第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-26 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (2)產(chǎn)品組合策略 ①擴大產(chǎn)品組合的寬度：新的產(chǎn)品線可以利用企業(yè)在其他產(chǎn)品線的聲譽。 ②延伸產(chǎn)品線：成為有更完全產(chǎn)品線的公司。 ③增加產(chǎn)品組合的深度：更多地增加每一產(chǎn)品的品種。 ④利用產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：取決于企業(yè)考慮僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 27 （ 3）產(chǎn)品品牌策略 品牌 是用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征、設(shè)計或是它們的組合，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 企業(yè)在使用品牌策略時，一般可以做出以下集中選擇： ①是否使用品牌， 即品牌化策略。 ②使用誰的品牌 ，即品牌使用者策略。 ③使用多少品牌 ，即品牌數(shù)量策略?？晒┻x擇的策略有：個別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類品牌策略。 ④品牌延伸策略 。企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來退出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 ⑤多品牌策略 。企業(yè)對統(tǒng)一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 28 （ 4）產(chǎn)品包裝策略 常用的包裝策略有以下幾種： ① 類似包裝策略 。企業(yè)對其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是一家的產(chǎn)品。 ② 配套包裝策略 。將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內(nèi)銷售。 ③ 再使用包裝策略 。包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可以回收再用或顧客可以用作其他用途。 ④ 附贈品包裝策略 。在包裝物內(nèi)附有贈品，以吸引顧客購買。 ⑤ 改進包裝策略 。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改進包裝設(shè)計、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達到擴大銷售的目的。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 29 （ 5）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品壽命周期由 引入期、成長期、成熟期 和 衰退期等四個階段組成。 ① 引入期 :產(chǎn)品投入市場，處于試銷階段，銷售額的年增長率一般低于 10%。 本階段的主要對策有 :采取措施盡量縮短其時間長度， 以減少經(jīng)濟損失 。進一步加強產(chǎn)品設(shè)計和工藝工作 。加強市場調(diào)查與預(yù)測，宣傳與促銷，努力增加銷售額。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 30 ② 成長期 :產(chǎn)品銷售量迅速上升，銷售額的年增長率一般在 10%以上，產(chǎn)品設(shè)計、工藝基本定型，生產(chǎn)批量增大，成本降低，利潤上升。 本階段的主要對策有 :加強綜合計劃， 改進生產(chǎn)管理 。適時進行技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力 。 加強廣告促銷與售后服務(wù)，努力開拓市場。 ③ 成熟期 ：市場趨近飽和，銷售量的年增長率一般為 10% 至 +10%，利潤達到高峰，較多竟?fàn)幷哌M入市場，竟?fàn)幏浅＜ち摇? 本階段的主要對策 在于努力提高產(chǎn)品竟?fàn)幠芰Γ瑪U大銷售。采取措施改進產(chǎn)品質(zhì)量，改進生產(chǎn)管理，加強廣告、促銷與技術(shù)服務(wù)， 合理調(diào)整產(chǎn)品價格，等等。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 31 ④ 衰退期 :新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸取代老產(chǎn)品，銷售量出現(xiàn)負增長，銷售額的年增長率小于 10%，利潤日益下降， 本階段的主要對策有 : 1)采取優(yōu)惠價格、分期付款等方式法來促進銷售 。 2)在保證經(jīng)濟性的前提下，設(shè)法延長產(chǎn)品壽命周期，如擴大產(chǎn)品用途，改善產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格，改進產(chǎn)品包裝，改善技術(shù)服務(wù)，等等。 3)在適當(dāng)時機果斷地淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 32 三、價格策略 定價目標(biāo)的選擇 （ 1）維持生存為定價目標(biāo) （ 2）以利潤最大化為定價目標(biāo) （ 3）以銷售成長為定價目標(biāo) （ 4）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo) 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 33 定價方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 ① 成本加成定價法 。將產(chǎn)品的單位成本加上預(yù)期的加成率作為改產(chǎn)品的銷售價格。該方法最為基本且簡便可行，故得到企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。 缺點：忽略了市場供求狀況和產(chǎn)品生命周期的不同階段。 例題：某一產(chǎn)品單位成本為 10元，企業(yè)預(yù)期加成率為 10％，計算該產(chǎn)品的定價。 10（ 1＋ 10％）＝ 11（元） 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 34 ② 目標(biāo)報酬定價法 。這種定價方法是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的總成本以及預(yù)期的總銷售量，確定其目標(biāo)報酬率，并以此來核算產(chǎn)品的價格。 價格＝單位成本＋（預(yù)期報酬率所投資成本） /總銷售量 例題：某企業(yè)投資 100萬元生產(chǎn)某種產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力為20萬單位并預(yù)計在未來某一時期能夠全部銷售出去。若該企業(yè)制定的目標(biāo)報酬率為 20％，那么定價是多少？ 產(chǎn)品的單價＝ 100/20+（ 20％ 100） /20＝ 6（元） 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 35 （ 2）需求導(dǎo)向定價法 “需求差異定價法”。企業(yè)根據(jù)消費者購買能力，對產(chǎn)品的需求狀況、產(chǎn)品的式樣、購買時間和地點的不同，對于統(tǒng)一中產(chǎn)品按兩種或兩種以上的價格出售。 （ 3）競爭導(dǎo)向定價法 ①現(xiàn)形價格定價法 ②投標(biāo)定價法 第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 36 定價策略 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 ①撇脂定價策略 。
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