第四章客戶差異分析(編輯修改稿)
2025-02-26 13:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 確的工作側(cè)重點(diǎn)，并依次建立詳細(xì)的客戶檔案，明確工作目標(biāo)。 客戶 ABC分類 ? A、 B、 C管理 大客戶管理 ? 案例討論：銀行發(fā)瘋了，“限時(shí)限地”被暴光 ? [案例描述 ] ? 市民陳先生是一名物業(yè)管理人員，上周三他到某銀行緊急辦理一項(xiàng)異地卡業(yè)務(wù)，排隊(duì)半小時(shí)后終于輪到他了，銀行工作人員卻告訴他只受理 3000元以上的業(yè)務(wù)，3000元以下的必須到支行辦理。陳先生說，銀行所說的地點(diǎn)距離中心地帶相距 2里多路?。￡愊壬植粷M，當(dāng)即與工作人員起了爭執(zhí)，他認(rèn)為銀行這樣的做法明顯對小客戶有歧視行為。 ? 某記者當(dāng)即趕往陳先生所說的那家支行，只見該銀行位于市中心地帶，有近 10個(gè)服務(wù)窗口。但在銀行服務(wù)窗口的醒目位置上，寫著“ 3000元以下業(yè)務(wù)請到他處辦理”的通知。記者在場 10分鐘，就看見多人因此離去。 ? 當(dāng)記者提出是否能到其他銀行去辦理時(shí)，這名員工毫不客氣的表示：“其他的地方也應(yīng)該都是這樣的！”，那名員工告訴記者，這筆業(yè)務(wù)若要在銀行辦理，最早也要等到明天早上。記者隨即以遭到歧視為由，表示了抗議?！斑@只是我們的一種服務(wù)方式，我們并沒有任何歧視的意思。”該員工說。 ? 記者隨后巡城走訪了市內(nèi)多家銀行。發(fā)現(xiàn)各支行(辦事處 )無一例外地為 VIP客戶開設(shè)了專門的窗口，而將一定數(shù)目以內(nèi)的提取現(xiàn)金服務(wù)轉(zhuǎn)到由自動取款機(jī)上辦理。接受記者采訪的大小客戶大多對銀行限時(shí)限地服務(wù)的做法表示很不理解。 ? 記者隨后采訪該辦事處的負(fù)責(zé)人，他告訴記者，這是銀行近期對客戶的服務(wù)方式進(jìn)行了調(diào)整，主要是讓周到的服務(wù)更集中在銀行的有效客戶身上?！澳憧次覀冞@，直到下午時(shí)分，還是人來人往的，說明調(diào)整服務(wù)方式的做法是成功的”當(dāng)記者問到如此“差別化”的服務(wù)會不會有歧視嫌疑時(shí)，該負(fù)責(zé)人以無權(quán)接受采訪為由拒絕發(fā)表更多意見。 ? [問題 ] ? 銀行是否存在問題？ ? 問題表現(xiàn)在哪里？ 大客戶管理 ? ? 大客戶管理工作的復(fù)雜性 ? ? ? ? 大客戶管理 ? ? 內(nèi)涵 –大客戶是企業(yè)的伙伴型客戶，忠實(shí)客戶 –由戰(zhàn)略性客戶管理小組對大客戶進(jìn)行管理 –組建專門的大客戶管理部門對多個(gè)大客戶進(jìn)行管理。 ? 每位大客戶經(jīng)理一般管理 910個(gè)大客戶 大客戶管理 ? 大客戶管理工作的復(fù)雜性 –顧客集中度不斷增加 –顧客集中采購商品導(dǎo)致議價(jià)能力增加 –買方組織采購決策者增多 –設(shè)計(jì)大客戶管理方案：如何挑選大客戶 ?如何對他們進(jìn)行管理 ?如何開發(fā)、管理和評估客戶經(jīng)理？如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu) ?當(dāng)?shù)卮罂蛻艄芾聿块T應(yīng)在組織中處于什么樣的地位 ? 大客戶管理 ? 大客戶與小客戶的區(qū)別： –大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶 –小客戶則是指那些采購量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負(fù)值的客戶 –實(shí)施客戶管理抓“大”放“小”，要防止走兩個(gè)極端： ? 不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則。 ? 不要因?yàn)榭蛻簟靶 ?，就盲目拋棄? 大客戶管理 ? 識別大客戶的誤區(qū) –大額產(chǎn)品（大單）的銷售就是大客戶 –把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶 –把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶 大客戶管理 ? –大客戶的識別標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶的采購量 ， 特別是對公司的高利潤產(chǎn)品的采購量 ? 