北大網教信息專業(yè)市場營銷課程講稿(xxxx)修改版(編輯修改稿)
2025-03-26 11:08 本頁面
【文章內容簡介】 不同，細分出不同的子市場。 一方面 ，媒體內容的選擇與消費選擇有一定的關聯關系； 例如，選擇不同主題的報刊雜志反映了一定的消費傾向（時裝、汽車、房地產等） 另一方面 ，媒體形式的選擇與消費信息的獲取一定的關聯關系。 例如，對網絡的利用頻率，可以反映出消費者對網絡媒體的依賴程度。（網絡群體） 六、確定目標市場的戰(zhàn)略選擇（無差異營銷、差異化營銷、聚焦營銷、以及利基營銷和定制化營銷） ——什么是目標市場 ——確定目標市場的標準 ——確定目標市場戰(zhàn)略 目標市場 企業(yè)從具有類似需求或特征的顧客所形成的細分市場中進行選擇的、作為經營重點的市場，就是目標市場。 確定目標市場五項標準 ①當前或潛在的銷售量和利潤最大； ② 市場增長力或潛力巨大； ③ 不是過度競爭的市場； ④ 沒有過高的進入或退出障礙； ⑤ 消費需求還可以進一步挖掘。 確定目標市場戰(zhàn)略 ①無差異營銷：無差異營銷是指企業(yè)在細分市場之后，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式的營銷戰(zhàn)略選擇。 例如 ,可口可樂、肯德基、麥當勞 ②差異化營銷：選擇一個或多個消費需求不同的細分市場作為目標市場 ,并針對不同目標市場采取不同營銷組合策略的市場營銷戰(zhàn)略 . “奇瑞”產品系列 ③ 聚焦營銷：指企業(yè)只選擇一個子市場作為目標市場 ,并把所有資源投放在這個目標市場進行經營的戰(zhàn)略選擇。又稱為“集中營銷” 。 其中 ,“如果這個子市場非常小 ,市場顧客更加集中 ,那么就稱之為利基營銷”。 “針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產品及服務”，則是定制化營銷 （參見教科書第 112頁圖表 ） 七、影響消費者行為的主要因素分析（內部因素、外部因素） （舉例分析） 內部因素：主要是指那些來自消費者個人的因素，對消費者行為產生的影響。 ①性格 不同的性格，具有不同的消費傾向。 ②知覺 人們會選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 ③ 學習 學習會影響消費者的行為 ④動機和價值 了解消費者的購買動機，營銷者就能夠掌握消費者的價值取向，并提供有針對性的產品和服務。 ⑤態(tài)度和信念 參見教科書第 139頁圖表 ——一個根據不同態(tài)度展開的營銷 ⑥ 性別、職業(yè) 性別不同會產生不同的消費傾向及其特征 媒體、娛樂等行業(yè)的從業(yè)者具有特定的、帶有行業(yè)特征的消費傾向 …… ⑦ 年齡和生命周期 處在生命周期不同階段的消費者，有不同的消費需求及其消費特征。例如，年輕人和老年人 …… 外部因素（ P140144） ①文化：教育、學歷、宗教 …… ②家庭：家庭生命周期： …… ③群體：例如：“圈子” …… ④角色 ——五種角色 ——發(fā)起者：最早提出購買想法的人； ——影響者：對購買決策有較大影響的人； ——決策者：對購買決策有決定權的人； ——購買者：直接實施購買行動的人； ——使用者：最終消費或使用產品的人。 八、試分析營銷調研的類型及其內容 主要的類型及其包括：產品、服務、顧客、定價、廣告、銷售、組織等方面 產品研究 有關產品設計概念、設計效果、易用性、可靠性、特殊性、外觀、包裝、以及品牌優(yōu)越性等方面的測試及相關研究，就是營銷調研的產品研究。 通常進行售前測試和售后測試。 例如 ,一些產品在進入海外市場前的營銷調研 服務研究 為社會提供服務的組織機構針對自己的服務產品的營銷調研。 兩大類型：營利性機構營銷調研（銀行）和非營利性機構營銷調研（政府） 顧客研究 通過調查，了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購買模式等信息，為市場營銷提供依據的研究活動。 例如，顧客對新產品有什么“特性”需求 定價研究 從產品的價格因素出發(fā)，對價格變動、價格促銷、季節(jié)性價格等方面的研究。 ?研究目的 :”確認有多少顧客將按該價格購買” 因為大多數產品對價格敏感：價格波動、影響銷量 廣告研究 針對顧客了解廣告信息的渠道、方式，進而確認廣告效果等方面的研究。 ?廣告成本是企業(yè)營銷成本中較重要部分 銷售研究 通過調查，了解銷售渠道、分銷網絡、以及銷路情況等信息，為營銷企業(yè)及零售商提供銷售依據的研究。 例如，銷售量研究、供應鏈研究 …… 組織研究
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