），依據(jù)性價比的計算公式： 性價比 ＝（ 性能評定分 / 價格） 1000 得出項目 全盤均價（價格） 為： 5667 元 /平方米 考慮到本案雖然綜合品質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢尚不明顯，為盡快取得市場認同，我司建議本案采取 “準(zhǔn)現(xiàn)房入市，平開高走” 的價格策略，入市時通過平實價格、強有力的產(chǎn)品支撐即極高的性能價格比吸引客戶關(guān)注，迅速聚集“人氣”，并搶占市場先機。 此外本項目預(yù)計規(guī)模將達到 30 萬平 方米，力爭在購房者心中形成一個“完善的規(guī)劃、齊全的配套”的概念，樹立大型、成熟社區(qū)的形象，在無形中就可以給購房者增強購買的信心。 區(qū)內(nèi)環(huán)境 安全、靜謐的高品質(zhì)居住氛圍，獨特的 ”雙園林 ”景觀設(shè)計。 總之，通過以上各個方面的細節(jié)，為小區(qū)業(yè)主營造一個健康的生活環(huán)境。因此，我司建議本案將整體形象確定為： 擁有都市雙園林的自然主義健康家園 本項目要表現(xiàn)的形象是對業(yè)主新生活的開發(fā)與拓展，即與以前的生活方式不同或地區(qū)市場產(chǎn)品所沒有提供的內(nèi)容 ， 重點強調(diào) “雙園林” 所營造的 “自然”的生活環(huán)境和 “健康” 的高品質(zhì)生活 形象包裝定位支撐點 都市自然主義社區(qū) 本案位居西南城區(qū)的居住核心，未來周邊均為成熟社區(qū)，未來交通體系四通八達，而整個小區(qū)環(huán)境安全、靜謐，綠化率高，“雙園林”景觀與現(xiàn)代時尚的建筑完美融合，令人仿佛置身于大自然中。其目的是將本案的核心優(yōu)勢告知客戶，促使客戶選擇購買本案。綜合以上適合居住的條件，本區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥砦髂蠀^(qū)域社區(qū)聚集的居住核心區(qū)域。另一個需要考慮的問題是同檔產(chǎn)品的市場供需關(guān)系，于本案而言要考慮本案 的規(guī)模以及市場的接受程度。 顧客感受定價法 當(dāng)購房者對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。塔樓的優(yōu)勢為：方便設(shè)計小戶型、在同樣的建筑面積下可以節(jié)省占地面積；板樓的優(yōu)勢為：每戶的采光和通風(fēng)較好，相對于塔樓可以方便設(shè)計出更加合理的大戶型，提高居住品質(zhì)。因此，未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場競爭必然異常激烈。產(chǎn)品的市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房 地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作： 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的） 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群） 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是，產(chǎn)品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物，而是去 整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 年齡特征 從本案整體市場定位和價格因素考慮，我司認為，本案未來所面對的目標(biāo)市場 70%— 80%的客戶群年齡層將會集中在 30— 45歲之間，其余部分將主要在 45 歲以上，而 30 歲以下客戶所占比例較小。 裝修 在這方面，客戶越來越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個性化的家庭裝飾，又沒有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購房時開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。 選擇區(qū)位 以南城為購房首選，具體購房區(qū)域依次為南三環(huán)周邊區(qū)域。 私營業(yè)主 豐臺區(qū)以各種專業(yè)市場聞名京城，如木樨園附近的大型服裝批發(fā)市場、新發(fā)地附近的中央批發(fā)市場、玉泉營附近的建材市場和花卉市場等，眾多專業(yè)市場形成大面積外地來京經(jīng)商人員聚居，這部分人由于經(jīng)營方式的靈活多樣而可能積淀下一定的資金用于購買房產(chǎn)，加之其考慮子女教育、老人贍養(yǎng)等諸多方面問題，在京安家置業(yè)順理成章。 本案區(qū)域市場客戶群構(gòu)成及心態(tài)分析 通過市場調(diào)查和分析，我司認為，目前本案區(qū)域市場尚不足以吸引更多的投資客戶注入資金（底商問題另行考慮），故本案目標(biāo)客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶僅占極少比例。可以說未來區(qū)域市場競爭將會日益白熱化。 總結(jié) 通過對產(chǎn)品自身和市場環(huán)境的分析可以看出，在產(chǎn)品原有各優(yōu)勢均不突出，而道路與區(qū)位小環(huán) 境短期無法改善的情況下，本案只有通過找準(zhǔn)市場空白點或相對弱勢點，強化產(chǎn)品自身設(shè)計，從中創(chuàng)造出優(yōu)勢點，并以較高的綜合品質(zhì)和較強的產(chǎn)品性價比推向市場，才可能贏得競爭，這一點應(yīng)作為本案的定位與設(shè)計思路；而在產(chǎn)品推廣方面，我司建議本案開發(fā)商借鑒南方較先進成熟市場如深圳、廣州等地的一些操盤手法