采購的集中性 ? 對服務(wù)水平的要求 ? 對價(jià)格的敏感度 ? 客戶是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系 大客戶管理 ? –大客戶的識別過程 ? 發(fā)展多渠道的 、 便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源 –銷售中心 、 電話 、 呼叫中心 、 電子郵件 、 企業(yè)的Web站點(diǎn) 、 客戶座談會等 ? 注意客戶信息收集：個(gè)人信息 、 企業(yè)基本信息 、 歷史購買信息 、 需求信息 、 投訴信息 ? 進(jìn)行客戶信息分析 ， 尤其是 RFM分析 ? 確定大客戶 ， 實(shí)施大客戶的個(gè)性化管理 ? 注意：對大客戶的識別是動態(tài)的 、 連續(xù)的過程 。 大客戶管理 ? –大客戶發(fā)展動態(tài)坐標(biāo)分析 –單位客戶資信動態(tài)坐標(biāo)分析 大客戶管理 ? –大客戶發(fā)展動態(tài)坐標(biāo)分析 ? 橫坐標(biāo)為時(shí)間（以月份為單位），縱坐標(biāo)為大客戶量（以家為單位） ? 設(shè)定本企業(yè)的大客戶標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶列入大客戶行列 ? 月末將大工業(yè)客戶總量在坐標(biāo)中描點(diǎn)，將各月交點(diǎn)連線，構(gòu)成大客戶發(fā)展動態(tài)分析圖 大客戶管理 ? –大客戶發(fā)展動態(tài)坐標(biāo)分析 意義：營銷管理者透過大客戶發(fā)展動態(tài)分析圖 可以清楚地了解本企業(yè)市場營銷核心客戶群的 變化，對競爭策略的檢討與調(diào)整有重要意義。 大客戶管理 ? –單位客戶資信動態(tài)坐標(biāo)分析 ? 縱坐標(biāo)為時(shí)間（以天為單位），橫坐標(biāo)為對客戶的銷售次數(shù) ? 根據(jù)每次回款天數(shù)在圖中描出交點(diǎn) ? 將各交點(diǎn)連線，構(gòu)成某客戶資信動態(tài)分析圖 大客戶管理 ? –單位客戶資信動態(tài)坐標(biāo)分析 意義：及早知道該客戶的資信變化趨勢及對本企業(yè)的合作態(tài)度，對資金風(fēng)險(xiǎn)的防范有重要意義。 大客戶管理 ? – 責(zé)任 ? 銷售談判、把握合同要點(diǎn) ? 發(fā)展和培養(yǎng)客戶、了解客戶決策流程 ? 識別附加價(jià)值機(jī)會 ? 提出具有競爭力的情報(bào) – 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 培養(yǎng)客戶業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤及銷售目標(biāo)的達(dá)成情況 – 案例：中國人壽保險(xiǎn)公司 1520萬元人民幣保單的簽訂 大客戶管理 ? –傳遞本公司的有利價(jià)值信息 –提供大客戶所需的附加價(jià)值需求 ? 保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù) –大客戶管理人員、銷售代表與客戶保持良好的關(guān)系 ? 摩托羅拉、愛立信、諾基亞曾為中國電信、中國移動培養(yǎng)高級管理人才，對其管理人員進(jìn)行學(xué)歷培訓(xùn)和 MBA培訓(xùn) –注重 E式溝通和人性化溝通相結(jié)合的方式 客戶信用分析管理 客戶信用管理的內(nèi)容 ? ? ? ? 客戶信用分析管理 ? –客戶信用調(diào)查的時(shí)機(jī) –客戶信用變化 –客戶信用調(diào)查的內(nèi)容 –客戶信用調(diào)查表格 客戶信用分析管理 ? – ? 與新客戶進(jìn)行第一次交易時(shí) ? 流傳客戶經(jīng)營形勢不好時(shí) ? 客戶的訂單急增或急減時(shí)，尤其是客戶大量進(jìn)貨時(shí) ? 客戶要求授信、客戶資料超過一年或客戶改變交易方式 ? 其他影響客戶信用的異常情況 客戶信用分析管理 ? – 客戶信用變化表現(xiàn)的幾個(gè)方面 付款變化 采購的變化 營業(yè)上
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