【正文】 。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。生產者必須確定渠道成員的條件和責任。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較 大數量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予 其它分銷商以特許權。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和服務付出更高的總成本。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多 /聚會推銷、多層次 /網絡營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。某些數量大的產品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產品的認知和喜 好程度。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。用愿望性、獨占性和可 信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據發(fā)行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。 四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結果。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型 的薪金、傭金、補貼和福利。交易營銷和關系營銷都是根據不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視營銷的重要性在日益增長。 五、 五、直接營銷應用大量渠道滿足預期和現行顧客。 七、 網上營銷渠道包 括四種方法：電子商店前臺、參與論壇 /消息組 /公共牌（ BBS）、網上廣 告、使用電子郵件。你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現銷售目標？ 2． 因特網的發(fā)展引發(fā)了大量有關因特網的服務和商業(yè)。 二、 現代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調產品和品牌或市場細分管理，有些企業(yè)建立了包括產品和市場經理的矩陣組織。 年度計劃控制 保證企業(yè)實現銷售、利潤和其它計劃目標，主要工具有：銷售分析、市場份額分析 、營銷費用 銷售額分析、財務分析、市場基礎的評分卡分析； 盈利率控制 衡量和控制不同產品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。 重點掌握內容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費用之間 4 種可能的函數關系（見 739 頁圖A11（ b）及說明） 附錄 2：預測未來需求的統(tǒng)計方法 學習要點： 1． 時間序列分析法 2．。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？ 2． 如何提高社會責任營銷水平？ 技術性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學習要點： 1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。 五、 營銷責任：美國市場營銷協會成員必須遵守該協會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務和滿足所有相關的公眾：顧客、組織和社會。 三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。 如果有企業(yè)希望你們的網站為企業(yè)商品或服務做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 一、 現代營銷組織經歷了 6 個階段的演進。 九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。 六、 電視通過 3 種途徑將產品直接推銷給消費者。 四、 數據庫營銷是建立、維持、使用顧客數據庫和其它數據庫（產品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯系和交易。企業(yè)應用這些數據確定預期顧客，決定哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。 思考題： 1． 據說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完 成的那部分。 四、 大多數銷售訓練包括 7 個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備工作、接近方法、講解和示范、應付異議、達成交易、后續(xù)和維持工作。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場（或把它們結合起來）區(qū)分區(qū)域。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。 四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。 二、 傳播過程主要由 9 個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋 和噪聲。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率（ DPP），直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途成本 ：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。批發(fā)商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售 組織 3 類。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天 這樣多的商品和服務。 3 個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。 八、 價格政策要求生產者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產者的擔保。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。 2． 差別定價是否等于歧視性定價？為什么？ 第十八章：選擇和管理營銷渠道 一、 營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費 的一整套相互依存的組織。 七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 三、 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。請回想最近你所接受 3 項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？ 3． 認真閱讀本章觀念應用第 7 題中的圖 1（ 458 頁），根據中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務營銷還應加上 3 個 P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（ process）。 四、 服務供應可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務的有形商品；（ 3）有形商品與服務的混合；（ 4）主要服務伴隨小物品和小服務；（ 5）純粹服務。它的生產可能與某些有形產品相聯系，也可能 毫無關聯。 五、 一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。 四、 品牌是產品戰(zhàn)略的一個主要課題。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次， 營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。 四、 在產品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產 品適應或產品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應或雙重適應；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。可供選擇的國家應按 3 種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。 六． 與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和成就感。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進者。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。該類企業(yè)在相關產品中占有最大