北大網(wǎng)教信息專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程講稿(xxxx)修改版-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 39秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 39秒 05:05:3927 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :05:3905:05Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。有交易成本 ——兌換成本 ② 成本導(dǎo)向定價(jià)法：通常采取“成本加成定價(jià)”的方法，即，在產(chǎn)品成本（直接成本、間接成本）的基礎(chǔ)上，增加一部分收益。 ?基于上述三個(gè)因素，企業(yè)定價(jià)主要有三種方法： ①市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場(chǎng)變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。 品牌忠誠(chéng)：指顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌“能為產(chǎn)品創(chuàng)造和提升價(jià)值”。 例如，顧客對(duì)新產(chǎn)品有什么“特性”需求 定價(jià)研究 從產(chǎn)品的價(jià)格因素出發(fā)，對(duì)價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格促銷、季節(jié)性價(jià)格等方面的研究。 ①性格 不同的性格，具有不同的消費(fèi)傾向。 例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用頻率，可以反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 五、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量 ①定義 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。 ②營(yíng)銷應(yīng)注重維系有價(jià)值的顧客 “ 20%的顧客帶來(lái) 80%的利潤(rùn)”。 問(wèn)題： 一是缺少自己的觀點(diǎn)和分析，甚至全部照抄課本或網(wǎng)上的資料； 二是只有理論，缺少案例分析； 三是綜合性欠缺，有些知識(shí)點(diǎn)回答的不完整； 老師會(huì)綜合看待同學(xué)們的表現(xiàn)，在論壇表現(xiàn)積極的同學(xué)，會(huì)考慮給予優(yōu)待哦！ （四）期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 一、什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)： 交易雙方從事交易活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。 （一）考試安排 考試形式 ——開(kāi)卷筆試 考題類型 ——簡(jiǎn)答與論述 考題數(shù)量 ——五道題目（第 3題每題 15分，第 4題 25分，第五題 30分） 答題要求 ①比較 全面地 說(shuō)明問(wèn)題； ②比較 深入地 論述問(wèn)題； ③比較 生動(dòng)地 舉例分析。 市場(chǎng)的三個(gè)組成部分： 交易場(chǎng)所 ——物理空間 交易活動(dòng) ——買賣活動(dòng) 交易關(guān)系 ——買賣關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷？ 科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 。 給我們的啟示：發(fā)展并維系有價(jià)值的顧客是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn) 營(yíng)銷方式的變化 ①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，形成特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 ②細(xì)分變量：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分時(shí)所選定的、對(duì)市場(chǎng)劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 …… （參見(jiàn)：教科書第 96頁(yè)圖 ） 市場(chǎng)細(xì)分是多變量交互影響的結(jié)果： ——單因素分析只能判斷市場(chǎng)狀況的一個(gè)點(diǎn) ——多因素分析才能確定市場(chǎng)狀況的基本面 比如，“人口 +企業(yè) +環(huán)境 +……” 消費(fèi)者市場(chǎng) 的市場(chǎng)細(xì)分（ B2C） ? 地理因素 ：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 背景一 ，地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征 例如 “ ACORN”的研究結(jié)果 （ 教科書 p101） 背景二 ，不同地理位置的消費(fèi)者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 例如，麥當(dāng)勞在全球 109個(gè)國(guó)家有 22023多個(gè)分店，進(jìn)入市場(chǎng)前市場(chǎng)細(xì)分變量首選地理因素 ? 人口因素 ：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來(lái)考察和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 觀點(diǎn)一 ，不同的性別、年齡、民族、信仰，會(huì)形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場(chǎng)。（網(wǎng)絡(luò)群體） 六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇（無(wú)差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、聚焦?fàn)I銷、以及利基營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷） ——什么是目標(biāo)市場(chǎng) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從具有類似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。 ②知覺(jué) 人們會(huì)選擇并保留那些與已有
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