【正文】 產(chǎn)品。 七、 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。 四、 市場(chǎng)演進(jìn)也有 4 個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按 3 種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來；在第五個(gè)層次， 營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 五、 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。 四、 服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務(wù)的有形商品；（ 3）有形商品與服務(wù)的混合；（ 4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（ 5）純粹服務(wù)。請(qǐng)回想最近你所接受 3 項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？ 3． 認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第 7 題中的圖 1（ 458 頁），根據(jù)中國(guó)的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國(guó)際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。 七、 差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 3 個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售 組織 3 類。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（ DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測(cè)量某一產(chǎn)品的在途成本 ：從它進(jìn)倉(cāng)庫(kù)到被顧客從零售商處買走。 四、 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。 思考題： 1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完 成的那部分。 四、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。 九、 營(yíng)銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費(fèi)者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者 的知情權(quán)、拒購(gòu)權(quán)和隱私權(quán)。 三、 執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對(duì)企業(yè)存在問題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。半年后他被董事會(huì)解聘，你認(rèn)為他為什么會(huì)被解聘？ 2． 如何提高社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷水平？ 技術(shù)性附錄： 附錄 1：營(yíng)銷資源有效分配理論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 利潤(rùn)方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號(hào)所表示的意義。他幾乎取消了所有會(huì)議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營(yíng)銷計(jì)劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報(bào)酬。 二、 現(xiàn)代營(yíng)銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場(chǎng)細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 七、 網(wǎng)上營(yíng)銷渠道包 括四種方法：電子商店前臺(tái)、參與論壇 /消息組 /公共牌（ BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。電視直復(fù)營(yíng)銷和傳播、家庭購(gòu)買頻道和錄像文本 /交互活動(dòng)電視營(yíng)銷的重要性在日益增長(zhǎng)。交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營(yíng)銷形式。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。 四、 企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估促銷結(jié)果。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的和什么是適宜的。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加激烈。請(qǐng)舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較 大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個(gè)重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予 其它分銷商以特許權(quán)。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。 五、 引起提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無形 的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。 五、 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步 推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 三． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。 二、 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求 /技術(shù)生命周期，每個(gè)需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。 五、 新產(chǎn) 品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。 練習(xí)： 考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格 和設(shè)計(jì)。 七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比 大部分其它類型的變量更容易衡量。 二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為 4 個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 二、 邁克爾波特認(rèn)為有 5 種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售 （ 1） 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題作出個(gè)別的決策 ，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為 一、 什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程”。 八、典型的購(gòu)買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn) 識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過程。 第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。 五、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部 環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 八、 營(yíng)銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的 4Ps：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）。 第三章：通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。 已布置的書面作業(yè)（見教材第 5