【正文】 才能獲得更大的效用和滿(mǎn)足。為了使信息暢通，營(yíng)銷(xiāo)者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。促銷(xiāo)工具包括消費(fèi)者促銷(xiāo)、交易促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)。 五、 交易營(yíng)銷(xiāo)更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買(mǎi)者；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更適合用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶(hù)，比如辦公室自動(dòng)化系 統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)者。這 3 種途徑是：直復(fù)廣告、電視購(gòu)物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。 練習(xí)思考題： 1． 某電 訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。 四、 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和推銷(xiāo)時(shí)間（從而得出銷(xiāo)售人員數(shù)量）。 二、 廣告方案制作包括 5 個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷(xiāo)者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)關(guān)。 十、 專(zhuān)營(yíng)交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專(zhuān)營(yíng)渠道，當(dāng)銷(xiāo)售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)。 二、 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。 第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 一、 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的 4P 中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它 3P 只表現(xiàn)為成本。 六、 品牌是一 種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 二、 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。比如汽車(chē)行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、 IBM 公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。 練習(xí)思考題： 1． 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？ 2． 新產(chǎn)品是否需要新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合？ 第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 四、 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。 思考練習(xí)： 1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第 6 題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷(xiāo)售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征： （ 1）購(gòu)買(mǎi)者比較少 （ 2）購(gòu)買(mǎi)量比較大 （ 3）供需雙方關(guān)系密切 （ 4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）需求波動(dòng)大 （ 8）專(zhuān)業(yè)采購(gòu) （ 9）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多 （ 10）直接采購(gòu) （ 11）互購(gòu) （ 12）租賃 2． 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 羅賓遜等人將購(gòu)買(mǎi)情況分為三類(lèi)：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 四、文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 營(yíng)銷(xiāo)理念集萃： 1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。 三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率。 三、 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn) 觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念 2. 整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 思考問(wèn)題： 1. 營(yíng)銷(xiāo)管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。 營(yíng)銷(xiāo)的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿(mǎn)意程度；交換 和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。 9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。 第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。 五、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部 環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和愿望。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為 一、 什么是組織購(gòu)買(mǎi)？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買(mǎi)定義為：“各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為 4 個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格 和設(shè)計(jì)。 五、 新產(chǎn) 品創(chuàng)意的來(lái)源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和高級(jí)管理層。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步 推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專(zhuān)利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺(jué) 喜悅、滿(mǎn)意、困惑、失望、生氣、憤怒等。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較 大數(shù)量的商品；分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個(gè)重要因素，分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予 其它分銷(xiāo)商以特許權(quán)。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加激烈。道義訴求用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的和什么是適宜的。銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶(hù)、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。電視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和傳播、家庭購(gòu)買(mǎi)頻道和錄像文本 /交互活動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)的重要性在日益增長(zhǎng)。 二、 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來(lái)設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場(chǎng)細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。半年后他被董事會(huì)解聘，你認(rèn)為他為什么會(huì)被解聘？ 2． 如何提高社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)水平？ 技術(shù)性附錄： 附錄 1：營(yíng)銷(xiāo)資源有效分配理論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 利潤(rùn)方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號(hào)所表示的意義。 九、 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費(fèi)者，推行硬性銷(xiāo)售，欺詐或愚弄消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者 的知情權(quán)、拒購(gòu)權(quán)和隱私權(quán)。 思考題： 1． 據(jù)說(shuō)每一筆交易都可分為兩部分：即由銷(xiāo)售人員完成的那部分和由銷(xiāo)售人員所屬組織完 成的那部分。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)作為廣告開(kāi)支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。 四、 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售 組織 3 類(lèi)。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 七、 差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。 四、 服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類(lèi)型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務(wù)的有形商品；（ 3）有形商品與服務(wù)的混合；（ 4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（ 5）純粹服務(wù)。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)；在第五個(gè)層次， 營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。 四、 市場(chǎng)演進(jìn)也有 4 個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 一、 企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得新產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 三、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本 企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者