北大網(wǎng)教信息專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程講稿(xxxx)修改版-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ——五道題目（第 3題每題 15分，第 4題 25分，第五題 30分） 答題要求 ①比較 全面地 說(shuō)明問(wèn)題； ②比較 深入地 論述問(wèn)題； ③比較 生動(dòng)地 舉例分析。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 問(wèn)題： 一是缺少自己的觀點(diǎn)和分析，甚至全部照抄課本或網(wǎng)上的資料； 二是只有理論，缺少案例分析； 三是綜合性欠缺，有些知識(shí)點(diǎn)回答的不完整； 老師會(huì)綜合看待同學(xué)們的表現(xiàn)，在論壇表現(xiàn)積極的同學(xué)，會(huì)考慮給予優(yōu)待哦！ （四）期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 一、什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)： 交易雙方從事交易活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。 （從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的角度分析問(wèn)題） ——當(dāng)今市場(chǎng)的變化 ——現(xiàn)代的營(yíng)銷方式 當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ——營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生變化： 已經(jīng)完成由簡(jiǎn)單的直接銷售到系統(tǒng)規(guī)劃未來(lái)銷售的轉(zhuǎn)變 ?主要標(biāo)志： ①企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃已被接受； ②市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是銷售部門的職能； ③市場(chǎng)營(yíng)銷的理念深入人心。 ②營(yíng)銷應(yīng)注重維系有價(jià)值的顧客 “ 20%的顧客帶來(lái) 80%的利潤(rùn)”。 ?主要背景：一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度驚人。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 五、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量 ①定義 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。 途徑一 ：從 顧客忠誠(chéng)度 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，區(qū)分出 “ 絕對(duì)忠誠(chéng)、相對(duì)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠(chéng) ” 四個(gè)等級(jí)。 例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用頻率，可以反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度。 例如 ,可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞 ②差異化營(yíng)銷：選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷組合策略的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 . “奇瑞”產(chǎn)品系列 ③ 聚焦?fàn)I銷：指企業(yè)只選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并把所有資源投放在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。 ①性格 不同的性格，具有不同的消費(fèi)傾向。 八、試分析營(yíng)銷調(diào)研的類型及其內(nèi)容 主要的類型及其包括：產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、定價(jià)、廣告、銷售、組織等方面 產(chǎn)品研究 有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)效果、易用性、可靠性、特殊性、外觀、包裝、以及品牌優(yōu)越性等方面的測(cè)試及相關(guān)研究，就是營(yíng)銷調(diào)研的產(chǎn)品研究。 例如，顧客對(duì)新產(chǎn)品有什么“特性”需求 定價(jià)研究 從產(chǎn)品的價(jià)格因素出發(fā)，對(duì)價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格促銷、季節(jié)性價(jià)格等方面的研究。研究結(jié)果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定幫助。 品牌“能為產(chǎn)品創(chuàng)造和提升價(jià)值”。 品牌忠誠(chéng)：指顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌忠誠(chéng)：指顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 二是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。 ?基于上述三個(gè)因素，企業(yè)定價(jià)主要有三種方法： ①市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場(chǎng)變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。營(yíng)銷者通常會(huì)考慮這個(gè)因素確定商品的售出價(jià)格。有交易成本 ——兌換成本 ② 成本導(dǎo)向定價(jià)法：通常采取“成本加成定價(jià)”的方法，即，在產(chǎn)品成本（直接成本、間接成本）的基礎(chǔ)上，增加一部分收益。 ——其次，以盈虧平衡點(diǎn)為基準(zhǔn)，把超出盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入作為目標(biāo)利潤(rùn) ——最后，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的量值，計(jì)算出此時(shí)的價(jià)格，就是目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的方法 參見(jiàn) P309圖表 十一、什么是 4Ps？什么是 4Cs？請(qǐng)概述其基本內(nèi)容 （結(jié)合實(shí)例?。? 4Ps：營(yíng)銷組合 (產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格 )的簡(jiǎn)稱。 :05:3905:05Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :05:3905:05:39March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 39秒 05:05:3927 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :05:3905:05Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 39秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我
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