北大版客戶關(guān)系管理第四章一對一營銷(編輯修改稿)
2025-03-26 11:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計我生產(chǎn)”。雖然這兩者都是做冰箱，但前者是典型的制造業(yè)，后者卻有了服務(wù)業(yè)的概念。 ? 定制冰箱對企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等都比普通冰箱的要求高得多。 ? 模具要重新制做，生產(chǎn)線要重新調(diào)試。一臺冰箱容易做到，幾百萬臺各不相同的冰箱都能做的絲毫不差，將是一項浩繁的工程！ 2023/3/27 25 ? 海爾冰箱出口的國家達 100多個，每個國家都有不同的氣候、電壓狀況及消費習慣，所以對冰箱的設(shè)計要求也各不相同。海爾從市場細分以及個性化的角度出發(fā)，設(shè)計了數(shù)千種不同類型的冰箱產(chǎn)品，總是能滿足不同國家消費者的需求。 2023/3/27 26 ? 海爾的冰箱 超大容積設(shè)計 滿足了國外消費者“一日購物，六日休閑”的生活習慣； ? 多路風冷設(shè)計 的冰箱讓地處熱帶荒漠、氣候炎熱干燥的中東國家消費者感受到無限涼爽； ? 另外根據(jù)國外消費者喜歡放長假出游的生活習慣，海爾還設(shè)計了具有 “假日功能” 的冰箱 只要用戶在外出度假前將冰箱設(shè)置在“假日”檔，冰箱內(nèi)就不會因為長期密封而產(chǎn)生異味，而且耗電量也大大降低 。 2023/3/27 27 DELL定制 2023/3/27 28 五、一對一營銷的“陷阱” ? 顧客忠誠的邏輯陷阱 按照一對一營銷理論，通過顧客數(shù)據(jù)庫中反映出的顧客過去的偏好，就能判斷出顧客將來的需求。 ? 悖論 ：實施一對一營銷需要顧客數(shù)據(jù)庫的支持，而顧客數(shù)據(jù)庫的建立與完善需要企業(yè)與顧客有較為密切的互動。實際上也就是要求顧客是忠誠的，但恰恰培育顧客忠誠是一對一營銷的目的，這個目的反過來又成為了實現(xiàn)一對一營銷的必要條件 。 2023/3/27 29 顧客導向陷阱 ? 一對一營銷認為企業(yè)的一切活動都以滿足從顧客數(shù)據(jù)庫中挖掘出的每個顧客的需求為目的。 ? 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么，我們就提供什么 ? 然而，在企業(yè)與顧客的互動過程中，無論是根據(jù)顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，還是顧客的投訴、建議等，反映的都是 老顧客言明的需求 、 表現(xiàn)出的偏好 和 對現(xiàn)存產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度 。 ? 被這些數(shù)據(jù)牽著鼻子走的企業(yè)，還能迸發(fā)創(chuàng)造未來的精彩創(chuàng)意么？能擁有持續(xù)發(fā)展的活力么？ 2023/3/27 30 顧客導向陷阱 ? 營銷學家斯蒂芬 布朗曾 批評過對顧客明示的需求亦步亦趨的企業(yè) ，他認為 顧客都是短視的 ，甚至于他們根本不知道自己究竟想要什么，因此 他們的需求只有企業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)造性才能挖掘出來 。 ? 管理學家哈默和普拉哈拉德也說過， 企業(yè)的未來會維系在顧客沒有表達出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導向 。 正是這些顧客數(shù)據(jù)庫中不可能存在的東西，才能指引企業(yè)的未來之路，保證企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。 2023/3/27 31 顧客導向陷阱 ? 陷入一對一營銷極端“顧客導向”陷阱的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，一旦有競爭對手以非凡的遠見，推出超越顧客現(xiàn)有期望的產(chǎn)品，自己就會陷入老顧客背叛的險境。 2023/3/27 32 庫克與喬布斯的區(qū)別 2023/3/27 33 2023/3/27 34 2023/3/27 35 能力陷阱 ? 無論是根據(jù)個體顧客的定制產(chǎn)品和服務(wù)，還是交叉銷售，一對一營銷都 沒有充分考慮企業(yè)能力的限制 ，似乎任何個性化的顧客需求企業(yè)都能夠滿足；只要是老顧客要求的，任何領(lǐng)域企業(yè)都能夠延伸。 ? 事實上， 企業(yè)要滿足超出企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍的顧客需求，必須擴展自己在現(xiàn)有價值鏈上的能力，甚至打造全新的價值鏈。 這決不是隨心所欲可以做到的，因為企業(yè)受到有限資源的限制，并面對著各種技術(shù)壁壘與資金壁壘。 2023/3/27 36 能力陷阱 ? 按一對一營銷的要求，企業(yè)難免 分散
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1