【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)有限公司活動目的：通過電視宣傳片（情景歷史劇）的拍攝，加大宣傳力度，擴大宣傳范圍，吸引更多 的國際友人，初步營造項目的國際化氛圍活動簡述：結合東西大街的全面開街，以電視專題的形式將古城風貌與新商業(yè)文化進以全程報 道，充分的將現(xiàn)代與歷史交融與共，將古城風范以科技形式有效展現(xiàn)。執(zhí)行策略二：主題活動第一屆關文化節(jié)活動慶典主題：“XXX”首屆關城文化節(jié)（由各大企業(yè)冠名）時間：2008年9月地點：第一關文化廣場主辦單位：國際節(jié)慶協(xié)會（IFEA）中國 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心協(xié)辦單位：河北建投宏越房地產(chǎn)有限公司活動目的：將文化、歷史、民俗、現(xiàn)代、國際化逐步體現(xiàn)，將城市氣質(zhì)全面體現(xiàn)，實現(xiàn)“城市 運營”的宏偉目標，讓本項目在大背景的實現(xiàn)下持續(xù)發(fā)展?；顒雍喪觯航Y合四條大街的全面開街，通過邀請國內(nèi)外文化藝術大師，以舞蹈，音樂，歌劇， 影視，展覽等系列式藝術活動，同時兼以 “關”的歷史文化典故與獨特的歷史藝術 進以全面綻放，在具有國際化展示的同時塑造山海關獨有的民俗歷史文化，借以吸 引國內(nèi)外游客，擴大國際知名度。 執(zhí)行策略三：口口相傳以老帶新，讓更多的人幫我們宣傳老客戶帶新客戶 “客戶帶客戶”手段在地產(chǎn)銷售過程中屢試不爽，在每次營銷活動當中“折扣讓利”，“獲獎”總是最易于被市場所接受，互動式營銷要抓住市場的趨利心態(tài)，讓盡可能多的人樂于參與本項目的營銷推廣工作，讓我們的產(chǎn)品成為人際交流過程的一部分，吸引更多的人對項目進行口碑傳播。本案目標客戶群范圍大，類型多，利用口碑傳播可以降低推廣成本，提高項目的市場美譽度。第四張牌：續(xù)寫古城商業(yè)傳奇（）階段目標 品牌：增強品牌的市場公信度營銷：利用市場口碑吸引更多的客戶，支撐項目價格的穩(wěn)步提升。奧運熱度褪去的思考營銷策略 推廣手段 報紙軟文活動歷史情景劇開機看板交通指示牌戶外擎天柱關文化藝術節(jié)外地巡展網(wǎng)絡 ◆ 完成首開區(qū)的大部分銷售及大部分的租賃工作，同時進行南北大街的商業(yè)銷售工作。 ◆ 以活動營銷為主，配合戶外及軟文投放，重點宣傳項目賣點，多點引爆。 ◆ 進行適度的調(diào)價，傳遞項目的升值趨勢，提升投資客戶的信心。執(zhí)行策略一：主題活動中國國際旅游交易會時間：2008年11月地點：昆明/上海主辦單位：中國國家旅游局協(xié)辦單位：當?shù)厝嗣裾顒幽康模号浜仙虡I(yè)街的全面竣工，將項目在各專業(yè)旅游展會上全新亮相，逐步實現(xiàn)“項目運 營”向“城市運營”的升級?；顒雍喪觯?CITM－亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游展，中國國際旅游交易會每年舉辦一次，分別在 上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游交易會，其有來自世界各地 以及中國的31個省市自治區(qū)和香港、澳門特別行政區(qū)的旅游機構及所屬地區(qū)的旅 行社、飯店、航空公司以及同旅游業(yè)有關的企業(yè)。交易會組委會還將邀請眾多國 內(nèi)外新聞媒體參加，對交易會進行全方位、多層次，廣泛深入地報道。 執(zhí)行策略一：主題活動城市旅游推介活動主題：“走進山海關”時間：2009年35月地點：北京、沈陽、哈爾濱主辦單位：秦皇島旅游局協(xié)辦單位：河北建投宏越房地產(chǎn)有限公司活動目的：經(jīng)過前期大量的推廣工作的鋪墊，在古城商業(yè)街較為成熟的階段，根據(jù)客戶來源的 變化，將推廣的范圍逐步放大，將古城作為城市文化發(fā)源地，在各大城市進行推 廣，提升城市的知名度。