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正文內(nèi)容

北大網(wǎng)教信息專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程講稿(xxxx)修改版(編輯修改稿)

2025-03-26 11:08 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同,細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。 一方面 ,媒體內(nèi)容的選擇與消費(fèi)選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系; 例如,選擇不同主題的報(bào)刊雜志反映了一定的消費(fèi)傾向(時(shí)裝、汽車(chē)、房地產(chǎn)等) 另一方面 ,媒體形式的選擇與消費(fèi)信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 例如,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用頻率,可以反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)程度。(網(wǎng)絡(luò)群體) 六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇(無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、聚焦?fàn)I銷(xiāo)、以及利基營(yíng)銷(xiāo)和定制化營(yíng)銷(xiāo)) ——什么是目標(biāo)市場(chǎng) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從具有類(lèi)似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的市場(chǎng),就是目標(biāo)市場(chǎng)。 確定目標(biāo)市場(chǎng)五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ①當(dāng)前或潛在的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大; ② 市場(chǎng)增長(zhǎng)力或潛力巨大; ③ 不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng); ④ 沒(méi)有過(guò)高的進(jìn)入或退出障礙; ⑤ 消費(fèi)需求還可以進(jìn)一步挖掘。 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ①無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo):無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后,不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性,而只注重子市場(chǎng)的共性,采用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。 例如 ,可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞 ②差異化營(yíng)銷(xiāo):選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 . “奇瑞”產(chǎn)品系列 ③ 聚焦?fàn)I銷(xiāo):指企業(yè)只選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并把所有資源投放在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。又稱(chēng)為“集中營(yíng)銷(xiāo)” 。 其中 ,“如果這個(gè)子市場(chǎng)非常小 ,市場(chǎng)顧客更加集中 ,那么就稱(chēng)之為利基營(yíng)銷(xiāo)”。 “針對(duì)每個(gè)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)”,則是定制化營(yíng)銷(xiāo) (參見(jiàn)教科書(shū)第 112頁(yè)圖表 ) 七、影響消費(fèi)者行為的主要因素分析(內(nèi)部因素、外部因素) (舉例分析) 內(nèi)部因素:主要是指那些來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人的因素,對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。 ①性格 不同的性格,具有不同的消費(fèi)傾向。 ②知覺(jué) 人們會(huì)選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 ③ 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為 ④動(dòng)機(jī)和價(jià)值 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),營(yíng)銷(xiāo)者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向,并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。 ⑤態(tài)度和信念 參見(jiàn)教科書(shū)第 139頁(yè)圖表 ——一個(gè)根據(jù)不同態(tài)度展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo) ⑥ 性別、職業(yè) 性別不同會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向及其特征 媒體、娛樂(lè)等行業(yè)的從業(yè)者具有特定的、帶有行業(yè)特征的消費(fèi)傾向 …… ⑦ 年齡和生命周期 處在生命周期不同階段的消費(fèi)者,有不同的消費(fèi)需求及其消費(fèi)特征。例如,年輕人和老年人 …… 外部因素( P140144) ①文化:教育、學(xué)歷、宗教 …… ②家庭:家庭生命周期: …… ③群體:例如:“圈子” …… ④角色 ——五種角色 ——發(fā)起者:最早提出購(gòu)買(mǎi)想法的人; ——影響者:對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有較大影響的人; ——決策者:對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有決定權(quán)的人; ——購(gòu)買(mǎi)者:直接實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人; ——使用者:最終消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 八、試分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及其內(nèi)容 主要的類(lèi)型及其包括:產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、定價(jià)、廣告、銷(xiāo)售、組織等方面 產(chǎn)品研究 有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)效果、易用性、可靠性、特殊性、外觀、包裝、以及品牌優(yōu)越性等方面的測(cè)試及相關(guān)研究,就是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的產(chǎn)品研究。 通常進(jìn)行售前測(cè)試和售后測(cè)試。 例如 ,一些產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)前的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 服務(wù)研究 為社會(huì)提供服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)針對(duì)自己的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 兩大類(lèi)型:營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(銀行)和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(政府) 顧客研究 通過(guò)調(diào)查,了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購(gòu)買(mǎi)模式等信息,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)的研究活動(dòng)。 例如,顧客對(duì)新產(chǎn)品有什么“特性”需求 定價(jià)研究 從產(chǎn)品的價(jià)格因素出發(fā),對(duì)價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格促銷(xiāo)、季節(jié)性?xún)r(jià)格等方面的研究。 ?研究目的 :”確認(rèn)有多少顧客將按該價(jià)格購(gòu)買(mǎi)” 因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感:價(jià)格波動(dòng)、影響銷(xiāo)量 廣告研究 針對(duì)顧客了解廣告信息的渠道、方式,進(jìn)而確認(rèn)廣告效果等方面的研究。 ?廣告成本是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本中較重要部分 銷(xiāo)售研究 通過(guò)調(diào)查,了解銷(xiāo)售渠道、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、以及銷(xiāo)路情況等信息,為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)及零售商提供銷(xiāo)售依據(jù)的研究。 例如,銷(xiāo)售量研究、供應(yīng)鏈研究 …… 組織研究
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