【文章內(nèi)容簡介】 山新城的發(fā)展步伐加快，擴寬了項目的升值空間 項目處在的新城區(qū)是東山城市發(fā)展規(guī)劃的重點，跟隨整個板塊的趨勢 ，項目后期的升值空間相對較大 東山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)整體看好 房地產(chǎn)行業(yè)是東山未來幾年發(fā)展的重點，政府希望通過房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展來帶動相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以對房地產(chǎn)行業(yè)的政策傾斜會進一步加大。 （四）項目的威脅 (Threats) 同區(qū)域、同質(zhì)產(chǎn)品營銷競爭 南面創(chuàng)鴻集團準備開發(fā)的七萬多建面的大盤――御景花園面市帶來的銷售沖擊。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 19 頁 共 61 頁 第三部分 項目定位 一、 戰(zhàn)略 思想 增強消費者對項目所在的東山區(qū)的認同感 結(jié)合揭陽發(fā)展規(guī)劃，形成項目強勢市場攻擊點 避免產(chǎn)品同質(zhì)化，樹立產(chǎn)品差異化 發(fā)揮優(yōu)勢，搶 占機會，克服劣勢，避免威脅 占領(lǐng)市場 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 20 頁 共 61 頁 二、項目整體定位 項目的整體市場形象定位直接影響到目標客戶群對項目的看法和感覺，從而對項目的開發(fā)和銷售產(chǎn)生巨大的影響。而項目能夠成功占有市場，必須要通過項目的獨特賣點和獨有風格來體現(xiàn)項目的個性化，成而與競爭項目相區(qū)分，達到在市場中脫穎而出的目的?！?城市家園駿景花園 】 位于東山區(qū)站前大道與一號路交匯處，隨著東山區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，城域整體空間格局調(diào)整的加快，生活、服務(wù)與管理中心的各項功能也將逐步完善、成熟。并且， 【 城市家園駿景花園 】鎮(zhèn)守 揭陽的社會軸、生態(tài)軸、信息軸的金角尊 位，擁有非常優(yōu)良的自然生態(tài)綠景與城市生活的便利，整個項目具有自然生態(tài)與城市中心概念，結(jié)合本項目鎖定目標客戶群追求欲身份地位體現(xiàn)、生活品質(zhì)的特點，同時考慮到可提升 【 城市家園駿景花園 】 獨特的商務(wù)主題，因此本項目整體定位為： 城市中軸 〃 雙子星座 〃 大戶人家 地理位置 —— 城市中軸 本項目處于揭陽城市的中軸線，站前大道和一號路構(gòu)成東山區(qū)的縱橫主干道，交通發(fā)達；另外，加之東山區(qū)中心向周邊區(qū)域擴張，本項目北面有黃岐山，景觀優(yōu)勢明顯；再加上與東山區(qū)中心行政商務(wù)區(qū)相距不遠，屬擴大的城市中心區(qū)，對本項目來說均是提高 定位標準的有利因素。 我們應(yīng)充分利用地理位置優(yōu)勢和交通，將社區(qū)打造成適宜居家生活的高尚的精品社區(qū)。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 21 頁 共 61 頁 同時面世 —— 雙子星座 鑒于城市家園和駿景花園是樂萬邦同期開發(fā)的兩個同檔次的項目，建議采取兩個項目相互配合共同以大力打造片區(qū)整體形象，必定起到事半功倍的效果。聯(lián)合的目的是將項目所在片區(qū)打造成為揭陽的高尚住宅區(qū)域，將片區(qū)形象徹底改變，并贏得市場認同。 戶型定位 —— 大戶人家 根據(jù)我司對東山房地產(chǎn)市場的深入了解，關(guān)于對戶型的描述，可以看出本項目在市場戶型配比以中、大戶型為主，特別是城市家園大面積的三房、四房所占 比例較大，同時前期定位模糊等原因造成本項目滯銷的一個重要原因，另基于我司多次反復(fù)調(diào)查考證，最后確定本項目應(yīng)定位為適宜改善居住環(huán)境、辦公環(huán)境者居住，在市場上形成產(chǎn)品的差異。 