【文章內(nèi)容簡介】 看規(guī)模多種經(jīng)營業(yè)態(tài)15%綜 述：從此次經(jīng)營者調(diào)查中，我們可以總結(jié)以下幾點：經(jīng)營者普遍認(rèn)為永豐縣城的商鋪物業(yè)已經(jīng)趨于飽和，且增值潛力不大，然而近幾年又有比較多的商鋪推出，這必然導(dǎo)致商鋪物業(yè)供大于求，競爭激烈。大部分經(jīng)營戶反應(yīng)如今商業(yè)狀況遠(yuǎn)不如九十年代，生意難做，競爭激烈，利潤少且有逐年下降的趨勢，不理想的經(jīng)營狀況使得商家難以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。整個永豐縣城的商業(yè)市場處于一種相對緩慢的發(fā)展之中。永豐專業(yè)市場的發(fā)展出現(xiàn)畸變，最典型的例子就是貿(mào)易廣場。目前，永豐縣政府使用行政手段，強(qiáng)迫建材、摩托、農(nóng)機(jī)的經(jīng)營戶到貿(mào)易廣場去經(jīng)營，昂貴的租金和慘淡的經(jīng)營使經(jīng)營戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒甚至發(fā)生抵抗行為。雖然維持較高的出租率，但是據(jù)反映，到目前為止，貿(mào)易廣場的實際銷售比例僅為1/3左右，銷售情況非常不理想?；诖祟惽闆r，永豐縣經(jīng)營者及投資者對專業(yè)市場產(chǎn)生一種莫名的抵制情緒，這對未來專業(yè)市場的發(fā)展形成極其不利的阻礙因素。受訪者普遍反應(yīng)歐陽修廣場花園太偏，人流量少，缺乏相應(yīng)的公共服務(wù)配套設(shè)施，近期內(nèi)不適宜做對人流量要求較高的商業(yè)，近幾年內(nèi)還不能繁榮起來；但受訪者又認(rèn)為歐陽修廣場花園附近公共環(huán)境好，又是將來縣城的行政中心和文化中心，隨著歐陽修大道兩邊住戶的增多，歐陽修廣場花園商業(yè)狀況肯定會向好的方向偏轉(zhuǎn)；至于要繁華起來，還要看縣城的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這要經(jīng)歷相對漫長一些的過程。第二部分 項目分析前面我們對永豐縣商業(yè)作了全面的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWTO分析，以便在項目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機(jī)會，回避威脅：一、優(yōu)勢與機(jī)會點1．歐陽修商業(yè)街商鋪面積適中，總價不高，能吸納較多的中端投資客；2．整體規(guī)模大，利于多業(yè)態(tài)共存共榮；3．住宅的順利銷售，為商鋪銷售營銷奠定了良好的資金基礎(chǔ)；4．商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨勢；5．政府支持，新城區(qū)建設(shè)如火如荼，區(qū)域活動人群不斷增加；6．依托歐陽修廣場等各大主要生活區(qū)及行政辦公區(qū)，前景依然光明；7．順應(yīng)當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)習(xí)慣。二、劣勢及威脅點1．項目用地不完整，步行街太短，無法形成大氣候，商業(yè)規(guī)劃上也有較大難度；2．區(qū)域在很長時期內(nèi)依然不成熟，人氣不旺；3．缺乏良好的商業(yè)環(huán)境，尤其是內(nèi)街與商貿(mào)城直連，更是大大影響了其商業(yè)形象；4．永豐商業(yè)體量過大，供求嚴(yán)重失衡。第三部分 項目定位依據(jù)我方對歐陽修商業(yè)街項目專項調(diào)研分析的結(jié)論，我們對歐陽修商業(yè)街的的操作提出初步思路，并強(qiáng)化了定位的重要性。一、產(chǎn)品部分1．產(chǎn)品的整體定位（1）整體定位：大型綜合特色商業(yè)街區(qū)，百姓創(chuàng)業(yè)首選致富平臺（2）定位依據(jù)A．