北大網(wǎng)教信息專業(yè)《市場(chǎng)營銷》課程講稿(xxxx)修改版-全文預(yù)覽
【正文】 邊際貢獻(xiàn)：在變動(dòng)成本既定的情況下，價(jià)格超出變動(dòng)成本的部分。例如，網(wǎng)上競(jìng)拍 …… ——跟隨者定價(jià)；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位 ,確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。有代表性的方法 : ——顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，顧客是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐者。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀況，兩家公司的品牌同時(shí)出現(xiàn) . 三是多品牌戰(zhàn)略。 ——品牌忠誠是人性化的情感表現(xiàn)； ——維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 ②選擇適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略 品牌戰(zhàn)略通常是指對(duì)品牌類型的戰(zhàn)略選擇。 ——品牌忠誠是人性化的情感表現(xiàn)； ——維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。 品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。 九、品牌和品牌化 品牌 品牌是指為了使顧客能夠識(shí)別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 ?研究目的 :”確認(rèn)有多少顧客將按該價(jià)格購買” 因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感：價(jià)格波動(dòng)、影響銷量 廣告研究 針對(duì)顧客了解廣告信息的渠道、方式，進(jìn)而確認(rèn)廣告效果等方面的研究。 通常進(jìn)行售前測(cè)試和售后測(cè)試。 ②知覺 人們會(huì)選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 ③ 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為 ④動(dòng)機(jī)和價(jià)值 了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，營銷者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。又稱為“集中營銷” 。（網(wǎng)絡(luò)群體） 六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇（無差異營銷、差異化營銷、聚焦?fàn)I銷、以及利基營銷和定制化營銷） ——什么是目標(biāo)市場(chǎng) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從具有類似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營重點(diǎn)的市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。（ 數(shù)據(jù)庫技術(shù)為此提供方便 ） 途徑二 ：從 顧客利益追求 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。 ②細(xì)分變量：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分時(shí)所選定的、對(duì)市場(chǎng)劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 …… （參見：教科書第 96頁圖 ） 市場(chǎng)細(xì)分是多變量交互影響的結(jié)果： ——單因素分析只能判斷市場(chǎng)狀況的一個(gè)點(diǎn) ——多因素分析才能確定市場(chǎng)狀況的基本面 比如，“人口 +企業(yè) +環(huán)境 +……” 消費(fèi)者市場(chǎng) 的市場(chǎng)細(xì)分（ B2C） ? 地理因素 ：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 背景一 ，地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征 例如 “ ACORN”的研究結(jié)果 （ 教科書 p101） 背景二 ，不同地理位置的消費(fèi)者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 例如，麥當(dāng)勞在全球 109個(gè)國家有 22023多個(gè)分店，進(jìn)入市場(chǎng)前市場(chǎng)細(xì)分變量首選地理因素 ? 人口因素 ：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 觀點(diǎn)一 ，不同的性別、年齡、民族、信仰，會(huì)形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場(chǎng)。 ?營銷思路：一是利用網(wǎng)絡(luò)；二是品牌戰(zhàn)略；三是合作經(jīng)營；如，連鎖經(jīng)營 …… ③ 數(shù)據(jù)庫營銷 “用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷售”的市場(chǎng)營銷方式。 給我們的啟示：發(fā)展并維系有價(jià)值的顧客是市場(chǎng)營銷的重點(diǎn) 營銷方式的變化 ①網(wǎng)絡(luò)營銷：因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上，形成特有的網(wǎng)絡(luò)營銷。 例如 ,品牌已經(jīng)成為普遍采用的營銷工具 … ? 表現(xiàn)形式：關(guān)注顧客、維系有價(jià)值的顧客 ——由關(guān)注生產(chǎn)、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注推銷到關(guān)注顧客，是市場(chǎng)營銷理念發(fā)展、變化的標(biāo)志。 市場(chǎng)的三個(gè)組成部分： 交易場(chǎng)所 ——物理空間 交易活動(dòng) ——買賣活動(dòng) 交易關(guān)系 ——買賣關(guān)系 市場(chǎng)營銷？ 科特勒：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有一個(gè)初步的了解，對(duì)于本專業(yè)的學(xué)生來說，是十分必要的。 （一）考試安排 考試形式 ——開卷筆試 考題類型 ——簡答與論述 考題數(shù)量
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1