【文章內(nèi)容簡介】 階段的實際情況，對企業(yè)本階段的具體目標(biāo)、任務(wù)和資源利用等做出的行動方案。階段計劃是實現(xiàn)年度計劃的的有力保證。如種子企業(yè)的階段計劃具體規(guī)定了各個季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購銷數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)。 1/23/2023 52 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．專題計劃 指企業(yè)為了完成某種 特定的、重大而復(fù)雜的任務(wù)所擬定的 特定計劃 。如種子公司擬定的某種新雜交組合的制種計劃。專題計劃通常包括營銷、技術(shù)、生產(chǎn)、人事、財務(wù)等專項業(yè)務(wù)計劃和基層作業(yè)計劃。專題計劃的 特點 是以 某一專業(yè)為中心，計劃對象集中，計劃內(nèi)容具體細(xì)致，不以時間為中心，不受年限時間的限制。 1/23/2023 53 種子市場營銷學(xué)（第一章） 二、經(jīng)營計劃的編制方法 1．綜合平衡法 指通過在 數(shù)量上協(xié)調(diào) ，使因素之間 具有合理比例關(guān)系的計劃編制方法 。種子企業(yè)在經(jīng)營活動中，需要做到 產(chǎn)需平衡 、 購銷平衡 、 作物和品種間的平衡 、 價值平衡 等。 1/23/2023 54 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑴ 產(chǎn)需平衡。 種子市場需求是制定種子生產(chǎn)計劃 和購銷計劃的主要依據(jù)。要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，做好種子需求預(yù)測，達(dá)到種子生產(chǎn)和需求平衡。既要防止生產(chǎn)種子過剩，種子積壓轉(zhuǎn)商或需冷藏，造成經(jīng)濟(jì)損失；也要預(yù)防種子供應(yīng)過度脫銷，失信客戶，喪失來年種子市場。 1/23/2023 55 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑵ 購銷平衡。 在編制種子流轉(zhuǎn)計劃時，應(yīng)根據(jù)種子市場需求與本種子企業(yè)的種子生產(chǎn)量，合理安排種子的收購和銷售，以銷定購，做好種子收購計劃與銷售計劃的平衡。購銷平衡不僅包括購銷量的平衡，還有收購期和銷售期的平衡等內(nèi)容。 1/23/2023 56 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 作物和品種間的平衡。 在耕地面積和復(fù)種指數(shù)相對穩(wěn)定及正常年景下，不同作物之間、品種之間存在著互為消長的關(guān)系。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營計劃時，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購銷平衡，確保種子總量的購銷平衡。 1/23/2023 57 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑷ 價值平衡。 種子生產(chǎn)、收購與銷售存在一定的時間差，因此，種子企業(yè)在制定經(jīng)營計劃時，應(yīng)注意做到資金籌措與資金使用的平衡。 1/23/2023 58 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．滾動計劃法 指按照預(yù)定量、滾動期和間隔期， 由前向后連續(xù)滾動 的一種動態(tài)計劃。先按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定期限的計劃，然后再根據(jù)計劃的實施情況和環(huán)境條件的變化，調(diào)整和修訂未來的計劃，并逐步向前移動。該方法 主要用于編制長期計劃，也可用來編制短期計劃 。它是一種將近期計劃與長期計劃相結(jié)合的編制方法。近期計劃可定得細(xì)致、具體；長期計劃則可定得粗略、概括。 1/23/2023 59 種子市場營銷學(xué)（第一章） 三、經(jīng)營計劃的執(zhí)行 經(jīng)營計劃的執(zhí)行過程包括 經(jīng)營計劃指標(biāo)的分解和落實 及 經(jīng)營計劃的控制與修正 。 其中， 經(jīng)營計劃指標(biāo)的分解和落實 就是將經(jīng)營計劃指標(biāo)分解為若干具體指標(biāo)，將這些具體指標(biāo)落實到企業(yè)各部門和員工個人，各項分解指標(biāo)應(yīng)既能評價生產(chǎn)經(jīng)營活動是否按計劃進(jìn)行，又能反映經(jīng)營活動的具體效果。 1/23/2023 60 種子市場營銷學(xué)（第一章） 經(jīng)營計劃的控制與修正 就是按預(yù)定的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)來控制和檢查計劃的執(zhí)行情況，將執(zhí)行情況和經(jīng)營計劃目標(biāo)的比較，如果執(zhí)行順利，則可繼續(xù)按原計劃實施；如果發(fā)生偏差，應(yīng)及時分析原因，采取措施，并對經(jīng)營計劃作修改完善。 為保證經(jīng)營計劃順利實施，需要采取一些有效措施，主要有行政手段、法律手段和經(jīng)濟(jì)手段等管理措施。 1/23/2023 61 種子市場營銷學(xué)（第一章） 四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃密切相關(guān)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是 企業(yè)總體性的 長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ， 企業(yè)經(jīng)營計劃 是為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的 階段性目標(biāo) 。 企業(yè)經(jīng)營計劃受企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由企業(yè)經(jīng)營計劃保證貫徹實施。 1/23/2023 62 種子市場營銷學(xué)（第一章） 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃 均需要 對外部環(huán)境變化趨勢進(jìn)行正確預(yù)測，對企業(yè)自身能力合理定位。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃之間的 區(qū)別 主要體現(xiàn)在 期限長短 、 適用范圍 、 特征 和 影響因素 等方面。 1/23/2023 63 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．作用期限及適用范圍 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的 總體性長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ，是企業(yè)決策者在對未來外部環(huán)境變化趨勢的預(yù)期和自身能力的認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)充分分析研究為企業(yè)未來所處位置的設(shè)計安排，是企業(yè)經(jīng)營思想和企業(yè)愿望的集中體現(xiàn)，其實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)能力與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。 