【正文】 二、消費者購買行為模式的內涵（ 7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、 職業(yè)、經濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區(qū)域。 五、學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。 六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。 七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認 識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。 九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術鑒定或評估部門）；經驗來源（處理、檢查和使用產品）。 十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。 營銷理念集萃： 1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 3. 營銷者應當監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該 產品的。 練習： 1. 認真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（ p167）并結合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購買和行為模式。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 3. 認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為 一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。 二、 業(yè)務市場與消費者 市場的對比 1． 業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。 與消費者市場相比，業(yè)務市場具有以下鮮明特征： （ 1）購買者比較少 （ 2）購買量比較大 （ 3）供需雙方關系密切 （ 4）購買者在地理區(qū)域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）需求波動大 （ 8）專業(yè)采購 （ 9）影響購買決策的人多 （ 10）直接采購 （ 11）互購 （ 12）租賃 2． 購買類型 羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務。 （ 1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學制品）。（ 2）修正再采購是指購買者希望修改產品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況。（ 3）新任務是指采購者首次購買某一產品或勞務時所面臨的任務。歐澤恩和切其爾將新任務購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用 5 個階段。 3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售 （ 1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策 ，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。 （ 2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。 4． 對業(yè)務采購人員的各類影響可歸納為 4 個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 5． 機構市場一般是以低預算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出價最低的投標者。 6． 采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者構成。 7． 工業(yè)采購過程分為 8 個購買階段：（ 1）問題識別 （ 2） 總需要說明 （ 3）產品規(guī)格 （ 4）尋找供應商 （ 5）征求供應建議書 （ 6）供應商選擇 （ 7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績效評價。 8． 機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機構組成。這些機構在其服務或管轄范圍提供商品和服務。 9． 相對于工業(yè)購買者，機構購買者較少關心利潤或使成本最小化。 10． 政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。 思考練習： 1． 參考本章觀念應用部分第 6 題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 2． 溫習某日本公司在印尼與美國 公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例（ 193 頁），認識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經驗。 3． 參考練習 7 的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。 第八章：分析行業(yè)與競爭者 一、 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應模式。 二、 邁克爾波特認為有 5 種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。這 5 種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、購買者和供應商。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本 企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供商品之相對價值的認識。 四、 行業(yè)競爭觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的企業(yè)。 2． 行業(yè)結構類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 練習： 什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。 第九章：確定細分市場和選擇目標市場 一、 目標營銷需要經過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。 二、 市場細分可分為 4 個層次：細分、補缺、本地化、個別化。 三、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消 費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。 四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此類消費者愿意以溢價購買其產品或服務。補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 五、 大眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。 六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的責任。 七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比 大部分其它類型的變量更容易衡量。 八、 消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。 第十章：營銷提供物的差異化與定位 一、 企業(yè)在競爭中應不斷對其產品和服務進行差異化，并推出價值包。為顧客設想新的保證、新的誘惑、特別 獎勵、舒適感和超值享受。 二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關鍵是產品差異化。一個市場提供物可以在 5個方面實行差異化：產品（特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計）；服務（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務）；人員（服務態(tài)度、責任心、技術水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。 三、 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品與競爭者產品相區(qū)分的行動。主要產品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格 和設計。 四、 特色：就是指對產品基本功能的某些增補。 五、 性能質量是指產品主要特點在運用中的水平。 六、 一致性質量是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 七、 耐用性是衡量一個產品在自然 /或在重壓條件下的預期使用使命。 八、 可靠性是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。 九、 可維修性是指一個產品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 十、 風格是指產品給顧客的視覺和感覺效果。 練習： 考察一個有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。 第十一章：開發(fā)新產品 格言精粹：偉大的設計在實驗室產生， 而偉大的產品在營銷部門產生。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產品開發(fā)獲得新產品。收購途徑有 3 種形式：即購買或