活動簡介：通過政府的強大號召力，在各大目標客戶的所在城市進行城市整體形象的推廣，在 吸引意向客戶的同時，吸引更多的旅游客戶，帶動山海關的旅游發(fā)展，有效解決季 節(jié)性消費的問題，增強前期商戶的信心。 利用當?shù)鼗閼c產(chǎn)業(yè)稀缺的特點，結合山海關的特殊景觀資源，如孟姜女廟、“山盟海誓”等，可以代表愛情的一切美好事物，聯(lián)合商戶舉辦相關的民俗婚慶活動,大力發(fā)展婚慶產(chǎn)業(yè)。執(zhí)行策略二：民俗婚慶——讓稀缺成為看點執(zhí)行策略三：春節(jié)客戶關懷行動利用新春佳節(jié)之際，對之前認購的客戶進行彩信問候，舉辦年底的客戶答謝活動，對在次階段購房的客戶給予禮品贈送，同時配合價格小幅上調(diào)，擠壓積累客戶成交：對承租的商戶進行評選，樹立模范商戶，提高商業(yè)經(jīng)營氛圍，規(guī)范商業(yè)管理。對模范商戶進行獎勵， 提高商戶的素質(zhì)。執(zhí)行策略四：加強租售聯(lián)動“帶著租約去銷售”，可以把租賃的不確定性和風險事先控制，最大限度地完善商鋪的 “投資保證性”；招商工作是重中之重，應以地緣性商戶作為目標客群，進行重點招商，保證項目的人 氣和商業(yè)氛圍，以此增強投資客戶的投資信心。商鋪的產(chǎn)權持有者多數(shù)為商鋪投資人，對投資回報的數(shù)額、投資過程的風險控制有著 很高的要求，故而銷售市場需要一段時間的培育，期間要重點維護意向簽約客戶，通 過有效招商和商鋪的品牌建設，以及高額安全的投資回報吸引投資客戶及自營客戶購 買，最終實現(xiàn)項目的利潤目標。 第五張牌：成熟環(huán)境 形象提升（）階段目標 品牌：進一步擴大市場知名度營銷：全面展現(xiàn)成熟的商業(yè)環(huán)境，提高租金，加快租轉(zhuǎn)售的進程。全面呈現(xiàn) 尚古新城營銷策略 推廣手段 報紙軟文活動山海關購物節(jié)看板交通指示牌戶外擎天柱投資論壇城市巡展網(wǎng)絡 ◆ 利用日漸成熟的商業(yè)氣氛，加快銷售節(jié)奏，結合工程節(jié)點舉辦慶典活動，吸引旅游人群，延 長停留時間，增加消費機會。 ◆對租賃的商戶進行重新洗牌，逐步提高項目的商業(yè)價值。執(zhí)行策略一：主題活動項目城市巡展活動主題：“XXX”（由各大企業(yè)冠名）時間：2009年79月地點：溫州、山西主辦單位：河北建投宏越房地產(chǎn)有限公司協(xié)辦單位：當?shù)厣虡I(yè)協(xié)會活動目的：有針對性的將項目在特定團體中進行推廣，配合銷售策略，實現(xiàn)項目的租售。活動簡述：通過當?shù)厣虡I(yè)協(xié)會的配合，有針對性的進行有效推廣，通過項目現(xiàn)場的經(jīng)營氣氛， 和旅游客戶的良好口碑，增強目標客戶的信心，實現(xiàn)項目的租售。 執(zhí)行策略二：靈活的價格和銷控策略建議項目采取“低開高走”的整體價格策略，銷售前期不具備成熟的項目形象，利用相對較低的銷 售價格，增加項目的綜合性價優(yōu)勢，吸引前期買家的進入，尤其對古城周邊地緣性客戶也可起到 加大的吸附作用，隨著項目形象的逐步成熟，銷售人氣的逐步升溫，市場認知度的逐步加深，為 價格提升提供支撐，給前期購買客戶樹立信心，同時引發(fā)“追漲”的銷售勢頭。在制定銷售價格的同時，配合一定的促銷折扣，一方面在前期價格較低的情況下，配合少量折扣 優(yōu)惠，更加促進前期客戶的成交熱情，另一方面，在后期價格逐步提升的同時，逐步增大折扣力 度，在成交價格上安撫后期客戶的同時，標高表價給前期客戶榮譽感。價格策略與折扣策略在銷售全過程的配合使用將有力推動銷售的順利開展，也將為項目的口碑傳 播、升值優(yōu)勢及投資客引入提供有力支持。 執(zhí)行策略三：保留建筑的拍賣目標客戶： 包裝要求： “尋找知情人”等體驗式活動 入市時機： 銷售價格： ㎡整盤均價第六張牌：精彩收官（）營銷策略 做好商戶的維護和管理工作，精彩收官。