企業(yè)經(jīng)營計劃是企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的 階段性短期目標(biāo) ，是使企業(yè)迅速適應(yīng)環(huán)境變化節(jié)奏，正確地選擇企業(yè)未來一段時間內(nèi)的經(jīng)營活動行為，為企業(yè)所要從事的活動進(jìn)行評估、決策、策劃、安排。 1/23/2023 64 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．特點 雖然企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃 都具有 創(chuàng)新性、動態(tài)性 (應(yīng)變性 )等共同特點。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 還具有 全局性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競爭性和風(fēng)險性等特點； 企業(yè)經(jīng)營計劃 則具有 領(lǐng)先性、普遍性、效益性 等特點。 1/23/2023 65 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．影響因素 外部環(huán)境中 政治 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃影響最大。 企業(yè)經(jīng)營計劃 的制定主要 受市場提供的機會和 資源配置能力 等因素影響。 1/23/2023 66 種子市場營銷學(xué)（第一章） 第四節(jié) 種子營銷計劃、組織與控制 一、種子營銷計劃 二、種子營銷組織 三、種子營銷控制 1/23/2023 67 種子市場營銷學(xué)（第一章） 種子市場營銷是引導(dǎo)種子商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的活動，以滿足顧客需要并實現(xiàn)種子企業(yè)目標(biāo)。營銷組織是指種子企業(yè)為實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的對內(nèi)部各組織層次的設(shè)計。通過組織營銷資源，執(zhí)行營銷計劃確保種子營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是營銷組織的主要任務(wù)。 1/23/2023 68 種子市場營銷學(xué)（第一章） 一、種子營銷計劃 (一 ) 種子營銷計劃的內(nèi)容 種子營銷計劃 指種子企業(yè)對營銷活動中那些未來不確定的問題進(jìn)行有意識的活動。如果一個種子企業(yè)包括若干不同的產(chǎn)品和子市場，也可分別按每種產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃，如，產(chǎn)品計劃、品牌計劃或市場計劃。 1/23/2023 69 種子市場營銷學(xué)（第一章） 營銷計劃的主要內(nèi)容 計劃項目 計劃內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計劃的簡略概要 當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機會和問題分析 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和 劣勢、以及在計劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問題 目標(biāo) 確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo) 營銷策略 描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采取的主要營銷方法 行動方案 回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時候做？它需要多少成本？ 營銷預(yù)算 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況 控制 說明如何監(jiān)控計劃 1/23/2023 70 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．執(zhí)行概要和目錄表 營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要目標(biāo)和建議事項的簡要概括說明。執(zhí)行概要使較高層次的管理者能迅速地抓住計劃的要點。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。 1/23/2023 71 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．當(dāng)前營銷狀況 ⑴ 市場情況。 市場的范圍有多大，包括哪些子市場，市場及各子市場近幾年營業(yè)額有多少，種子用戶需求情況及影響種子用戶行為的各種環(huán)境因素。 ⑵ 產(chǎn)品情況。 產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、利潤率等。 1/23/2023 72 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 競爭情況。 主要競爭者都是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大，以及變化趨勢等。 ⑷ 分銷渠道情況。 各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等。 1/23/2023 73 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．機會和風(fēng)險分析 在總結(jié)當(dāng)前營銷形勢后，需要分析營銷中所面臨的機會和風(fēng)險?！?機會 ”是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素；“ 風(fēng)險 ”是指營銷環(huán)境中存在著的不利因素。通過這些分析辨認(rèn)企業(yè)所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。 1/23/2023 74 種子市場營銷學(xué)（第一章） 4．目標(biāo) 在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來機會與威脅的基礎(chǔ)上，種子企業(yè)還要確定本期的營銷目標(biāo)，這是營銷計劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資率等。 1/23/2023 75 種子市場營銷學(xué)（第一章） 5．營銷策略 營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷費用策略等。其中，營銷組合策略是指種子企業(yè)準(zhǔn)備在各個子市場采取的具體營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的策略；營銷費用策略是指根據(jù)上述營銷策略確定的營銷費用水平方面的策略。 1/23/2023 76 種子市場營銷學(xué)（第一章） 6．行動方案 營銷策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動程序，內(nèi)容包括：將要做什么？