【文章內(nèi)容簡介】 要，運用一定的科學方法、有組織、有計劃地收集、整理、傳遞、存儲和利用市場有關(guān)信息的過程。 ? 其目的在于通過了解市場供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀為管理者和企業(yè)的決策者指定政策、進行預測、做出經(jīng)營決策、指定計劃提供重要依據(jù)。 探測性研究； 描述性研究； 因果性研究。 市場環(huán)境調(diào)查； 消費者需求情況調(diào)查； 生產(chǎn)者供給情況調(diào)查； 銷售渠道的通暢情況調(diào)查； 市場行情調(diào)查。 （產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研） 市場調(diào)查的步驟 ； ； ，進行初步調(diào)查； ； ； 。 市場調(diào)查的方法 ，主要有詢問調(diào)查法、現(xiàn)場調(diào)查法、實驗調(diào)查法、資料分析法。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 三、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測（ Market Forecasting）的概念和內(nèi)容 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的原則和程序 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測概念和內(nèi)容 ? 在農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查或已掌握一定信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對市場經(jīng)濟規(guī)律的認識，運用一定的 方法 ，對影響市場供求變化的各種因素進行分析與預測 ，對市場的發(fā)展變化作出 趨勢判斷和量的估計 ，目的是為了企業(yè)經(jīng)營決策提供資料或為社會提供市場信息。 市場預測的時間：短期預測、中期預測、長期預測、未來預測； 市場預測的項目；單項預測、復項預測； 預測的商品種類：大類商品預測、商品品種預測； 預測方法：定性、定量預測，或經(jīng)驗判斷預測和數(shù)學方法預測；也可分為直觀判斷預測，因果關(guān)系預測。 預測的范圍：宏觀經(jīng)濟預測、中觀經(jīng)濟預測、微觀經(jīng)濟預測。 ? 社會商品購買力與商品可供求量總額平衡情況的歷史和現(xiàn)狀以及今后發(fā)展趨勢的預測； ? 商品供求構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢及其特點的預測； ? 商品供求量的城鄉(xiāng)、地區(qū)分布及其發(fā)展趨勢的預測。 市場需求預測 商品資料預測 市場行情預測 產(chǎn)品壽命周期預測 市場其他情況預測 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測原則和程序 ? 預測的項目數(shù)量越多越正確； ? 預測的時期越短越正確； ? 必須估計可能得誤差。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的程序 ? 市場預測的程序與市場調(diào)查的程序類似，基本程序如下： 預測問題 及 預測目標 輸入數(shù)據(jù) 資料 設(shè)計等 各種處理 預測技術(shù) 方法的應用 輸出 預測 結(jié)果 明確預測目的和要求； 收集整理所需要資料； 正確選擇預測方法； 編制預測表并估計預測誤差； 用實踐來檢驗預測結(jié)果、不斷總結(jié)經(jīng)驗。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的方法 （ Subjective Probability Method)） 。 ； （德爾菲法）； ； 。 ； ； ； ； 。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 返回 第四章、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略 ● 教學目標 ★ 理解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)原則； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略。 一、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義 農(nóng)產(chǎn)品的概念 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品指的是提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運輸、服務、思想等一切產(chǎn)出物。 農(nóng)產(chǎn)品的整體概念包括三個層次 ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用； ? 形式產(chǎn)品：指物質(zhì)實體外形，如品質(zhì)、特征、包裝、商標等； ? 延伸產(chǎn)品：提供給消費者的一系列附加利益，如服務、運送、維修。 從本質(zhì)上說產(chǎn)品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。任何產(chǎn)品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產(chǎn)品的利益存在一定的需求。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，發(fā)展到最后被淘汰的過程。 一般來講，農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為導入期（投入期）、發(fā)展期（成長期）、成熟期、衰落期。 二、農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)原則 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品：采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達到先進水平，經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠，有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品最主要一點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。 ? 新產(chǎn)品具有新穎性、市場適應性、時效性和可生產(chǎn)性等諸多特點。 新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 新產(chǎn)品的類型 采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品 采用新材料、新元件、新技術(shù)、使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品 從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品 企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 從實際出發(fā)的原則； 保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性原則； 新產(chǎn)品開發(fā)的系列化、標準化原則； 符合國家政策和法規(guī)的原則。 新產(chǎn)品開發(fā)的要求 新產(chǎn)品的推廣 新產(chǎn)品開發(fā)的策略 三、農(nóng)產(chǎn)品加工 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)物料和野生動植物資源及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動； ? 狹義：以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對象、加工技術(shù)、加工過程。 ? 農(nóng)產(chǎn)品按其用途分別制成成品或半成品的生產(chǎn)過程，按其原料的加工程度而言可分為初加工和深加工。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供求的平衡器； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時一國農(nóng)業(yè)競爭力的組成部分； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標與方式轉(zhuǎn)變的推動力； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于促進消費； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于農(nóng)民增收。 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 ? 國際標準 5類：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產(chǎn)品包括家具制造；紙張和紙產(chǎn)品加工、印刷和出版；橡膠產(chǎn)品加工 ? 我國與農(nóng)產(chǎn)品加工有關(guān)的 12個行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。 ? 物理機械加工 以物理機械加工方法為主的加工類型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾等。如：磨粉 ? 化學加工 以化學方法為主的加工類型。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類型。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。如：釀酒 ? 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的加工原料的不同可以分為糧食作物加工、油料作物加工、果蔬加工、畜禽加工、蛋制品加工、乳制品加工等。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 四、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 區(qū)別某一企業(yè)的商品標志、品牌是一種名稱、標記、設(shè)計、或是它們的組合、其目的是借以辨認某個銷售者或者銷售組織的產(chǎn)品，并使之與競爭對手區(qū)分開來。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的商品標志。 匯源、可口可樂、蒙牛等。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎(chǔ)上。 品牌的特點 ：品牌、商標、名牌 ? 品牌經(jīng)過注冊成為商標； ? 商標受法律保護； ? 品牌是指產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場占有率高，為廣大消費者樂于接受的一種商品的商標。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪士尼、雀巢 豐田、麥當勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標識功能 指出產(chǎn)品或服務由誰提供 ? 品質(zhì)保證功能 向消費者提供產(chǎn)品或服務的品質(zhì)保證 ? 信息傳達功能 傳達產(chǎn)品或者服務信息，激發(fā)購買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽 市場領(lǐng)先 能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標志的設(shè)計 、品牌的運作 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌定位和品牌化經(jīng)營。 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是企業(yè)依據(jù)目標市場需求開發(fā)出在消費者的心目中有獨特個性商品品牌的過程。 ? 品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源。 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是指通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，推動農(nóng)業(yè)整體發(fā)展，帶動農(nóng)戶走向市場，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的一種經(jīng)營模式。 品牌化經(jīng)營的內(nèi)容：農(nóng)產(chǎn)品商標注冊、農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、農(nóng)戶經(jīng)營行為的企業(yè)化。 、企業(yè)標志設(shè)計 ? 名稱 ? 文字標志 ? 圖形標志 ? 圖文組合標志 企業(yè)和商標取名原則： 簡潔、獨特、準確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 及時注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個大、噠咯咯、達格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時對品牌進行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標 誠信為本 要注意保護商標 ? 整體產(chǎn)品包括三個層次 核心產(chǎn)品 —— 效益與利益；形式產(chǎn)品 —— 品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 —— 安裝、送貨、售后服務、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價格策略 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價格波動； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價方法與策略。 一、農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序 ? 農(nóng)產(chǎn)品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，也直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的收益水平。 ? 農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。