北大網(wǎng)教信息專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程講稿(xxxx)修改版-在線瀏覽
2025-04-09 11:08本頁(yè)面
【正文】 合計(jì) 成績(jī)比例 20 5 5 70 100 （二）課程介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)之一，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極為重要的意義。 （一）考試安排 考試形式 ——開卷筆試 考題類型 ——簡(jiǎn)答與論述 考題數(shù)量 ——五道題目（第 3題每題 15分，第 4題 25分，第五題 30分） 答題要求 ①比較 全面地 說(shuō)明問(wèn)題； ②比較 深入地 論述問(wèn)題； ③比較 生動(dòng)地 舉例分析。 注意事項(xiàng) ①利用好期末復(fù)習(xí)提綱； ②簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答即可，按點(diǎn)得分； ③論述題切記舉例或結(jié)合案例。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 教材： 《 營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 》 第一版，羅莎琳德 ?馬斯特森（ Rosalind Masterson）和大衛(wèi) ?皮克頓（ David Pickton）著，李先國(guó)等譯，北京大學(xué)出版社出版。 問(wèn)題： 一是缺少自己的觀點(diǎn)和分析，甚至全部照抄課本或網(wǎng)上的資料； 二是只有理論，缺少案例分析； 三是綜合性欠缺，有些知識(shí)點(diǎn)回答的不完整； 老師會(huì)綜合看待同學(xué)們的表現(xiàn)，在論壇表現(xiàn)積極的同學(xué)，會(huì)考慮給予優(yōu)待哦！ （四）期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 一、什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)： 交易雙方從事交易活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（ stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 （從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的角度分析問(wèn)題） ——當(dāng)今市場(chǎng)的變化 ——現(xiàn)代的營(yíng)銷方式 當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ——營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生變化： 已經(jīng)完成由簡(jiǎn)單的直接銷售到系統(tǒng)規(guī)劃未來(lái)銷售的轉(zhuǎn)變 ?主要標(biāo)志： ①企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃已被接受； ②市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是銷售部門的職能； ③市場(chǎng)營(yíng)銷的理念深入人心。 ①長(zhǎng)期、固定的顧客是企業(yè)的財(cái)富。 ②營(yíng)銷應(yīng)注重維系有價(jià)值的顧客 “ 20%的顧客帶來(lái) 80%的利潤(rùn)”。具有代表性的就是 B2B、 B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。 ?主要背景：一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度驚人。 早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 五、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量 ①定義 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。 比如， 50歲男性與 50歲女性是不同的市場(chǎng) 觀點(diǎn)二 ，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量 比如，英國(guó)的 Long Tall Sally 是一家專門經(jīng)營(yíng)大碼服裝的零售商 …… ? 職業(yè)因素 ：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng) 一方面 ，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會(huì)地位 另一方面 ，收入水平和社會(huì)地位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 例如，在白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層之間，客觀上存在著一定的消費(fèi)差異： ——消費(fèi)能力、消費(fèi)取向 …… ? 心理因素 ：通過(guò)消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑。 途徑一 ：從 顧客忠誠(chéng)度 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，區(qū)分出 “ 絕對(duì)忠誠(chéng)、相對(duì)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠(chéng) ” 四個(gè)等級(jí)。 如，價(jià)格、方便、耐用 …… 途徑三 ： 從 顧客購(gòu)買風(fēng)格 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 例如， …… ? 媒體細(xì)分 ：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。 例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用頻率，可以反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度。 確定目標(biāo)市場(chǎng)五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ①當(dāng)前或潛在的銷售量和利潤(rùn)最大； ② 市場(chǎng)增長(zhǎng)力或潛力巨大； ③ 不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)； ④ 沒(méi)有過(guò)高的進(jìn)入或退出障礙； ⑤ 消費(fèi)需求還可以進(jìn)一步挖掘。 例如 ,可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞 ②差異化營(yíng)銷：選擇
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