【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 秦皇島看海來(lái)的?！　《床焐轿髀眯猩纾荷轿鞯南M(fèi)者去海邊度假的人特別多?！　∈袌?chǎng)再次驗(yàn)證了我們的想法，最后董事長(zhǎng)也接受了我們的思想。至此，困擾項(xiàng)目組很久的一個(gè)大石頭終于落地，“樂(lè)島復(fù)合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂(lè)島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營(yíng)銷(xiāo)起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)意義?！　×?、營(yíng)銷(xiāo)組織改造，流程重建　　戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和流程管理上進(jìn)行全方位的緊密配合。通過(guò)項(xiàng)目組對(duì)樂(lè)島內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷，發(fā)現(xiàn)總部在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求滯后，信息不暢，無(wú)法把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃?！　?lè)島這種組織架構(gòu)是典型的推銷(xiāo)型組織架構(gòu)，是以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的，這種組織架構(gòu)已經(jīng)明顯不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的需求。因此，樂(lè)島必須從組織架構(gòu)上做面向市場(chǎng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)，為此，我們?yōu)闃?lè)島進(jìn)行了組織架構(gòu)的重建：　　改建后的組織管理框架，構(gòu)建了面向市場(chǎng)的六大中心為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式（見(jiàn)圖一），確保了樂(lè)島的迅速反映、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了企業(yè)從“推銷(xiāo)型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)改革以職能為導(dǎo)向的部門(mén)設(shè)立，建立以利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的部門(mén)劃分，成立項(xiàng)目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。圖一圖二　　06年，樂(lè)島在北京、唐山、鄭州、太原、沈陽(yáng)五個(gè)地方設(shè)立辦事處，該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理及相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由五個(gè)辦事處制定各大區(qū)相應(yīng)的工作計(jì)劃，由執(zhí)行部門(mén)（銷(xiāo)售管理中心）根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)辦事處實(shí)施。最后由執(zhí)行部門(mén)反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門(mén)，及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)（見(jiàn)圖二）。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)，以確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。　　五大辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各大區(qū)制定的任務(wù)指標(biāo)；六大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過(guò)六大中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，一部分通過(guò)直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。樂(lè)島的組織改造和流程重建，迅速搭建起市場(chǎng)化高效運(yùn)作的企業(yè)機(jī)制，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！　　∑摺⑵放扑茉?，歡樂(lè)迸發(fā)　　中國(guó)景區(qū)，特別是主題公園，娛樂(lè)產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒(méi)有品牌運(yùn)作思路，都還處在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，而幾個(gè)全國(guó)性的品牌，如：歡樂(lè)谷、宋城、大唐芙蓉園等品牌形象尚未得到強(qiáng)化，品牌個(gè)性彰顯乏力，無(wú)法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化發(fā)展。　　樂(lè)島以海洋文化為核心，應(yīng)該為樂(lè)島塑造一個(gè)什么樣個(gè)性的品牌形象？　　沒(méi)有個(gè)性的旅游品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的品牌則是沒(méi)有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？是品牌概念。品牌的個(gè)性能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)個(gè)性就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。更高一層的要求是把品牌個(gè)性通過(guò)一個(gè)載體表現(xiàn)出來(lái)，跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。　　再回到樂(lè)島品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了：　　樂(lè)島的品牌概念有沒(méi)有？是什么？ 　　如何用一句精煉的品牌口號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)樂(lè)島是什么？　　表現(xiàn)樂(lè)島品牌個(gè)性的載體有沒(méi)有？是什么？　　這個(gè)載體可不可以延伸？延伸的空間有多大？　　