人文 —— 中國傳統(tǒng)文化 基于本項目 目標客戶群主要是一些年齡在 3050 多歲之間， 或事業(yè)有成，或 文化層次 較 高，善于與國際接軌的中國社會 追逐新視 界、易接受新事物的 新興 知本一族 ，他們 均認同“民族的即國際的”，加之本項目的園林風格有江南風情之觀感，因此在人文方面我司建議突出“中國傳統(tǒng)文化氛圍”。 文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，文化含量的高低也 越來越成為人們選擇其居住地的重要標準。當“中國傳統(tǒng)文化”嫁接到【 城市家園駿景花園 】 就是打開僵局的推動力和吸引力，單就房子而言 【 城市家園駿景花園 】 只是水泥加鋼筋的混合物，而一 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 22 頁 共 61 頁 旦賦予 【 城市家園駿景花園 】 “中國傳統(tǒng)文化社區(qū)”的內(nèi)涵，加以正確引導(dǎo)炒作， 【 城市家園駿景花園 】 將具備極強大的生命力。因此，將本項目定位為突出“ 中國傳統(tǒng)文化” 的 尊貴人文大 社區(qū) ，可以更大程度地煽動本項目的目標客戶群“物以類聚，人以群分”的民族情結(jié)、群居情結(jié)。 三、物業(yè)形象定位 城市中軸 〃 大戶人家 〃 品質(zhì)社區(qū) 【城市家園?駿景花園】 領(lǐng)袖揭陽生活尊榮典范的“八大指標”： 絕好地段，城市中軸線； 大戶人家，品質(zhì)化尊居； 風水涵養(yǎng)，居九五尊位； 恢弘規(guī)劃，大規(guī)模社區(qū)； 生活配套，享城市便利； 主題園林，山水相益彰； 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 23 頁 共 61 頁 身份象征，談笑俱鴻儒； 萬邦物業(yè)，管家式服務(wù)。 形象定位要點： 城市中軸 大戶人家 品質(zhì)社區(qū) ?? 區(qū)位優(yōu)勢 高端客戶 產(chǎn)品品質(zhì) ?? 四、價格定位 定位原則 （ 1）參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格； （ 2）實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的，快速回籠資金； （ 3）以絕對高品質(zhì)、相對低價位盡快搶占市場，給區(qū)域市場形成一種震撼； （ 4）運用低開高走的價格策略，保證項目前期平穩(wěn)銷售，為后期銷售留下一定的升值空間，在整體銷售進程中逐步實現(xiàn)項目均價。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 24 頁 共 61 頁 定價影響因素 —— 位置交通狀況 —— 周邊環(huán)境 —— 商服配套設(shè)施 —— 規(guī)模 —— 景觀 —— 戶型結(jié)構(gòu) —— 園林 /會所 —— 物業(yè)管理 價格制定 詳見后期提交的《價格策略》。 五、目標客戶定位 針對 【 城市家園駿景花園 】 的市場定位， 【 城市家園駿景花園 】 的目標客戶應(yīng)具有以下幾個特征之一： ? 有實力的本地人； 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 25 頁 共 61 頁 ? 多年經(jīng)商積累的生意人； ? 有一定“灰色收入”的、國家企事業(yè)單位職員； ? 重人才的大型私營企業(yè) /外企的高級技術(shù)人員、高級知識分子、高層管理人員。 由上述目標客戶群組成可確定各類物業(yè)購買群體特征： 三房客戶群體： 企業(yè)中高層管理人員 //政府公務(wù)員 //本地化居民 //小生意人 多為將結(jié)婚或已婚人士，年齡在 30－ 45歲左右，家庭月收入 40008000 元； 對交通、配套、戶型、價格較重視； 喜歡有一定規(guī)模，功能較齊全的物業(yè)； 對物業(yè)管理有一定要求。 四房客戶群體： 二次置業(yè)人士 //國家干部 //生意人 年齡在 30 歲以上，家庭月收入 6000 元以上，考慮生育、子女及與父母同住問題； 對物業(yè)戶型、環(huán)境、配套有一定要求，戶 型要求方正實用，具有較好的朝向和景觀； 希望名牌物業(yè)公司提供物業(yè)管理服務(wù)； 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 26 頁 共 61 頁 希望名牌教育，重視子女的健康發(fā)展； 強調(diào)裝修的個性化。 