【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 fferentiation） 集中化戰(zhàn)略 （ focus） 邁克爾 波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化 成本領(lǐng)先 集中化 全產(chǎn)業(yè)范圍 細(xì)分市場(chǎng) 特定 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。能使公司更好地抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 理論基石：規(guī)模效益、經(jīng)驗(yàn)效益 低 成 本 高 額 收 益 引 進(jìn) 先 進(jìn) 生 產(chǎn) 技 術(shù) 高市場(chǎng)占有率 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ?產(chǎn)品價(jià)格彈性高，市場(chǎng)中有大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者，他們對(duì)價(jià)格很敏感； ?所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位； ?企業(yè)必須擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，可以快速提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處 ?實(shí)施低成本，可抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 ?抵御買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力 ?增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ?企業(yè)規(guī)模、成本優(yōu)勢(shì)形成高的進(jìn)入障礙 ?抵御替代品的侵占市場(chǎng) ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?前期投資大。 ?行業(yè)中新加入者通過(guò)模仿、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以更低的成本起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居上。 ?生產(chǎn)技術(shù)變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過(guò)去的設(shè)備投資變成無(wú)效用的資源。 ?容易喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力。 ?容易受到外部環(huán)境的 影響 。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑（補(bǔ)充） ?更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，改造、省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)。 ?建立注重成本的企業(yè)文化。 ? 格蘭仕前身是梁慶德在 1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠(chǎng)。 1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 (格蘭仕所在地廣東順德及其周?chē)貐^(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地 )；進(jìn)一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向 (當(dāng)時(shí)，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 )；最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品 (當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有 4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品壟斷 )。 案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬(wàn)臺(tái)，開(kāi)始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為。自 1995年至今，格蘭仕微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率一直居第 1位，且大大超過(guò)國(guó)際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線(xiàn) (30％ )，達(dá)到 60％以上， 1998年 5月市場(chǎng)占有率達(dá)到 ％。格蘭仕頻頻使用價(jià)格策略在市場(chǎng)上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。 1996年到 2023年，格蘭仕先后 5次大幅度降價(jià)，每次降價(jià)幅度均在 20％以上，每次都使市場(chǎng)占有率總體提高 10％以上。 案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析， 100萬(wàn)臺(tái)是車(chē)間工廠(chǎng)微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在 1996年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，其后，每年以?xún)杀队谏弦荒甑乃俣妊杆贁U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到 2023年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1200萬(wàn)臺(tái)，是全球第 2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為 80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。 案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于 80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。（定價(jià)策略）除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏(yíng)利，但同樣的技術(shù)來(lái)源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來(lái) ?當(dāng) 規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠(chǎng)價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線(xiàn)以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。 格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤(rùn)極薄，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線(xiàn)。格蘭仕的微波爐在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要 —環(huán)。 案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的 溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本 ，那么擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。例如：獨(dú)特的口味、獨(dú)特的服務(wù)、獨(dú)特的性能、獨(dú)特的名望地位、獨(dú)特的技術(shù)等。 ?產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且顧客的需求是多樣化的； ?企業(yè)所處行業(yè)技術(shù)變革快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 ?企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力 ?企業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件 差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) ?差異化戰(zhàn)略的益處 ?能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。 ?顧客忠誠(chéng)度對(duì)新進(jìn)入者，形成強(qiáng)有力進(jìn)入障礙。 ?增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。 ?削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)能力。 ?消弱替代品的替代。 ?差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?容易失去部分顧客。 ?難以快速提高市場(chǎng)份額。 ?企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿，縮小差異性。 差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) ? 產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?品牌形象差異化 ?營(yíng)銷(xiāo)差異化 差異化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充） ? 無(wú)價(jià)值的獨(dú)特性。 ?過(guò)渡差異化。 (導(dǎo)致成本過(guò)高，價(jià)格過(guò)高 ) ?只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié) (可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化 ) 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施誤區(qū)（補(bǔ)充） 成本領(lǐng)先與差異化的比較（補(bǔ)充） 功能 領(lǐng)域 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，帶來(lái)較少價(jià)格 —成本差額 很少和節(jié)約的產(chǎn)品促銷(xiāo) 節(jié)約的售后服務(wù)或保養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌、廣告和產(chǎn)品促銷(xiāo)塑造產(chǎn)品形象 價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)者，帶來(lái)較高的價(jià)格 — 成本差額 廣泛的售后服務(wù)和保養(yǎng) 生產(chǎn)操作戰(zhàn)略 大量大批生產(chǎn)的便利設(shè)施以便獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)好處 依據(jù)增加的需求擴(kuò)大生產(chǎn)能力以保證充分的利用 嚴(yán)格控制存貨水平，依據(jù)存貨量進(jìn)行生產(chǎn) 為迎合顧客消費(fèi)者群需要和對(duì)不可預(yù)測(cè)的顧客需求作出靈活反應(yīng)，愿意犧牲規(guī)模 依據(jù)預(yù)測(cè)保證產(chǎn)品的供應(yīng)和最小化缺貨的需要，擴(kuò)大生產(chǎn)能力 依據(jù)定貨而生產(chǎn)產(chǎn)品 成本領(lǐng)先與差異化的比較（補(bǔ)充） 功能 領(lǐng)域 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 工程和設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)可制定性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)者的收益性 研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 研究開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)過(guò)程創(chuàng)新，而不是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或基礎(chǔ)研究 研究開(kāi)發(fā)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎(chǔ)研究而不是過(guò)程創(chuàng)新 人力資源 —組織戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的管理風(fēng)格，以正式的程序和嚴(yán)格的等級(jí)制為特征 對(duì)工人有強(qiáng)硬的管理意識(shí) 強(qiáng)調(diào)成本控制的嚴(yán)格的管理體系 較不正式的管理風(fēng)格，更少正式的程序，更少?lài)?yán)格的等級(jí)制，以促進(jìn)創(chuàng)新