【正文】 標(biāo)市場 70%— 80%的客戶群年齡層將會集中在 30— 45歲之間，其余部分將主要在 45 歲以上，而 30 歲以下客戶所占比例較小。因此，未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場競爭必然異常激烈。 顧客感受定價法 當(dāng)購房者對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。綜合以上適合居住的條件，本區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥砦髂蠀^(qū)域社區(qū)聚集的居住核心區(qū)域。因此，我司建議本案將整體形象確定為： 擁有都市雙園林的自然主義健康家園 本項目要表現(xiàn)的形象是對業(yè)主新生活的開發(fā)與拓展，即與以前的生活方式不同或地區(qū)市場產(chǎn)品所沒有提供的內(nèi)容 ， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) “雙園林” 所營造的 “自然”的生活環(huán)境和 “健康” 的高品質(zhì)生活 形象包裝定位支撐點(diǎn) 都市自然主義社區(qū) 本案位居西南城區(qū)的居住核心，未來周邊均為成熟社區(qū)，未來交通體系四通八達(dá)，而整個小區(qū)環(huán)境安全、靜謐，綠化率高，“雙園林”景觀與現(xiàn)代時尚的建筑完美融合，令人仿佛置身于大自然中。 區(qū)內(nèi)環(huán)境 安全、靜謐的高品質(zhì)居住氛圍，獨(dú)特的 ”雙園林 ”景觀設(shè)計。 基于上述分析，結(jié)合本案自身位置、產(chǎn)品市場定位與設(shè)計條件等相關(guān)因素，同時參考發(fā)展商的性能價格比期望值為 15，性能評定分為 85（參考調(diào)研報告的量化值），依據(jù)性價比的計算公式： 性價比 ＝（ 性能評定分 / 價格） 1000 得出項目 全盤均價（價格） 為： 5667 元 /平方米 考慮到本案雖然綜合品質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢尚不明顯，為盡快取得市場認(rèn)同，我司建議本案采取 “準(zhǔn)現(xiàn)房入市，平開高走” 的價格策略，入市時通過平實價格、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐即極高的性能價格比吸引客戶關(guān)注，迅速聚集“人氣”，并搶占市場先機(jī)。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價格。只有對競爭市場狀況、項目自身特點(diǎn)及同類項目市 場情況最初正確分析，確定了項目合理的產(chǎn)品定位，才能為項目銷售工作奠定堅實基礎(chǔ)。 目標(biāo)客戶群特征 地域特征 根據(jù)我司對本案區(qū)域市場的調(diào)查和了解，同時考慮對本區(qū)域環(huán)境的認(rèn)同，本案目標(biāo)客群還是以南城客群為主。他們現(xiàn)階段消費(fèi)的主要目的就是為了解決這一時期的居住需求，因此比較關(guān)注產(chǎn)品的位置、交通及價格、戶型。以此基礎(chǔ)上輔以后期有效的產(chǎn)品包裝與推廣，為本案的順利銷售鋪平道路。 機(jī)會的把握 針對 O4 在產(chǎn)品設(shè)計方面，本案應(yīng)對園區(qū)規(guī)劃、園林景觀、建筑造 型與色彩、公共設(shè)施等予以高度重視，加強(qiáng)細(xì)節(jié)處理，“細(xì)部精致耐看是檢驗優(yōu)質(zhì)樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)之一”。同樣，隨著本項目所在西南地區(qū)市政規(guī)劃的逐步實施，本區(qū)域必將成為新的開發(fā)熱點(diǎn)。 針對 W3（外部景觀） 這是附近很多樓盤都在面臨的問題。距六里橋和北京西站只有兩分鐘車程，距麗澤橋也只有十五分鐘車程。 1．項目自身分析 項目地塊情況 序號 項目 內(nèi) 容 1 名稱 首科花園（暫定名） 2 發(fā)展商 北京盛達(dá)興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3 地理位置 東臨羊坊店路，西臨太平橋路，南至馬連道胡同 ，北面為精圖雅苑項目 4 用地面積 項目規(guī)劃用地面積 萬平方米 5 用地性質(zhì) 住宅用地 6 規(guī)劃限高 68 米 7 地塊情況 現(xiàn)地塊位于豐臺區(qū)與宣武區(qū)界街羊坊店路西邊豐臺區(qū)一側(cè)，北部現(xiàn)為菜地，西部和南部現(xiàn)為居民住宅（平房），東部現(xiàn)為空地。規(guī)整的地塊形狀有利于小區(qū)樓房的布局和排列，同時更加方便營造出較大面積的園林景觀。 針對 W2（區(qū)域小環(huán)境） 明年太平橋路和羊坊店路的改造及地塊南面項目相繼建成可在一定程度上弱化環(huán)境的影響。 