【文章內(nèi)容簡介】 會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意 、符合市場機(jī)會(huì)、而且有市場優(yōu)勢為止。 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨 能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其 “ 保駕護(hù)航 ” 。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn) , 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷 真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 問自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會(huì)的判斷主要來源于三個(gè)方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市 場機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 對消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明 星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì) 90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓 國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ” 地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū) 的 “ 明天 ” 。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動(dòng)態(tài)。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因?yàn)椋湟唬菏袌龈偁幉豢赡軟]有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 第二節(jié) 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者 Uamp。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對競品的競爭策略。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的 消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。可以為下一步如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。 研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí) 間、數(shù)量以及消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 研究消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗 發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 —— 所以寶潔公司針對不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。 跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “ 專家 ” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。 2020年以前的 “ 干吃 ” 方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档?“ 小虎隊(duì) ” 、統(tǒng)一企業(yè)的 “ 小浣熊 ” 、華豐的 “ 小靈龍 ” 都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo) 品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)似乎非常 “ 正確 ” 的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日 ——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了 “ 小朋友更喜歡什么玩具上 ” 。 頂新集團(tuán) 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改 “ 兒童 方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “ 究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？ ” 所煩惱，而且 “ 福滿多香脆面 ” 已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “ 干吃方便面 ” 第一品牌。 問題二：開展 “ 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者 Uamp。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機(jī)會(huì) ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 1540歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對 “ 華龍 ” 方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對 “ 茶飲料 ” 有特別喜好的消費(fèi)者訪談來了解整個(gè)方便面或飲料市場。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本 數(shù) 1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)—— 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語 言向他們做宣傳比較有效。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的 “ 標(biāo)桿 ” ，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “ 鏈條 ” 的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 其實(shí) 領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如 “ 和弦 ” 、 “ 彩屏 ” 、 “ 彩信 ” 等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2020年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 嚇倒，在 經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷： “ 洋手機(jī) ” 雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn) —— 價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做 “ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ” ，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“ 洋品牌 ” 。但是卻用了兩年的時(shí)間大打 “ 差異化 ” 牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了 “ 鋪天蓋地 ” 的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了 傳統(tǒng)的 “ 價(jià)格優(yōu)勢 ” 。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場空間。 調(diào)查主競品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 調(diào)查主競品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤，探求本品在價(jià) 格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出 問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 市場機(jī) 會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費(fèi)者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會(huì)。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的