《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈構(gòu)架中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三極。繼珠三角、長(zhǎng)三角之后，中國(guó)第三個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作板塊——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈目前已呼之欲出?！?海洋樂(lè)島作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊的火車(chē)頭和領(lǐng)跑者，必將成為休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四極?！　≈袊?guó)的主題公園目前發(fā)展了三代，即以觀光為主要目的的第一代主題公園，以休閑為主要目的的第二代主題公園，以度假為主要目的的第三代主題公園。而海洋樂(lè)島將成為融旅游－觀光－休閑－度假－地產(chǎn)五個(gè)層次為一體的未來(lái)的第四代主題公園的發(fā)展方向。迪斯尼樂(lè)園，環(huán)球影城和環(huán)球嘉年華作為世界三大娛樂(lè)品牌，有著極大的影響力。海洋樂(lè)島未來(lái)的發(fā)展方向就是代表世界走向世界的第四大娛樂(lè)品牌?！　?lè)島，以海洋文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂(lè)，超越環(huán)球影城的電影娛樂(lè)，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂(lè)，開(kāi)創(chuàng)海洋娛樂(lè)新的領(lǐng)導(dǎo)者?！　∷褪迁D―　　世界娛樂(lè)中心第四極――世界海洋娛樂(lè)薈萃　　一個(gè)極具震撼力的品牌概念和響亮的品牌口號(hào)脫穎而出，它既具有天然的獨(dú)占性，又準(zhǔn)確有力的傳達(dá)出了樂(lè)島是什么?！　⊥ㄟ^(guò)個(gè)性鮮明的口號(hào)和海洋文化的深挖，賦予了樂(lè)島現(xiàn)代、時(shí)尚、活力的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待?！皧蕵?lè)薈萃”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，符合人們喜歡嘗試新事物的心理，并給人很好的聯(lián)想?！　∷?，通過(guò)自己富有魄力的企業(yè)家膽識(shí)、敏銳的戰(zhàn)略眼光，開(kāi)拓進(jìn)取雷厲風(fēng)行敢爭(zhēng)第一的精神，打破傳統(tǒng)勢(shì)力和國(guó)際娛樂(lè)巨頭，在中國(guó)海洋娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)疆列土，稱霸一方；　　樂(lè)島是年輕的，是富有朝氣的，是活力四射的，是陽(yáng)剛有力的，是全球海洋娛樂(lè)薈萃；　　如果把樂(lè)島比喻成一個(gè)人――　　他肩負(fù)著將世界海洋娛樂(lè)文化傳遞給大家的偉大使命。　　是世界海洋文化的歡樂(lè)大使?！　∷且I(lǐng)世界海洋娛樂(lè)時(shí)尚潮流的現(xiàn)代人，是大家追捧的對(duì)象?！　∷哂袊?guó)際視野，強(qiáng)烈的國(guó)際意識(shí)。　　他是一位歡樂(lè) 活潑、青春、自信的現(xiàn)代人?！　?lè)島目標(biāo)消費(fèi)者非常明確，他們是26－45歲之間的新型家庭，家庭收入在當(dāng)?shù)刂械绕?，喜歡接受新鮮事物，追求新潮的生活方式，對(duì)新的娛樂(lè)方式有天生的親近感。他們敢于打破傳統(tǒng)，講究生活的品味和質(zhì)量?！叭收邩?lè)山，智者樂(lè)水”，他們是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去領(lǐng)悟生活?！　榱朔奖愀M(fèi)者進(jìn)行溝通，拉進(jìn)樂(lè)島和消費(fèi)者之間的距離，啟動(dòng)角色營(yíng)銷(xiāo)，塑造了一個(gè)可愛(ài)活潑的卡通人物――淘淘?！　〗K端以淘淘為主形象包裝出來(lái)的一系列海報(bào)、立牌、背景板、POP等物料，各類(lèi)媒體上的系列報(bào)廣和各類(lèi)軟文炒作，都獲得了極大的成功，讓樂(lè)島鮮明的時(shí)尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達(dá)到千家萬(wàn)戶。　　八、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建渠道新模式　　國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)，都還是處在“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品階段，坐在家里等游客上門(mén)，面對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中國(guó)景區(qū)也必將迎來(lái)一個(gè)從產(chǎn)品階段到品牌營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的帶來(lái)?！　?lè)島在營(yíng)銷(xiāo)上，全面貫徹“走出去”的思路，從品牌推介會(huì)的成功召開(kāi)，到渠道價(jià)值鏈的深度激勵(lì)體系的實(shí)施，再到樂(lè)島“大海洋伙伴關(guān)系”經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場(chǎng)需求為中心，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，構(gòu)建了一個(gè)立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，打破了傳統(tǒng)景區(qū)以自我為中心的單一的價(jià)格返點(diǎn)政策?！　?lè)島品牌推介會(huì)――先買(mǎi)思想，再買(mǎi)產(chǎn)品　　現(xiàn)在也有部分景區(qū)在外地召開(kāi)產(chǎn)品的推介會(huì)，但是會(huì)議為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，強(qiáng)行推銷(xiāo)自己的景區(qū)，沒(méi)有一點(diǎn)新意，致使旅行社每次派人去參加景區(qū)的產(chǎn)品推介會(huì)，都只是派一些導(dǎo)游過(guò)去聽(tīng)一聽(tīng)，拿一些資料，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是吃飯，在太原、濟(jì)南，業(yè)內(nèi)人士都把這種旅游推介會(huì)戲說(shuō)成業(yè)內(nèi)人士大聚餐，由此可見(jiàn)，這種常規(guī)意義上的產(chǎn)品推介會(huì)不僅會(huì)議成本很高，而且效果極差?！　?lè)島的推介會(huì)已經(jīng)怎么開(kāi)，這是擺在