商業(yè)環(huán)境問題歐陽修商業(yè)街地處新城區(qū)，但隨著城市經(jīng)濟(jì)格局的改變和政府相關(guān)部門的逐步搬遷，歐陽修商業(yè)街區(qū)未來勢必形成以廣場和學(xué)校為中軸的輻射經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并將形成以本土常規(guī)商業(yè)為主的商業(yè)格局。隨著區(qū)域的整體發(fā)展，周邊也勢必會形成多種業(yè)態(tài)的商業(yè)及居住格局。宏觀的商業(yè)環(huán)境及本身商業(yè)規(guī)模決定了歐陽修商業(yè)街市場整合的必然走勢，奠定其商業(yè)地位。B．特色方是出路歐陽修廣場周邊商業(yè)環(huán)境并不容樂觀，北面因為學(xué)校的因素，城市范圍無法向北擴(kuò)張；西面，由于花園村的因素，更淡化了未來的城市中心感?？梢钥吹?，未來該區(qū)域的主要人流將集中在廣場及歐陽修大道，而廣場西路及項目內(nèi)街的外部人流十分有限。如何將更多的人流引向本商業(yè)街區(qū)是定位的關(guān)鍵。普通的常規(guī)的商業(yè)業(yè)態(tài)無法吸納外部人流，因為這種商業(yè)規(guī)模有限且隨處可見，區(qū)域外消費(fèi)者不會過來消費(fèi)，商業(yè)經(jīng)營戶又怎么會過來。所以要打造特色的，別具風(fēng)情的商業(yè)業(yè)態(tài)，永豐別的地方?jīng)]有，只有歐陽修商業(yè)街區(qū)有，從而匯聚更多的人流，更多的財氣。C．歐陽修商業(yè)街在市場銷售及招商中面臨的問題隨著歐陽修廣場花園的整體推進(jìn)，在住宅和歐陽修商業(yè)街局部建成后，其商業(yè)氛圍將有較大的提高，由于商業(yè)經(jīng)營戶數(shù)量及資金實力相對有限，且對價格的敏感度較高，僅僅依靠本地人群將很難完成招商工作，因此從市場角度考慮必須考慮對外宣傳。并盡快完成整個商業(yè)街經(jīng)營業(yè)態(tài)的劃分和定位，出租與出售并舉，做活市場，擴(kuò)大商業(yè)街的影響力，為后期的項目銷售建立良好口碑。D．歐陽修商業(yè)街建設(shè)成本由于歐陽修商業(yè)街整體定位較高，全部為以底商，不同于以往的普通集貿(mào)市場具有較低的成本優(yōu)勢，開發(fā)建造成本及利潤要求都具有很強(qiáng)的剛性，在這種情況下，提高整體市場的檔次，吸引商戶大量進(jìn)駐與提高商鋪銷售價格成為相互制約的因素，找到或發(fā)現(xiàn)兩者利益平衡點是項目贏利的關(guān)鍵點。E．差異化營銷所需具備的硬件條件為形成歐陽修商業(yè)街的差異性業(yè)態(tài)，我們必須使市場形成特色，科學(xué)整合是形成特色的必要手段，地域商業(yè)文化的融合是城市文化濃縮的最佳體現(xiàn)，如何打造出一個極具復(fù)合特色并符合永豐實際民情的大型綜合商業(yè)街區(qū)是項目成功的根本條件。（3）定位目標(biāo)A．吸引目標(biāo)客戶群以特色市場為炒作點，借政府支持進(jìn)行炒作，將歐陽修商業(yè)街包裝為永豐地區(qū)文化的縮影——“永豐之窗”，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c和節(jié)事活動的安排，可以設(shè)計讓永豐城區(qū)的居民有參與性的活動，是做旺人場的一個很重要的因素。以文化、經(jīng)濟(jì)、自然旅游（如：文化節(jié)、市民晚會等）為吸引本地消費(fèi)人群及外來旅游者，積極開展各項公關(guān)活動，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，集攏人氣，帶動商業(yè)街的經(jīng)濟(jì)。B．延長消費(fèi)者停留時間目標(biāo)商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長時間停留來營造，當(dāng)?shù)匚幕诤系目s影可吸引大量客戶在此邊購物，邊休閑，從而延長停留時間，讓永豐老百姓真正在歐陽修商業(yè)街愿逛、愛逛、值得一逛。C．提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo)特色市場對高收入顧客及旅游客戶有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動了市場的消費(fèi)水平。