【正文】 第 4章 客戶差異分析 第 4章 客戶差異分析 ? 開篇故事： –巨峰公司和誠盛公司是山東某地最有實(shí)力的兩家電腦經(jīng)銷商；當(dāng)?shù)亟涛^大多數(shù)產(chǎn)品都是選購他們的。由于每次采購數(shù)量巨大、利潤(rùn)也不錯(cuò)，他們兩家都一直把教委視為自己的大客戶。在轉(zhuǎn)型方案服務(wù)過程中，都不約而同地把方向定在了教育行業(yè)。 第 4章 客戶差異分析 ? ? ? ABC分類 ? ? ? ? 客戶構(gòu)成分析 ? ? ? ? ? 客戶構(gòu)成分析 ? –將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分。如分為批發(fā)店、零售店、代理店、特約店、連鎖店、專營(yíng)店等 –小計(jì)各分類客戶的銷售額 –合計(jì)各分類客戶的銷售額 –計(jì)算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重 –運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆治龇椒▽⒖蛻暨M(jìn)行分類 客戶構(gòu)成分析 ? –掌握各客戶的月交易額或年交易額。具體方法有：直接詢問客戶；通過查詢；由本公司銷售額推算；詢問其他機(jī)構(gòu)。 –統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額 –計(jì)算出各客戶占本公司總銷售額的比重 –檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平 客戶構(gòu)成分析 ? –將自己對(duì)客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低進(jìn)行排列 –合計(jì)所有商品的累計(jì)銷售額 –計(jì)算出各種商品銷售額占累計(jì)銷售額的比重 –檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù) –分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點(diǎn) 客戶構(gòu)成分析 ? –將自己對(duì)客戶銷售的商品按毛利率大小排序 –銷售毛利率 =[（銷售收入 銷售成本） /銷售收入 ]*100% –銷售毛利率表示每一元銷售收入扣除銷售產(chǎn)品或商品成本后，有多少錢可以用于各項(xiàng)期間費(fèi)用和形成盈利。毛利率是企業(yè)銷售凈利率的最初基礎(chǔ)，沒有足夠大的毛利率便不能盈利。 客戶構(gòu)成分析 ? –先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，并以此求出平均庫存量 –商品周轉(zhuǎn)率 =銷售額 /平均庫存量 客戶構(gòu)成分析 ? –客戶商品的庫存是否適當(dāng)．庫存是否能有效發(fā)揮其效率等，這種績(jī)效判定的指標(biāo)我們謂之交叉比率。用公式表示為： 交叉比率 =毛利率 *商品周轉(zhuǎn)率 客戶構(gòu)成分析 ? –貢獻(xiàn)比率 =交叉比率 *銷售額構(gòu)成 – 對(duì)不同客戶商品銷售情況進(jìn)行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務(wù)，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應(yīng)重點(diǎn)推銷的商品 (貢獻(xiàn)比率高的商品 )是什么。 客戶分類管理 ? ? ? ? ? ? 客戶分類管理 ? – 經(jīng)濟(jì)型客戶 ? 希望投入較少時(shí)間和金錢得到最大價(jià)值 ? 最關(guān)心商品價(jià)格 ? 企業(yè)銷售商品給此類客戶，利潤(rùn)較低，但服務(wù)卻不可馬虎 – 道德型客戶 ? 傾向與社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)與關(guān)注社會(huì)公益的企業(yè)合作 – 個(gè)性化客戶 ? 注重人際關(guān)系和別人的認(rèn)同 – 方便型客戶 ? 喜歡個(gè)性化的服務(wù) 客戶分類管理 ? 