【正文】 者和控制者構(gòu)成。 9． 相對于工業(yè)購買者，機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。 3． 參考練習(xí) 7 的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習(xí)慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。這 5 種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 三、 細(xì)分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。補缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 八、 消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。 二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。 四、 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補。 八、 可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品 格言精粹：偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要 /問題分析法、頭 腦風(fēng)暴法。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。 三、 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階 段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？哪個階段的包裝會被重新設(shè)計得最前衛(wèi)？ 2． 舉例論述過去的一個世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認(rèn)的領(lǐng)先者。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、 新用途并鼓勵更多的使用。 四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。多種補缺 一般比單一補缺更有優(yōu)勢。 一、 企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。 練習(xí)思考題： 1． 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在 成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？ 2． 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌觯麄儜?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷人員？ 3． 1977 年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？ 第四篇：計劃營銷方案 第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 一、 在計劃 營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個層次。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。 練習(xí)思考題： 1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？ 2． 1986 年美國市場營銷協(xié)會設(shè)立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。 三、 服務(wù)組織在營銷中面臨 3 個 任務(wù)：（ 1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（ 2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（ 3）必須管理工作服務(wù)效率。服務(wù)有極大的可變性，因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時何地提供。因此服務(wù)提供者必 須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補。首先必須選擇定 價目標(biāo)；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。 六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、 保證和服務(wù)合同、心理定價。 練習(xí)思考題： 1． 有時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭者進(jìn)入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進(jìn)入而設(shè)定高價，請舉例說明。營銷渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。 四、 零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。 六、 有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵它們?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。 九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。 練習(xí)思考題： 1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風(fēng)行了幾個世紀(jì)之久的指控。 2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？ 第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤 一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。 四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。零售商正在學(xué)習(xí)計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。 練習(xí)思考題： 1． 零售商可以通過什么指標(biāo)評估某一商店的銷售效益？ 2． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？ 第二十章：設(shè)計和管理整合營銷 一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下 5 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公 共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 三、 開發(fā)有效的傳播包括 8 個步驟：（ 1）確定目標(biāo)受眾（ 2）確定傳播目標(biāo)（ 3）設(shè)計信息（ 4）選擇傳播渠道（ 5）編制總促銷預(yù)算（ 6）促銷組合決策（ 7）衡量促銷結(jié)果（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。 五、 購買者準(zhǔn)備的 6 個階段：知曉、認(rèn)識、喜好、偏好、確信、購買。 思考題： 1． 考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖 201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？ 2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮 相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？ 第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。 三、 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。 五、 公 共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè) /組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。 練習(xí)思考題： 1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？ 2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎 樣選擇媒體？ 第二十二章：管理銷售隊伍 一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。 三、 對銷售隊伍的管理包括 5 個步驟：（ 1）招聘和挑選銷售代表（ 2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（ 3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（ 4）銷售隊伍的激勵（ 5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價所帶來的成本削減。 二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音 機(jī)也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下 9 個步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的整合營銷？ 3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？ 案例討論： 假設(shè)有投資方愿在三個月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢 業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共 9 人），你們打算怎樣 創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請著重設(shè)計網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容 /形式 /頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。 效率控制 是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率； 戰(zhàn)略控制 要求定期承擔(dān)對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。同時，他大批解雇那些沒有達(dá)到銷售定額的營