以特色街為基礎(chǔ)，其他相關(guān)的生活資料及農(nóng)業(yè)物資等業(yè)態(tài)為輔，逐步提高市場經(jīng)營品種和檔次，建立和完善永豐物流市場，成為具有一定經(jīng)濟(jì)輻射影響力的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心。D．促銷目標(biāo)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作物融合的商業(yè)市場可有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，并可依托市場特色，實施差異化營銷，達(dá)到促銷的目標(biāo)。并有利于永豐特有的經(jīng)濟(jì)作物的發(fā)展，形成具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，為歐陽修商業(yè)街營建堅固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而本項目和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)互為促進(jìn)，項目成功運(yùn)作就必有保證。2．產(chǎn)品風(fēng)格定位（1）產(chǎn)品風(fēng)格定位地方性特色，招牌店經(jīng)營（2）定位依據(jù)A．特色化經(jīng)營的必要性項目建筑設(shè)計雖無任何地方性建筑的元素（事實上也是一種缺失），但卻可以依托歐陽修本土品牌效應(yīng)，提煉地方性特色，從而有效地與永豐經(jīng)營者與消費(fèi)者拉近距離：歐陽修商業(yè)街是本土的，是永豐的，是我們的。B．休閑消費(fèi)的必要性歐陽修商業(yè)街相對主城區(qū)較偏，如何吸引人群前來購物？地方特色成為主要吸引點，借地方特色經(jīng)濟(jì)凸顯本土文化特點，倡導(dǎo)日常休閑及旅游消費(fèi)，改善商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。C．招牌店經(jīng)營的必要性。特色經(jīng)營的最佳體現(xiàn)就是招牌店形式——獨門獨戶，各具風(fēng)格；同時獨門獨戶的經(jīng)營方式比較適合永豐商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷售和租賃。3．商業(yè)符號定位A．總目標(biāo)涌金旺鋪，創(chuàng)業(yè)基地B．傳播符號集購物、觀光、餐飲、娛樂、健康、旅游于一體的商業(yè)街區(qū)永豐之窗——歐陽修商業(yè)步行街整合經(jīng)營的地方特色商業(yè)街廣場商圈 黃金要道二、產(chǎn)品功能部分1．商業(yè)人流（1）商業(yè)街布局以市民休閑消費(fèi)為理念，提供一站式購物環(huán)境，商品種類多元化，極大方便老百姓的生活需求，建立優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境。 （2）在各個消費(fèi)區(qū)域里，以店面的專業(yè)特色和各個專業(yè)市場劃分，建立特色鮮明的消費(fèi)環(huán)境，服務(wù)顧客不同需求，真正做到走百家不如到一家。2．商業(yè)物流（1）停車位歐陽修商業(yè)街沒有規(guī)劃停車場，無法解決機(jī)動車停泊問題，更沒有考慮建設(shè)自行車及摩托車專屬停車區(qū)，在今后的規(guī)劃當(dāng)中應(yīng)想辦法充分解決停車問題。（2）交通考慮到永豐縣現(xiàn)有的商業(yè)水平和項目整體規(guī)劃，歐陽修商業(yè)街內(nèi)街實行全封閉步行街管理不具備條件，建議進(jìn)行半封閉管理，即出租車及送貨車可入內(nèi)，其它車輛禁止駛?cè)耄蕴峁┝己玫慕煌百徫锃h(huán)境。待商業(yè)成熟后，逐步實行全封閉式步行街。三、建筑內(nèi)部空間的組織1．