【正文】 才能獲得更大的效用和滿足。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務和銷售隊伍促銷。 五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉換成本高的客戶，比如辦公室自動化系 統的購買者。這 3 種途徑是：直復廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統。 練習思考題： 1． 某電 訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權和自由。 四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。數據庫營銷經常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數量）。 二、 廣告方案制作包括 5 個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率和產品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產和傳播信息。直接產品盈利率使零售商認識到，某一產品的毛利經常與直接產品利潤無關。 十、 專營交易：許多生產商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。 二、 一個分銷系統是一項關鍵性的外部資源，分銷系統代表著一種企業(yè)義務的承諾，也代表構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案 一、 在市場營銷組合的 4P 中，只有價格是唯一產生收入的因素，其它 3P 只表現為成本。 六、 品牌是一 種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與其競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 二、 一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿易、合資企業(yè)和直接投資。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司，以及計算機行業(yè)的戴爾、 IBM 公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。 練習思考題： 1． 新產品應當怎樣定義？ 2． 新產品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？ 第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 一、 企業(yè)在產品生命周期中應多次調整營銷戰(zhàn)略。 六、 一致性質量是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。 思考練習： 1． 參考本章觀念應用部分第 6 題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 與消費者市場相比，業(yè)務市場具有以下鮮明特征： （ 1）購買者比較少 （ 2）購買量比較大 （ 3）供需雙方關系密切 （ 4）購買者在地理區(qū)域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）需求波動大 （ 8）專業(yè)采購 （ 9）影響購買決策的人多 （ 10）直接采購 （ 11）互購 （ 12）租賃 2． 購買類型 羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 營銷理念集萃： 1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位都達到相同的增長率或投資報酬率。 三、 需要辨析的幾組概念： 1. 生產 觀念、產品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念 2. 整合營銷、內部營銷、外部營銷、社會營銷 思考問題： 1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會”。 營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換 和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。 9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務目前已經出現超飽和需求。 第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 一、 市場導向的戰(zhàn)略計劃 是在組織目標、技能、資源及其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。 五、營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技 術，解釋企業(yè)內部和外部 環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。 第六章：分析消費者市場和購買行為 一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為 一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。這些機構在其服務或管轄范圍提供商品和服務。 二、 市場細分可分為 4 個層次：細分、補缺、本地化、個別化。主要產品差異化表現在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格 和設計。 五、 新產 品創(chuàng)意的來源主要有：科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經銷商和高級管理層。根據企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 練習思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？ 2． 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？ 第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略 隨著全球經濟一體化的逐步 推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內市場，國際化經營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。 練習思考題： 1． 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較 大數量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予 其它分銷商以特許權。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視營銷的重要性在日益增長。 二、 現代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調產品和品牌或市場細分管理，有些企業(yè)建立了包括產品和市場經理的矩陣組織。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？ 2． 如何提高社會責任營銷水平？ 技術性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學習要點： 1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。 九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。 思考題： 1． 據說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完 成的那部分。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。 四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售 組織 3 類。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。 七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 四、 服務供應可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務的有形商品；（ 3）有形商品與服務的混合；（ 4）主要服務伴隨小物品和小服務；（ 5）純粹服務。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次， 營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進者。 四、 市場演進也有 4 個階段：出現、成長、成熟和衰退。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產品開發(fā)獲得新產品。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本 企業(yè)相對于競爭者