近年來，伴隨南城和西南地區(qū)區(qū)位形象的提升，該區(qū)域房地產(chǎn)市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，吸引著越來越多人的目光。與之相對應(yīng)，各項目在產(chǎn)品的現(xiàn)場包裝與推廣、銷售人員自身素養(yǎng)與服務(wù)質(zhì)量方面也大都有不足之處，普遍存在包裝粗糙、市場形象模糊、售樓員接待不周等現(xiàn)象。 威脅的應(yīng)對 O1+O2+O3+T1+T2 綜合來看，今后幾年中北京房產(chǎn)市場和西南區(qū)域市場都充滿了良好的機(jī)遇與巨大的挑戰(zhàn)，這就給各開發(fā)商帶來了嚴(yán)峻的考驗，只有不斷的提高各環(huán)節(jié)專業(yè)水平，整合各方資源優(yōu)勢，提高精品意識和客戶服務(wù)能力，以高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品推向市場，才能贏得客戶青睞，在眾多競爭者中脫穎而出。他們對商 品房價位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰?，但沒有北京人所固有的地域偏見，因此愿意在其工作的周邊區(qū)域購房置業(yè)。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù) 并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，且對自身未來的發(fā)展前景看好，再加上中國加入 WTO 后，汽車價格有所下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購買私車，因此他們在選擇房屋時也將車位數(shù)量作為一個衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 產(chǎn)品定位需要考慮的幾個問題 切合實際的產(chǎn)品定位，對于任何項目而言，都是至關(guān)重要的。 綜合兩者的優(yōu)勢，一方面可以實現(xiàn)項目高容積率的要求；另一方面，針對周邊項目板樓出現(xiàn)較少的情況，又可以利用板樓提高項目的檔次。為了降低項目的入市風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價格比。 項目優(yōu)勢、機(jī)會點(diǎn)匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個區(qū)域市場發(fā)展速度加快，態(tài)勢良好。 在軟性服務(wù)方面，提供一個健康家庭計劃，即與大醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面身體檢查服務(wù)，使其能更好的掌握自己的健康狀況；在小區(qū)內(nèi)設(shè) 置健康門診，提供日常上門醫(yī)療服務(wù)，方便小區(qū)業(yè)主。二者共同建立了房地產(chǎn)業(yè)界的客戶服務(wù)體系新標(biāo)準(zhǔn)，切實提高了各自的市場占有率； 本項目與周邊項目最大的差異性在于 異域風(fēng)情的“雙園林” ，如能借機(jī)從市場推廣和宣傳等各方面大力強(qiáng)調(diào)此差異性，在消費(fèi)者心中建立并認(rèn)同一個都市園林的新標(biāo)準(zhǔn)，則無論從產(chǎn)品銷售還是企業(yè)自身形象樹立的角度來看，都將是一個極好的契機(jī)。 結(jié)合以往定價經(jīng)驗、供需市場狀況以及本案的具體特點(diǎn)，敝司建議本項目定位采用 市場比較定價法 。 項目自身限制 考慮項目所在西南城區(qū)位的因素，限制了本產(chǎn)品在檔次上不可能無限制的提升。 購房消費(fèi)趨于理性化，對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和成熟、購房者消費(fèi)經(jīng)驗的增加，使得客戶群體有非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費(fèi)更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 喜好的戶型 戶型面積要求一居室面積在 50～ 60 平方米之間，兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。這部分客戶在本區(qū)域內(nèi)選擇住宅時，主要考慮的因素是住宅產(chǎn)品品質(zhì)、位置、交通狀況等。種種跡象表明，未來市場供應(yīng)的大量增加已在所難免，北京房產(chǎn)市場競爭將日趨激烈。如近兩年重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的麗澤商務(wù)區(qū)等項目，在改善該地區(qū)市場政環(huán)境的同時，也將進(jìn)一步壯大在此區(qū)域安家置業(yè)的購房人群。作