資源重組 再創(chuàng)輝煌執(zhí)行策略一： 魅力中國行——山海關在項目逐步成熟的階段可以與魅力中國行欄目合作,在天下第一關的廣場舉辦大型的電視直播節(jié)目,通過中央電視臺的品牌加強大眾對山海關向現(xiàn)代化城市發(fā)展的印象.針對項目地塊內(nèi)的產(chǎn)品特點，如：“功能置換”和“建筑元素重構”的合院里，請世界知名室內(nèi)設計大師進行建筑作品創(chuàng)作，通過活動進行新聞炒作，提升項目的知名度，將大師的作品作為樣板展示，對項目進行宣傳,吸引目標客戶。中國國際建筑藝術雙年展中國已經(jīng)成為世界級建筑師爭奇斗艷的舞臺，國際招標讓不同國別、不同流派的大師主持眾多中國重點建筑的設計方案。不僅奧運場館、世博會建筑，已為眾人所知的中國大劇院、中央電視臺新樓，大連城市的文化廣場，大型書店的設計圖紙也都開始出現(xiàn)外國專業(yè)機構的署名。對中國同行的震撼還將來自大師級建筑師在論壇上闡述的理論和思想。 執(zhí)行策略二： 建筑藝術展 通過前期商業(yè)環(huán)境的培育、各種資源的組合以及媒體的宣傳、大眾的口碑傳播，使項目充分得到市場的認可，在項目成熟期全面實現(xiàn)并確立大京津旅游服務配套基地的地位。執(zhí)行策略三： 將體驗式消費進行到底實現(xiàn)并確立大京津旅游服務配套基地的地位第三章：客戶定位與鎖定此前在偉業(yè)顧問公司已對前期定位階段時的各消費者、經(jīng)營者；山海關、秦皇島、北京及周邊地區(qū)的相似業(yè)態(tài)進行了深入走訪及調(diào)研，在此我們將充分借鑒其研究成果，并對此部分客戶進行回訪，此類客戶將成為本案最有價值的前期成交客戶。商業(yè)項目在運作中需要考慮“持有者”、“經(jīng)營者”與“消費者”三類人群的購買、經(jīng)營、及消費的心態(tài)和目的并充分考慮其三者之間的關系而本項目由于體量大、業(yè)態(tài)豐富、操作周期長因而還將考慮不同運作階段的“三者”構成一、前期意向客戶總結客戶來源區(qū)域分析527132012018居住526132012019工作合計其它唐山天津北京北戴河區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)海港區(qū)山海關區(qū)域在有記錄的有效來訪共計52組，其中工作和居住同一區(qū)域的客戶占到了98％，來訪的客戶主要來源于秦皇島的海港區(qū)和山海關本地區(qū)域，導致地緣性非常強的原因為：山海關景區(qū)的旅游旺季已經(jīng)過去，來到當?shù)芈糜蔚耐馐∈锌驮粗饾u減少；再者項目前期屬于宣傳和咨詢階段，對外的宣傳途經(jīng)有限。來訪客戶意向戶型分析 2239數(shù)量四合院商業(yè)戶型本階段來訪客戶對戶型的意向主要集中在商鋪上，三分之二的客戶更愿意購買商鋪作為投資和經(jīng)營用途，剩下的一部分客戶選擇了四合院（新中式建筑）用于自己居住和投資，在來訪的全部客戶中有一小部分屬于投資客，有一定的資金，對于具體投錢到哪種戶型沒有最終的決定。以上數(shù)據(jù)說明，古城類居住對客戶的目光和興趣有很大吸引。需求面積分析1051169數(shù)量300以上300－350250－300150－200100－15050－10050及以下面積備注：以上數(shù)據(jù)已剔出不確定選項數(shù)量來訪客戶對于面積的需求基本上都在100平米以下，更有占40％的客戶選擇了50平米以下的小面積物業(yè)，只有一小部分客戶選擇了300平米以下的物業(yè)。小面積的物業(yè)在能滿足小型商業(yè)經(jīng)營條件的同時也能滿足部分投資客戶的心里預期價位，不會超過預算。信息獲取渠道分析213801209數(shù)量其它平面媒體戶外路牌項目網(wǎng)站路過網(wǎng)絡朋友介紹渠道來訪客戶主要是路過項目現(xiàn)場，在前期有部分已經(jīng)對項目進展進行了簡單的跟蹤，其次獲知的渠道是通過朋友之間的介紹和戶外路牌，地緣性客戶的優(yōu)勢在于有一定的口碑傳播效應，朋友之間的信息傳播更具有可信性，項目現(xiàn)場的戶外展示也吸引了相當一部分客戶的注意力，其它的來訪