【文章內(nèi)容簡介】 分析購買和再購買的能力就越強。 ? 第二，使用分析工具對資料進行分析。企業(yè)應(yīng)使用大量的統(tǒng)計方法和工具來分析和評價顧客、潛在顧客以及競爭者等所有關(guān)系利益人的資料，根據(jù)關(guān)系利益人對長期和短期利潤的影響力、企業(yè)影響和控制關(guān)系利益人的成本，對關(guān)系利益人的重要性進行排序，并將這些作為指導(dǎo)性信息應(yīng)用于未來的新業(yè)務(wù)中。 ? 第三，重點發(fā)展與部分關(guān)系利益人的雙向溝通。利用分析所得的信息，改變傳統(tǒng)營銷傳播的方法，力圖與那些最有價值的關(guān)系利益人保持長期的緊密聯(lián)系，以“一對一”或“一對有選擇的幾個關(guān)系利益人”為基礎(chǔ)進行溝通。最后，進行循環(huán)溝通。關(guān)系利益人的信息處于不斷變化之中，企業(yè)要想與他們保持長遠的聯(lián)系，只有不斷搜集、分析資料，與關(guān)系利益人進行循環(huán)溝通。例如旅游企業(yè)可以與旅游愛好者建立起“一對一”的關(guān)系，突出對其個性需要的關(guān)懷，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)上實現(xiàn)顧客定制化，讓旅游者參與生產(chǎn)完全符合自己愿望的產(chǎn)品。一方面讓旅游者通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ等方式自選體現(xiàn)自己個性的旅游產(chǎn)品；另一方面，即使在向旅游市場提供標準化旅游產(chǎn)品，如“包價旅游”時，也不僅限于生產(chǎn)某一標準的營銷供應(yīng)品，而是讓旅游者有權(quán)對其中內(nèi)容進行選擇、剪裁和重組。此外，旅游企業(yè)還可以根據(jù)顧客以往的愛好，在推出符合其喜好的旅游產(chǎn)品時，可以重點向其宣傳，以達到真正的雙向溝通。 2/17/2023 16 市場營銷學 第四節(jié) 整合營銷的推進方式 一、整合營銷的執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務(wù)落實而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動力機制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強回饋職能。 （一）影響整合營銷執(zhí)行的因素 ? 從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計劃方案執(zhí)行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個要素： 2/17/2023 17 市場營銷學 營銷貫徹技能 ? 企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負責人對有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無形資源（如時間、信息）進行合理分配組合，使它們在營銷活動中達到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。 ? 監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動（或修正計劃目標）形成控制機制。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 ? 組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。 ? 配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團體甚至企業(yè)之外的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。 2/17/2023 18 市場營銷學 ? 營銷診斷技能 當營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是在向預(yù)期目標前進中遇到越來越大的阻力時，判斷問題是出現(xiàn)在營銷計劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。 ? 問題評估技能 營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個層次。一是行使營銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。 2/17/2023 19 市場營銷學 評價執(zhí)行結(jié)果技能 營銷活動整體的目標，必須分成各個階段的目標和各部門、各小組的目標才能有效實施。對各分目標完成結(jié)果和進度的評價是否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。 顯然營銷計劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： ? （ 1）營銷執(zhí)行可以檢驗營銷計劃的可行性。營銷計劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過層層檢驗和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實踐的可行性。營銷執(zhí)行是檢驗營銷計劃是否可行的最后一道關(guān)口。 ? （ 2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的成效。在理論和實踐上都行得通的營銷計劃如果不能變成行動，同樣不會有效果出現(xiàn)。假設(shè)某企業(yè)認識到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機展開營銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強，激勵體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營銷努力歸于失敗，無法實現(xiàn)營銷計劃要求的目標。 2/17/2023 20 市場營銷學 （二）整合營銷執(zhí)行過程 ? 在整合營銷目標確立之后，接下來就要在營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手整合營銷執(zhí)行。在整合營銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面分述之。 ? 資源的最佳配置和再生 ? 資源包括企業(yè)運用于整合營銷活動的人力、物力、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關(guān)注，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目標實現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。 ? 整合營銷執(zhí)行中要實現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，實現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的統(tǒng)一管理，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。 ? 隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進一步展開將來的營銷目標。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結(jié)營銷現(xiàn)時和未來目標的媒介，在營銷目標規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源所起的動態(tài)相輔和動態(tài)相乘的作用效果。 2/17/2023 21 市場營銷學 ? 動態(tài)相輔結(jié)果。動態(tài)相輔結(jié)果包括物的動態(tài)相輔結(jié)果，資金的相輔結(jié)果和信息、技術(shù)。商譽等無形資源的相輔結(jié)果。資源動態(tài)相輔結(jié)果是指企業(yè)在整合營銷現(xiàn)實目標和未來目標之間、在各分目標之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場所以后可利于別的商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產(chǎn)品的開發(fā)（資金），為某種產(chǎn)品設(shè)計進行的調(diào)研結(jié)果可為別的產(chǎn)品設(shè)計提供參考（無形資源）等。 ? 動態(tài)相乘結(jié)果。動態(tài)相乘結(jié)果是企業(yè)將來營銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營銷執(zhí)行中使用的并不斷增強的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形成競爭者難以超越的優(yōu)勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等?，F(xiàn)行營銷在使用這些資源的同時又在強化這些資源，為將來營銷實施形成乘數(shù)效果。 ? 動態(tài)相乘效應(yīng)是企業(yè)成長的本質(zhì)，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保證。在許多情況下，出于整合營銷目標的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實利益而謀求動態(tài)相乘資源的成長強化，或是放棄部分收益以避免動態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉(zhuǎn)趨勢。如由于市場需求暫時變化導(dǎo)致某種名牌高價手表銷售下降，降價可以彌補銷售下降，還可以增加利潤。但這樣做會損害高檔品牌的形象，最終可能引發(fā)需求不可逆轉(zhuǎn)的下挫，所以寧可從別的方面謀求解決而不采用降價手段。 2/17/2023 22 市場營銷學 人員的選擇、激勵 ? 整合營銷執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動的因素。 ? （ 1）人員選擇。整合營銷常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則： ? a．確認核心原則。團隊要能順利達到工作目標，必須有強有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精通與營銷相關(guān)的某類專業(yè)知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團隊核心確定團隊其他成員，再配以適當監(jiān)控，以實現(xiàn)營銷目標。 ? b．能力相配原則。團隊內(nèi)成員的能力應(yīng)該相互補充，相互匹配，在整合營銷執(zhí)行中既可以發(fā)揮大于個體總和的能力，又可以使團隊成員相互學習、取長補短。 ? c．協(xié)作原則。整合營銷團隊成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮數(shù)倍的整體能力，必須