國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四章(編輯修改稿)
2025-02-07 20:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售 Maharajah Mac（兩片羊肉餡餅） ? GEGodrej是一個(gè)美國(guó)和印度的合資企業(yè)，生產(chǎn)放在起居室里很好看的冰箱 ? 雀巢創(chuàng)建一個(gè)日出（ Sunrise）品牌的特別速溶咖啡，添加菊苣，發(fā)出強(qiáng)烈的印度人熟悉的香味，日出在印度的銷(xiāo)量超過(guò)雀巢咖啡 ? 三星和 LG推出超大音量的電視機(jī) ? LG生產(chǎn)銷(xiāo)售小容量冰箱 24 25 26 27 品牌全球當(dāng)?shù)鼗? 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為明顯 具有文化和情感內(nèi)涵 最需要本土化 收購(gòu)本地品牌 創(chuàng)立本土化品牌 品牌傳播本土化 28 雀巢的品牌全球當(dāng)?shù)鼗? ? 雀巢（ Nestle）在創(chuàng)辦初期就是全球公司 ? 1860年代，瑞典的嬰兒死亡率很高，藥劑師亨利 雀巢（ Henri Nestle）為此開(kāi)發(fā)了雀巢的最初產(chǎn)品，一種幫助哺育的嬰兒米粉。 ? 亨利 雀巢很快走國(guó)際化道路，產(chǎn)品推出 4個(gè)月后就銷(xiāo)往 5個(gè)歐洲國(guó)家。 ? 同時(shí)創(chuàng)建自己的品牌，成為第一個(gè)創(chuàng)建生產(chǎn)商品牌的人之一。 29 雀巢的品牌全球當(dāng)?shù)鼗? ? 盡管雀巢強(qiáng)力進(jìn)行全球擴(kuò)張，多年后意識(shí)到光有全球化品牌不能獲勝。 ? 幾十個(gè)全球品牌，比如 Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog和 Perrier等，在各個(gè)國(guó)家的獨(dú)特銷(xiāo)售主張不同。 ? 超過(guò) 100個(gè)的區(qū)域品牌，比如 Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh和 Vittell 。 ? 超過(guò) 700個(gè)的地方品牌，比如 Brigadeiro, Solis和Texicana。 30 分銷(xiāo)渠道全球當(dāng)?shù)鼗? 分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著決定性的作用 分銷(xiāo)渠道具有獨(dú)特的地點(diǎn)效用 分銷(xiāo)通路是決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵 31 定價(jià)全球當(dāng)?shù)鼗? 價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素 不同國(guó)家消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不同 定價(jià)方法和策略應(yīng)不同 32 促銷(xiāo)全球當(dāng)?shù)鼗? 臺(tái)灣 Can’t beat that feeling 日本 I feel cola 意大利 Unique sensation 智利 The feeling of life 33 34 研發(fā)全球當(dāng)?shù)鼗? 研發(fā)本土化是 產(chǎn)品本土化的有力保證 立足東道國(guó)市場(chǎng) 及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)態(tài) 不斷研發(fā)新的 適應(yīng)性產(chǎn)品 持續(xù)提升東 道國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 35 人才全球當(dāng)?shù)鼗? 大膽聘用當(dāng)?shù)剡m用人才 東道國(guó)人才熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境 了解消費(fèi)者需求 善于與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門(mén)打交道 成本較低 Microsoft 36 喜力啤酒的全球當(dāng)?shù)鼗? ? 總部位于荷蘭的喜力（ Heineken）是全球頂級(jí)的啤酒品牌，世界第二大釀酒廠(chǎng)，世界最大出
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