【正文】 同時，他大批解雇那些沒有達到銷售定額的營銷人員。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。 八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下 9 個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音 機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網上售貨服務。有些顧客看重長遠的服務利益而與供應商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉向其它供應商以獲得低價所帶來的成本削減。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。 五、 公 共關系包括各種經過策劃、設計而應用于推廣或維護企業(yè) /組織形象及其產品或服務的公開性活動。 思考題： 1． 考慮你作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖 201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？ 2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮 相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產品形象大使？為什么？ 第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系 一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構思、商品和服務的行為。 三、 開發(fā)有效的傳播包括 8 個步驟：（ 1）確定目標受眾（ 2）確定傳播目標（ 3）設計信息（ 4）選擇傳播渠道（ 5）編制總促銷預算（ 6）促銷組合決策（ 7）衡量促銷結果（ 8）管理和協(xié)調整合營銷傳播。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。 2．制造商和零售商之間經常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？ 第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤 一、 零售包括將商品或服務提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。 九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。 六、 有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。 六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、 保證和服務合同、心理定價。因此服務提供者必 須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。 三、 服務組織在營銷中面臨 3 個 任務：（ 1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（ 2）必須管理服務質量，以滿足和超過顧客的期望值；（ 3）必須管理工作服務效率。產品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。 練習思考題： 1． 許多企業(yè)認為青少年正在 成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？ 2． 一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產品擠占一部分當?shù)厥袌?，他們應當怎樣為自己的產品定位并打開市場銷路？是否應當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？ 3． 1977 年通過的《關于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經營活動中行賄，是否限制了美國產品的競爭能力？為什么？ 第四篇：計劃營銷方案 第十五章：管理產品線、品牌和包裝 一、 在計劃 營銷提供產品或服務時，營銷者需要考慮產品的 5 個層次。 一、 企業(yè)首先應對國際營銷目標和戰(zhàn)略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家。 四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認的領先者。 三、 國際產品生命周期：國內企業(yè)生產和出口新產品、外國仿制生產開始、外國產品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產品開始進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產廠家競爭。 六、 創(chuàng)意產生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要 /問題分析法、頭 腦風暴法。 第十一章：開發(fā)新產品 格言精粹：偉大的設計在實驗室產生， 而偉大的產品在營銷部門產生。 四、 特色：就是指對產品基本功能的某些增補。 八、 消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。 三、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。這 5 種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、購買者和供應商。 9． 相對于工業(yè)購買者，機構購買者較少關心利潤或使成本最小化。 （ 2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。 二、 業(yè)務市場與消費者 市場的對比 1． 業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。 九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術鑒定或評估部門）；經驗來源（處理、檢查和使用產品）。 二、消費者購買行為模式的內涵（ 7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。 二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結果和確定企業(yè)的機會是一項關鍵的技術。 六、調研方法（觀察法、小組深度訪問法、調查法、實驗法） 七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極 限。 練習題： 1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？ 第四章：管理營銷信息和衡量市場需求 一、 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整企業(yè)業(yè)務與產品，以獲得目標利潤。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最寶貴的資產，即一個經過長期努力所建立起來的關系營銷網絡?！妒袌鰻I銷學》課程筆記和復習要點 授課教師：夏業(yè)良 博士 教材：《營銷管理 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 [美 ]菲利普 .科特勒 著 第一章：評價營銷在組織行 為中的關鍵作用 一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢 1. 全球經濟或世界經濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷 4. 技術進步與生產相對過剩 5. .不斷成長和成熟的顧客 二、 市場營銷的核心概念 1. 什么是營銷？ （經過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和服務，以銷售方式與別人交換產品和服務，提供對個人和社會具有特定效用的內在價值的一種社會競爭和管理過程。 5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。 10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。第二，他們必須在生產質量之外傳遞營銷質量。 二、企業(yè)的核心能力具有三個特 征：（ 1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（ 2）它在應用上有 潛在的寬度；（ 3）競爭者要模仿難度很高。 二、內部報告系統(tǒng)：營銷經理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。 八、 潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場的辨析。 三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、 職業(yè)、經濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。 十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。 4． 對業(yè)務采購人員的各類影響可歸納為 4 個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 10． 政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本 企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。該消 費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。 五、 性能質量是指產品主要特點在運用中的水平。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產品開發(fā)獲得新