客戶層次分類表 客戶類型 比重 檔次 利潤(rùn) 目標(biāo)性 關(guān)鍵客戶 5% 高 80% 客戶滿意度 潛力客戶 15% 中 15% 客戶價(jià)值 常規(guī)客戶與臨時(shí)客戶 80% 低 5% 財(cái)務(wù)利益 客戶分類管理 ? –政府機(jī)構(gòu)及非盈利性機(jī)構(gòu)； –特殊企業(yè)； –普通企業(yè) –交易伙伴及個(gè)人客戶 客戶分類管理 ? –有過交易的客戶； –正在進(jìn)行交易的客戶 –即將進(jìn)行交易的客戶 客戶分類管理 ? –老客戶； –新客戶； –未來客戶 客戶分類管理 ? –細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn) –不同客戶群信息的進(jìn)一步分析和深加工 –不同客戶群的管理 –不同客戶群的資源配置 客戶分類管理 ? 案例：中國券商的分類管理。 –最近，在券商中，證券客戶的分類開始出現(xiàn)了一些新的變化，比如招商證券將其客戶劃分為核心客戶、普通客戶、網(wǎng)上交易客戶等等，這可以視作中國券商在客戶經(jīng)營(yíng)方面的一個(gè)不小的進(jìn)步。 –按照以往的常規(guī)做法，券商習(xí)慣將客戶按照其托管市值或者資金量的大小區(qū)分為大、個(gè)、散戶等幾種類型，并讓他們享用不同的企業(yè)資源。 客戶分類管理 ? 案例：中國券商的分類管理。 – 如此涇渭分明的客戶分類管理和服務(wù)策略，曾經(jīng)非常有效。但自從傭金下調(diào)、并緊隨著行情吃緊后，券商經(jīng)營(yíng)壓力陡增。辦法：立馬縮減散戶大廳，減少對(duì)散戶的服務(wù)項(xiàng)目。 – 單純以客戶資金量的多寡來提供客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)明顯缺乏科學(xué)依據(jù)。 – 所以，在新的形勢(shì)下，券商需要改變傳統(tǒng)思維，拋棄固守多年的“大中散”，因循新的時(shí)代和行業(yè)發(fā)展要求，對(duì)客戶的分類管理進(jìn)行新的擬定。 客戶分類管理 ? 案例：中國券商的分類管理。 – 在考慮客戶新的分類準(zhǔn)則時(shí)，我國券商可以考慮將客戶分成 4個(gè)戰(zhàn)略群體：拋棄，再造，吸取和投資。 – 拋棄：對(duì)那些現(xiàn)在和將來都沒有利潤(rùn)潛力、也沒有終生價(jià)值的客戶，采取拋棄的策略，不要再在他們身上花資精力和成本 – 再造：“再造”群體定位于那些眼前無利可圖．但將來可能有利可因的顧客。這些客戶有一定的資金量，有風(fēng)險(xiǎn)管理的理性思維，但一般不會(huì)跟風(fēng)或者輕舉妄動(dòng)，需要好好培養(yǎng)再造。 客戶分類管理 ? 案例：中國券商的分類管理。 – 吸?。横槍?duì)那些眼前有利可圖但將來幾乎沒有利潤(rùn)的顧客，可以采取“吸取”的策略。如：喜歡做短線頻繁交易、喜歡投機(jī)。 – 投資：“投資”客戶是指愿意進(jìn)行長(zhǎng)期投資的客戶，他們一般有意愿進(jìn)行長(zhǎng)期的理性投資，并且愿意成為忠誠客戶。 – 客戶分類不是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)公式，也不是一個(gè)模板就可以解決的。不管是哪種模式，券商都需要考慮“天時(shí)、地利、人和”的因素，要從戰(zhàn)略意義上來考慮客戶分類。而對(duì)客戶分類理解的差異和政策的不同，就將導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有所不同。 客戶 ABC分類 ? ABC分類前應(yīng)清楚的 6個(gè)問題 ? ABC分類法 ? ? 、 B、 C管理 客戶 ABC分類 ? ABC分類前應(yīng)清楚的 6個(gè)問題 –企業(yè)的金牌客戶是誰？ ? 方法：運(yùn)用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其他現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，來預(yù)測(cè)本年度占到客戶總數(shù)目 5%的金牌客戶 –哪些客戶導(dǎo)致企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 方法：尋找占客戶總數(shù) 20%的“拉后腿客戶”，他們往往一年多不下單，或者總令企業(yè)在投標(biāo)中淘汰，減少寄給他們的信件 –企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？ ? 把有關(guān)企業(yè)的信息加到數(shù)據(jù)庫，對(duì)每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)聯(lián)系人的聯(lián)系