如何適應(yīng)商業(yè)形態(tài)需求從永豐縣未來商業(yè)發(fā)展趨勢而言，商業(yè)步行街具有良好的發(fā)展前景，我們對歐陽修商業(yè)街的前景具有信心。其次，從永豐縣商戶獨門獨戶的經(jīng)營思想而言，商業(yè)街的招牌店滿足了市場需求，并輔以各專業(yè)市場，且更容易形成地方商業(yè)特色及文化特色，具備了長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?．如何適應(yīng)第一主力店在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們必須考慮如何適應(yīng)第一主力店或大賣場，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，我們的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要集中于特色風(fēng)情商業(yè)、生活資料、農(nóng)貿(mào)農(nóng)資、家電超市、摩托批發(fā)專賣、建材批發(fā)專賣等，兼顧其他小宗經(jīng)營，商業(yè)步行街及廣場沿街鋪面極好的解決了第一主力店的經(jīng)營問題，形成了對目標(biāo)客戶極強(qiáng)的感召力。3．如何適應(yīng)不同經(jīng)營面積商戶的需求針對商戶對面積需求的差異性和經(jīng)營業(yè)態(tài)，我方建議除對大面積用戶向各分散商業(yè)街的中間商鋪引導(dǎo)的同時，還應(yīng)考慮建筑結(jié)構(gòu)上中間隔墻的拆除問題， 以適應(yīng)大商戶對面積的不同要求，直接帶動各區(qū)域商業(yè)街的人氣。4．如何形成街區(qū)間的人流除以中心廣場、專業(yè)市場形成的環(huán)形人流外，還應(yīng)考慮街區(qū)間的人流，為解決街區(qū)間的人流問題，建議將整個商業(yè)街按街區(qū)不同規(guī)劃成不同特色的專業(yè)市場，并依據(jù)先購物，后餐飲娛樂的消費(fèi)習(xí)慣形成消費(fèi)路線，促進(jìn)顧客游玩所有街區(qū)，形成街區(qū)間的人流。四、建筑環(huán)境定位1． 雕塑、小品雕塑建議從設(shè)計理念上突出永豐之窗，濃縮永豐歷史及本土文化，并形成亮點，突出經(jīng)營環(huán)境的理想格局，印證永豐及周邊地區(qū)最具特色和影響力的商圈。小品設(shè)計要突出永豐文化及各專業(yè)市場特色。2．商業(yè)街與小區(qū)的融合在住宅開發(fā)中，應(yīng)充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構(gòu)成一個大的景觀區(qū)，形成對永豐本土客源以及外來旅游者強(qiáng)大的吸引力。3．外部環(huán)境的延展商業(yè)街的墻面及商鋪門頭均應(yīng)有統(tǒng)一特色和規(guī)劃，以強(qiáng)化觀賞性，并加強(qiáng)路兩側(cè)的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延長客戶的停留時間。五、街區(qū)功能定位項目的定位及經(jīng)營組合往往是項目成敗的關(guān)鍵所在，對于一個最終需銷售的商業(yè)項目，考慮經(jīng)營的組合需綜合最終對銷售價格的提升幫助，本項目需要的是項目最終的整體的收益，局部的利益以服從整體利益為出發(fā)點。以下對項目未來經(jīng)營組合進(jìn)行規(guī)劃的建議：軸線劃分1．以中心內(nèi)街為軸線的南北劃分以中心商業(yè)街（即內(nèi)街）為中軸，東西分治的商業(yè)格局，即廣場西路以專業(yè)市場商戶為主，相關(guān)補(bǔ)充商戶為輔；中心商業(yè)街及廣場南路以品牌風(fēng)情主力店、特色餐飲、各小商品、日用百貨、美容、娛樂、特色商戶為主；充分利用廣場形成的人流環(huán)線，形成先購物，后飲食、娛樂的消費(fèi)路線，形成各具特色，整體統(tǒng)一相對獨立的商業(yè)街大格局。2．