市場營銷第七章房地產(chǎn)營銷的特征(編輯修改稿)
2025-03-23 13:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、孕育階段： 一個賣方市場 該階段的房地產(chǎn)市場特征： ①福利分房體制下，房地產(chǎn)的消費以單位集體購買為主； ②市場上可供交易的房產(chǎn)供不應(yīng)求 1995年的起步階段：單項策劃階段 ① 199 1993年的“房地產(chǎn)狂潮”使中國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個迅猛發(fā)展的階段； 1/23/2023 17 ② 199 1995年房地產(chǎn)進(jìn)入了艱難的時期： 房地產(chǎn)營銷的意義顯現(xiàn)了 廣州世界貿(mào)易中心大廈：臺灣的銷售專家仇福憲倡導(dǎo)按揭 貸款樓盤，首推“賣樓花”理念 順德碧桂園：王志剛的策劃下， 構(gòu)建 “大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境 ＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級管理服務(wù)＋超級配套體系 ＋合理定價”為內(nèi)涵的“碧桂園家園模式”， 建立 “碧桂園學(xué)?！币詾榉慨a(chǎn)聚集人氣，形成了所謂“碧 桂園效應(yīng)” 。 上海天極盛宅花園：最早開展公積金貸款和按揭購房為主體的 房產(chǎn)營銷。 上海怡景大廈：在當(dāng)時銀行最多提供六成十五年按揭的基礎(chǔ)上， 率先推出企業(yè)參與二成免息按揭的“雙按揭營銷” 模式 此階段房地產(chǎn)營銷的特點是運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行操作，利用單項營銷手段包裝房產(chǎn)使之迎合顧客的需求。 1/23/2023 18 1998年的迅速成長階段：綜合策劃階段 各開發(fā)項目根據(jù)自己的情況 ， 以主題策劃為主線 ， 綜合運用市場 、 投資 、 廣告 、 公關(guān)等各種技術(shù)手段 ， 使銷售達(dá)到理想的效果 。 營銷行為也呈現(xiàn)出多樣化特征 ： 廣州錦城花園： 以 主題策劃 為主線 （品質(zhì)、價格、舒適與和 諧），貫穿 投資策劃 (將 寫字樓變更為住宅 )、 市 場策劃 (占領(lǐng)十二層帶電 梯小高層住宅的市場份 額 )、 設(shè)計策劃 (歐陸立面 設(shè)計、集中共用綠地、合 理安排建筑戶型 )、 廣告策 劃、形象策劃 (顯示身份的 高尚住宅 )等諸多營銷手法。 1/23/2023 19 陸家嘴花園： 在開發(fā)建設(shè)之初與各級政府部門和上海有關(guān)新聞媒體聯(lián)合舉辦了“下個世紀(jì)我的家”系列活動，包括大型有獎?wù)魑?、有獎?wù)鞔?、少兒征畫活動，激起了?qiáng)烈的社會共鳴和反響； 加拿大 B十 H建筑師事務(wù)所提供的設(shè)計方案，在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計上與國際接軌，在房型功能上融合海派風(fēng)格，通過上海市版權(quán)局登記，確保了樓盤建筑風(fēng)格的唯一性，成為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)唯一一個低密度、曠野型、花園式大型居住社區(qū)。 “ 97上海房產(chǎn) 十佳營銷”樓盤 1/23/2023 20 主要營銷理論： ?王志剛的“策劃基本理論”： “概念地產(chǎn)”： 策劃的理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的原則、策劃成功的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。 ?馮佳的“全程營銷理論”： 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念 ,對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心 ,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。 ?曾憲斌的“品牌營銷理論”： 從樓盤品牌的挖掘、塑造來提升樓盤的價值。 1/23/2023 21 ?黎振偉的“投資策劃理論”：項目的市場調(diào)研和投資論證。 ?周勇的“實戰(zhàn)理論”：依靠實戰(zhàn)操作、技術(shù)規(guī)范來提高房地產(chǎn) 營銷的水準(zhǔn)。 房地產(chǎn)策劃人三種不同的運作方式： ?公司的組織形式，如深圳國際企業(yè)服務(wù)公司的馮佳先生，廣州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問公司的黎振偉先生等 ?策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式，如王志剛工作室的王
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