復(fù)式客戶群體： 國家干部 //私營企業(yè)主 //生意人 //政府公務(wù)員 已婚人士，年齡在 40歲左右，家庭成員四人以上，家庭月收入 10000 元以上，多為二次置業(yè)； 對物業(yè)品質(zhì)包括環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理要求高； 要求視野開闊、景觀優(yōu)美、環(huán)境清靜； 希望名牌物業(yè)公司提供物業(yè)管理服務(wù)； 對價格的敏感度低于二房、三房置業(yè)人士。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 27 頁 共 61 頁 第四部分 物業(yè)發(fā)展建議 一、 項目的整體概念性規(guī)劃 中心生活 區(qū)概念（ CLDCENTRE LIVING DISTRICT） 東山區(qū)城市新行政中心迅速崛起，中心商務(wù)區(qū)（ CBD）日漸成熟，并因為嶄新的規(guī)劃和現(xiàn)代化的設(shè)施，贏得眾多企業(yè)的極大關(guān)注。未來 35 年內(nèi)，為城市新中心行政商務(wù)區(qū)配套的周邊中心生活（ CLD）將會得到快速的豐富和完善，而且會成為城市住宅消費的熱點。 【 城市家園駿景花園 】 無疑將成為新中心生活區(qū)獨具個性的尊祟居住空間。 商務(wù)交流概念（ COMMERCIAL） 【 城市家園駿景花園 】 臨近中央商務(wù)區(qū)的地理優(yōu)勢以及高素質(zhì)的商住兩宜的住宅，將成為商界人士寫字樓 外的接待、交流、休閑的重要活動場所。 【 城市家園駿景花園 】 隨著東山區(qū)新行政商務(wù)區(qū)的發(fā)展，將成為高尚中心生活區(qū)。另外，特色的品牌物管題材和商務(wù)功能的高檔會所必將成為社會名流交流、交際的綜合場所。 數(shù)字化小區(qū)概念（ DIGITALCOMMUNITY） 首創(chuàng)揭陽無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋社區(qū)，營造“在泛會所、中心會所、綠蔭下的互聯(lián)網(wǎng)世界”的人性化科技生活的美好境界。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 28 頁 共 61 頁 二、物業(yè)特色營造建議 （一）整合教育產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè) 兩個項目總戶數(shù) 251戶，按一般統(tǒng)計分析資料，適齡學生約為 200人，由于目標消費群體的年齡分段集中在 30~45歲之間，其實際需求還要多些。 為了推動這種整合成功，特建議城市家園和駿景花園聯(lián)合與附近的名校（如：實驗中學、實驗小學）建立友好單位，解決小區(qū)內(nèi)生源的學位問題。 教育與地產(chǎn)聯(lián)動 名校 雙語幼兒園 小區(qū)住宅生源 重點小學、中學 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 29 頁 共 61 頁 （二）整合健康產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè) 進入 21世紀，人類對健康的認識也歸結(jié)到對生活質(zhì)量的需求。如何把健康確確實實帶給每位業(yè)主，真正實現(xiàn)“以人為本”，可以從兩個途徑來實現(xiàn)，其一可通過與醫(yī)院聯(lián)合建立業(yè)主個人健康檔案，定期進行健康檢查以及醫(yī)療優(yōu)惠政策等諸方面的措施來達到。這一點是開發(fā)商的優(yōu)勢所在。 其二則是組織社區(qū)內(nèi)住戶各種文體活動， 以健康的生活方式引導(dǎo)社區(qū)文化的培育，這正是物業(yè)管理涉及的增值服務(wù)內(nèi)容。 結(jié)合小區(qū)羽毛球場、乒乓球臺等設(shè)施，建立小區(qū)集娛樂、休閑、購物的高品味、高格調(diào)泛會所。 （三）開通揭陽首部“住戶專車” 考慮到部分榕城區(qū)的客戶和方便客戶來往榕城的便利，建議開通一部“住戶專車”。專車款式可為 2