市場營銷xxxx(編輯修改稿)
2025-01-29 16:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?巨人集團的倒掉 ?分析 :民營企業(yè)家的智慧和時代的機遇造就了一個成功企業(yè)，但不能保證這個企業(yè)永遠長盛不衰，企業(yè)發(fā)展到一定水平之后需要提高企業(yè)管理水平和決策能力，建立新型企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 案例分析 1： 案例分析 2： ?褚時健身后的紅塔 ?原因分析 ?褚時?。簜€人英雄主義遺患 ?字國瑞：官僚習氣、求異思維 ?體制：干部任免、責權(quán)利不統(tǒng)一 市場營銷知識框架 SWOT STP 4P’s 戰(zhàn)略 環(huán)境分析 市場調(diào)研 市場預測 消費行為 市場細分 目標市場 產(chǎn)品定位 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 促銷策略 顧客策略 成本策略 方便策略 溝通策略 公共關(guān)系 政治力量 6P’s 營銷策略 第四章 產(chǎn)品策略 ?營銷策略組合 4P 策略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 促銷策略 顧客策略： 顧客的需求和滿足（ Customer） 成本策略： 顧客樂于支付的成本（ Cost） 方便策略： 為顧客購買提供方便（ Convince） 溝通策略： 加強與顧客溝通（ Communication) 4 C 策 略 公共關(guān)系 政治力量 6P 策略 企業(yè)協(xié)調(diào)職能： 對外公關(guān)、對內(nèi)協(xié)調(diào) 案例： 可口可樂與百事可樂在印度的競爭 1. 整體產(chǎn)品概念 核心價值 質(zhì)量 品牌 包裝 設計 服務 維修 安裝 送貨 延伸層 核心層 形式層 核心層 ?產(chǎn)品核心層：顧客購買產(chǎn)品所追求的基本使用價值、基本效用和利益。 案例：“尿不濕”的使用價值 對非成熟產(chǎn)品而 言，突出產(chǎn)品使 用價值在營銷中 是非常關(guān)鍵的。 核心價值 質(zhì)量 品牌 包裝 設計 服務 維修 安裝 送貨 延伸層 核心層 形式層 形式層 ?產(chǎn)品形式層：產(chǎn)品使用價值的有形載體 品牌 質(zhì)量 包裝 外觀 …… 品 牌 名 稱 便于聯(lián)想 便于記憶 便于翻譯 金獅 金利來 斯達叔 反斗星 山羊 Goat 海爾的品牌尷尬 品牌 品 牌 策 略 ?產(chǎn)品形式層：產(chǎn)品使用價值的有形載體 單一品牌 :海爾 多品牌 :寶潔 各有優(yōu)缺點 寶潔經(jīng)驗： “實現(xiàn)企業(yè)（單一）品牌與產(chǎn)品品牌的完美結(jié)合” ?我國企業(yè)在品牌建設過程中的思考： 寶潔 衡水老白干 福臨門食用油 金帝巧克力 長城葡萄酒 中糧集團 向“哈藥六廠”學習 鈣 中 鈣 樸 鋅 樸 雪 …… …… 外形設計 產(chǎn)品包裝 恰當有效的包裝可以帶來無限商機。 （ 2）促銷作用 （ 1）保護商品 自行車 農(nóng) 村 天津市 紐約市 質(zhì)量 : 是產(chǎn)品成功的必要條件 核心價值 質(zhì)量 品牌 包裝 設計 服務 維修 安裝 送貨 延伸層 核心層 形式層 延伸層 ?產(chǎn)品的延伸層 ?消費者獲得基本使用價值之外的價值附加，如售后服務、安裝、維修等； ?維持一個老顧客的成本是開發(fā)一個新顧客成本的 1/5； ?目前產(chǎn)品的延伸層已經(jīng)不是可有可無的部分，已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要組成； 母雞的 承諾 海爾的 服務 考研的 政治題 產(chǎn)量 成本 產(chǎn)量 成本 產(chǎn)量 成本 A企業(yè) B企業(yè) C企業(yè) 第 一 階 段 質(zhì)量 質(zhì)量 質(zhì)量 第 二 階 段 包裝 品牌 包裝 品牌 包裝 品牌 第三階段售后 服務 售后 服務 售后 服務 新的 賣點 第四階段結(jié)論：沒有絕對的重要 也沒有絕對的不重要 核心價值 質(zhì)量 品牌 包裝 設計 服務 維修 安裝 送貨 延伸層 核心層 形式層 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn) 品 銷 量 任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷由進入市場到退出市場的循環(huán)過程，因此采取適當策略，提高產(chǎn)品在全生命周期內(nèi)的獲利水平和獲利能力，延長產(chǎn)品生命周期是企業(yè)營銷活動的主要任務，也是企業(yè)高層管理者應當關(guān)注的關(guān)鍵問題。 2. 產(chǎn)品生命周期 ?市場進入時機的把握 ?消費者對新的產(chǎn)品具有一個認知期 ?例如： 前兩個月電視廣告的效果為零 ?我國企業(yè)做法： 新產(chǎn)品上市同時做大量廣告 ?日本： 人和項目都有 40%的項目啟動經(jīng)費 ?規(guī)律： 廣告 — 產(chǎn)生需求 — 產(chǎn)品上市 — 銷量火爆 — 企業(yè)形象和產(chǎn)品形象提升 — 利潤無限 ?啟示： 專利期短的產(chǎn)品風險很大 ?更嚴重的問題 —— 不要為行業(yè)做免費廣告 ?案例： 萬燕 VCD—— 宣傳品牌還是產(chǎn)品？ ?市場退出時機的把握 ?國外知名企業(yè) 在產(chǎn)品出現(xiàn)衰退跡象之后便大量降價，爾后迅速退出市場，推出新品，持續(xù)保持良好產(chǎn)品形象； ?我國企業(yè) 對衰退產(chǎn)品心存僥幸，寧可讓產(chǎn)品爛在柜臺上，也不愿放棄，而產(chǎn)品形象因此受損； ?規(guī)律： 企業(yè)應在產(chǎn)品仍有較大銷售空間的情況下，果斷調(diào)整策略，在銷售旺季之尾退出市場，重新更換包裝、款式、性能，重新進入市場，永遠保持良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象； ?案例： 寶潔產(chǎn)品百年不敗的經(jīng)驗 高價 低價 高 促 銷 迅速取脂 迅速滲透 低 促 銷 緩慢取脂 緩慢滲透 ?產(chǎn)品導入期策略 ?四種常用的導入期策略 ?產(chǎn)品成長期策略 ?特點： 需求激增，銷量、利潤迅速增長 ?
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1