業(yè)態(tài)規(guī)劃內(nèi)街市場：永豐本土產(chǎn)品專營店、文化用品、品牌服飾、鞋帽、皮具箱包、鐘表、眼鏡、工藝禮品、布料紡織品、婚紗攝影、化妝品、美容、通訊器材、家電市場、音像制品、超市、網(wǎng)吧、電信金融網(wǎng)點等；廣場南路市場：風(fēng)味小吃、特色飲食、茶座、酒吧、卡拉ok、美容美發(fā)廳等西部市場：農(nóng)貿(mào)市場，建材市場，五金批發(fā)，化工市場，小商品市場，農(nóng)資市場，農(nóng)機(jī)市場，摩托批發(fā)市場，物流市場。3．街區(qū)組團(tuán)命名時尚街區(qū)流行前線書香SPACE零距離超市美食街區(qū)歡樂谷五谷豐街3．說明依托學(xué)校、廣場、歐陽修廣場花園高品質(zhì)居住環(huán)境，與現(xiàn)代商業(yè)步行街主流業(yè)種分布相吻合。具體體現(xiàn)、細(xì)化本項目定位，又從檔次上與周邊拉開了差距，雖然檔次的提升與消費(fèi)者對本街區(qū)的定位、周邊商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生差距，但能夠有效確保未來的品位和檔次；檔次的提升可能對區(qū)域的傳統(tǒng)消費(fèi)的吸納產(chǎn)生一定的抗性，但可吸納新的消費(fèi)群體，而且賦予了經(jīng)營客的選擇面和自主性，使招商、招租和銷售又有針對性；增設(shè)超市、金融、電信網(wǎng)點等，完善住宅配套，提升項目價值；廣場西路由于區(qū)位因素，且全部為沿街商鋪，所以我們考慮依托商貿(mào)城傳統(tǒng)商業(yè)形象，打造出永豐首條農(nóng)貿(mào)農(nóng)資一條街的專業(yè)市場，直接面向農(nóng)村，有效地避免了城區(qū)人流不能到達(dá)的致命因素，開拓出一幅全新的商業(yè)局面。并且，因為距離較遠(yuǎn)，該定位及商業(yè)形象與項目其他商業(yè)組團(tuán)并不形成沖突。此種業(yè)種分布匠心獨運(yùn)，為市內(nèi)僅見，讓消費(fèi)者的感受到截然不同的購物體驗。4．市場背景：、電信、金融網(wǎng)點等生活配套設(shè)施，隨著幾個新小區(qū)建成入住及附近舊城改造進(jìn)程，對周邊配套要求更多。，市民消費(fèi)總量、消費(fèi)水平也將不斷提高，這必將對業(yè)種檔次、業(yè)種分布模式提出更高的要求，而業(yè)態(tài)重組、特色經(jīng)營是商業(yè)發(fā)展的時代主題。六、目標(biāo)客戶定位（一）終端消費(fèi)者市場定位：類型：◆永豐縣城區(qū)固定收入者（中等），包括部分高收入階層；◆煙草局、建設(shè)局、國稅地稅、廣電局等單位工作人員；◆周邊固有居住人口（歐陽修廣場花園、商貿(mào)城、新世紀(jì)花園、嘉華小區(qū)、永吉路居民、迎賓大道居民、花園村居民）；◆學(xué)校教師及學(xué)生、歐陽修廣場、藝術(shù)中心所吸納的旅游休閑者；◆周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來縣城的購物者。消費(fèi)心理：◆講究消費(fèi)實惠，又追求時尚潮流；◆注重品牌、講究一定檔次；◆地域情結(jié)濃厚， 注重親情，有家庭歸屬感；◆尋求自我認(rèn)可、身份定位，心理平衡感；（二）投資經(jīng)營者類型與心理類型：◆項目周邊在經(jīng)營的經(jīng)營客◆其他商街和專業(yè)市場的經(jīng)營客◆專門的投資、投機(jī)炒家◆外地招商的目標(biāo)客戶，包括強(qiáng)勢品牌租賃客和聯(lián)營客戶◆新市場的挖掘心理： ◆對商鋪的經(jīng)營具有一定的經(jīng)歷或體會；◆看重?fù)碛幸环菁耶a(chǎn)，具有保值增值心理；◆有不動產(chǎn)與金融投資意識；◆較好的理性思維與比較概念；◆投機(jī)炒作心理七、物業(yè)服務(wù)定位為使歐陽修商業(yè)街更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)管理公司及經(jīng)營管理公司進(jìn)駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨歐陽修商業(yè)街。（一）建議聘請具品牌知名度的專業(yè)物業(yè)為本項目的物業(yè)管理顧問以提高本項目的檔次以體現(xiàn)本項目服務(wù)的規(guī)范；