【正文】 攤。 二． 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來(lái)自顧客的建議。也有人說(shuō)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹?宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。 四、 消費(fèi)者的采用過(guò)程除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 六、 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、 目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。 8． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用 5 個(gè)階段。 3. 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。請(qǐng)用 1000 至 1500 字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。 4. 了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 四、營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 七、 營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。 3. 彼德 .德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是 創(chuàng)造顧客 ，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。 滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 2. 需要、欲望與需求之間的差別： （ 1） 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。 6. 所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在工作首位？ 第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門(mén)共同工作。 四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無(wú)知。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（ p150151）。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該 產(chǎn)品的。 （ 1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó) 公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（ 193 頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別 獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。 七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 一． 領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是 專業(yè)化。 三、 管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有 3 種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6 層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征。 二、 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。此外，還禁止掠奪性定價(jià) 打算開(kāi)展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。 三、 一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要 3 個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。專營(yíng)后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷售支援。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多 /聚會(huì)推銷、多層次 /網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒(méi)有利潤(rùn)，也不能獲得更多的貨架位置。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜 好程度。用愿望性、獨(dú)占性和可 信性來(lái)評(píng)價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營(yíng)銷者必須評(píng)價(jià)廣告的傳播及其帶來(lái)的銷售效果。對(duì)于公關(guān)營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型 的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。 五、 五、直接營(yíng)銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。你認(rèn)為哪個(gè)直接營(yíng)銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？ 2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。 年度計(jì)劃控制 保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場(chǎng)份額分析 、營(yíng)銷費(fèi)用 銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析； 盈利率控制 衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說(shuō)明銷售量和營(yíng)銷費(fèi)用之間 4 種可能的函數(shù)關(guān)系（見(jiàn) 739 頁(yè)圖A11（ b）及說(shuō)明） 附錄 2：預(yù)測(cè)未來(lái)需求的統(tǒng)計(jì)方法 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 時(shí)間序列分析法 2．。 五、 營(yíng)銷責(zé)任：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員必須遵守該協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則，營(yíng)銷者必須對(duì)自己活動(dòng)的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會(huì)。 如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營(yíng)銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng) 一、 現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了 6 個(gè)階段的演進(jìn)。 六、 電視通過(guò) 3 種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度并促使他們?cè)儋?gòu)買。 四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括 7 個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)銷售代表是企業(yè)的象征。如果廣告提供了購(gòu)買的理由，那么促銷則提供了購(gòu)買的刺激。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。 二、 傳播過(guò)程主要由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋 和噪聲。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。但是試想如果沒(méi)有中間商，我們就不會(huì)享有今天 這樣多的商品和服務(wù)。 八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。直接營(yíng)銷的主要方式是上門(mén)推銷、具體展示會(huì)、郵購(gòu)、電子通訊營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。 2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？ 第十八章：選擇和管理營(yíng)銷渠道 一、 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi) 的一整套相互依存的組織。 三、 定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以及密封投標(biāo)定價(jià)法。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，服務(wù)營(yíng)銷還應(yīng)加上 3 個(gè) P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過(guò)程（ process）。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能 毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。 四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn) 品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。 六． 與具有相當(dāng)實(shí)