營銷分析與決策——第四章造勢(編輯修改稿)
2025-03-27 22:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 之表現(xiàn)出高于同行企 業(yè)的素質(zhì)。 表現(xiàn)在： ? 必須的技能知識； ? 對顧客意見的處理能力； ? 信息傳達的準確性； ? 對顧客熱情、友好、周到、誠信的服務等。 如：上航的“空嫂”。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 渠道差異化 如： 戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 企業(yè)形象差異化 通過樹立公司形象或品牌形象來體現(xiàn)差異化，是 企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時空范圍內(nèi)展 開的高層次的差異化造勢。 包括： 文字與視聽 —— 如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的 ……” 兒歌。 標 志 —— 如：鷹牌洋參丸 —— 記住這只鷹， 真材實料有保證； 環(huán) 境 —— 如：浦東發(fā)展銀行的大廳； 事 件 —— 如：農(nóng)夫山泉贊助中國奧運體育代 表團，“冠軍的滋味有點甜”。 EMBA 差異化造勢戰(zhàn)略的制定 ? 確定買方的價值取向：求新 ? 求廉？求便？求異？求變？ …… ? 設計適合買方價值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客成本。 ? 研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，如：專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設計等等。 ? 研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧客的偏好，降低其價格敏感。 ? 降低與差異化無關(guān)的活動成本，保證差異化戰(zhàn)略實施。 EMBA 差異化造勢的維持 ? 逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢； ? 在技術(shù)、工藝、材料、設計等方面設置模仿障礙； ? 跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化； ? 形成新的價值鏈和適應差異化戰(zhàn)略的運轉(zhuǎn)； ? 逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢能。 EMBA 差異化造勢的風險 ? 對手的低成本戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力； ? 對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司； ? 顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過時； ? 模仿者以更低的成本進行相似的差異化。 EMBA 以顧客滿意造勢 無論是低成本造勢，還是差異化造勢， 公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿 意。因為顧客將從那些他們認為能夠 為自己提供最高顧客讓渡價值的公司 購買商品。 EMBA 顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 產(chǎn)品價值 服務價
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