【正文】 力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。 第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8 個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 九、 可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。一個(gè)市場提供物可以在 5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。 練習(xí)： 什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。 第八章：分析行業(yè)與競爭者 一、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實(shí)際的和潛在的顧客。 7． 工業(yè)采購過程分為 8 個(gè)購買階段：（ 1）問題識(shí)別 （ 2） 總需要說明 （ 3）產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）尋找供應(yīng)商 （ 5）征求供應(yīng)建議書 （ 6）供應(yīng)商選擇 （ 7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績效評(píng)價(jià)。（ 3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏 利剩余歸還。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。 三、營銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。 六、 對(duì) 企 業(yè) 的 優(yōu) 勢 、 劣 勢 、 機(jī) 會(huì) 和 威 脅 的 全 面 評(píng) 估 稱 為 SWOT 分析（ Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在 4 個(gè)核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這 4 個(gè)過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單 付款過程和顧客服務(wù)過程。 總顧客成本（價(jià)格）：指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的 顧客的預(yù)計(jì)成本。 8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。 （ 3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購買一套住房等。 （ 2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。 7. 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和 組織目標(biāo)的交易促成過程。 總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 *要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（ 8001000 字） 思考練習(xí)題： 1. 閱讀并理解邁克爾 .波特的“價(jià)值鏈”的內(nèi)容。 五、 營銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán)。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電 話訪問和面談）各有什么利弊？ 2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（ p113）。 2. 假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動(dòng)資金，希望能夠捕捉到盈利的 商 機(jī)，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）： 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。 五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 練習(xí)： 1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（ p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購買和行為模式。（ 2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。 6． 采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。 3． 參考練習(xí) 7 的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略。 2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 二、 在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。 八、 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階 段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？ 2． 舉例論述過去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、 新用途并鼓勵(lì)更多的使用。多種補(bǔ)缺 一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。 練習(xí)思考題： 1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？ 2． 1986 年美國市場營銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)何地提供。首先必須選擇定 價(jià)目標(biāo)；第二要確定需求線；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價(jià)格和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營銷提供物的最終價(jià)格。 練習(xí)思考題： 1． 有時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競爭者進(jìn)入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對(duì)手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請(qǐng)舉例說明。 四、 零級(jí)渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。“貿(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。 練習(xí)思考題： 1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。 四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。 練習(xí)思考題： 1． 零售商可以通過什么指標(biāo)評(píng)估某一商店的銷售效益？ 2． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？ 第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營銷 一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下 5 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公 共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 五、 購買者準(zhǔn)備的 6 個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購買。 三、 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。 練習(xí)思考題： 1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？ 2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎 樣選擇媒體？ 第二十二章：管理銷售隊(duì)伍 一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。 三、 對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括 5 個(gè)步驟：（ 1）招聘和挑選銷售代表（ 2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)（ 3）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（ 4）銷售隊(duì)伍的激勵(lì)（ 5）評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人及小組的業(yè)績。 二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。這些渠道包括：面對(duì)面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的整合營銷？ 3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們?cè)谄谕裁?？未來可能的回?bào)或補(bǔ)償方式是什么？ 案例討論： 假設(shè)有投資方愿在三個(gè)月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢 業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共 9 人），你們打算怎樣 創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請(qǐng)著重設(shè)計(jì)網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容 /形式 /頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。 效率控制 是試圖提高銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率； 戰(zhàn)略控制 要求定期承擔(dān)對(duì)企業(yè)的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營銷效益評(píng)核和營