第四章(修訂)企業(yè)營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-09 06:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個綜合的概念 。 任何產(chǎn)品 ， 都應包含著三個層次： ? 產(chǎn)品的實質(zhì)層 :整個產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 1)整體產(chǎn)品的概念 ? 基本意義： ① 它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念 ② 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平 ③ 明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系 ④ 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域 29 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合 是由不同的產(chǎn)品品類 (也叫產(chǎn)品線 )構(gòu)成 . 產(chǎn)品品類 又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。 產(chǎn)品項目 指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 30 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： ① 對產(chǎn)品處境的分析； ② 產(chǎn)品定位分析； ③ 產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析 。 31 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 3)產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期 (簡稱為 “P L C”) 可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長期 利潤 導入期 成熟期 衰退期 0 t( 時間 ) 32 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 4)新產(chǎn)品的概念 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 ? 類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代產(chǎn)品 ? 改進產(chǎn)品 ? 新牌子產(chǎn)品 33 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 5)品牌及品牌策略 ? 基本概念： 品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。 ? 品牌的作用： 有利于保護企業(yè)的合法權(quán)益 、 促進銷售增加利潤 、 培養(yǎng)顧客的忠誠度 、 便于顧客識別和選購商品 、 保護消費者的權(quán)益等 。 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 5)品牌及品牌策略 ? 品牌策略： ? 有品牌與無品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 ? 更新品牌（商標）與推進品牌 (商標 )策略 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 6)包裝及包裝策略 ? 基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。 ? 包裝的作用 保護商品 方便使用 促進銷售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值 ? 包裝的功能 識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能 36 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 6) 包裝及包裝策略 ? 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 差異化包裝策略 ? 組合包裝 (也叫“多品種包裝” )策略 ? 再使用包裝 (也稱雙重用途包裝 )策略 ? 附贈品包裝策略 ? 等級性包裝策略 37 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 二、價格策略 ? 影響企業(yè)定價的主要因素 ? 企業(yè)定價方法 ? 企業(yè)定價策略 38 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 影響企業(yè)定價的因素 ? 商品成本（保證長期的平均利潤高于平均成本） ? 企業(yè)定價目標 ? 市場需求及變化 ? 市場競爭狀況（市場結(jié)構(gòu)） ? 政府的干預程度 ? 商品的特點 ? 企業(yè)狀況 39 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2
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