品牌戰(zhàn)略第三章(編輯修改稿)
2025-02-24 21:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 購買和消費產(chǎn)品的過程中很容易記起和辯認(rèn)品牌，從而擴大品牌的知名度。 耐克同其它品牌相比較看獨特性 耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、 動感、輕柔、爆發(fā)力 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 3） 含意性 ： 指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使顧客在購買和消費產(chǎn)品的過程中對品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 4） 轉(zhuǎn)換性 ： 指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴展過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴展力 中國國際航空公司品牌的含義性 鳳是美麗吉祥的神鳥，百鳥朝鳳，希望這神圣的生靈及其有 關(guān)它的美麗的傳說給天下帶來安寧、吉祥、幸福、幸運、歡樂 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 5） 適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性 第一，企業(yè)的風(fēng)格相適應(yīng) 第二，行業(yè)相適應(yīng) 第三，商品相適應(yīng) 第四，消費者相適應(yīng) 第五，時代相適應(yīng)，做到與時俱進 6) 保護性 ：品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護和市場競爭 奔馳汽車標(biāo)識的演變 1989年 戴姆勒 1903年 1926年 戴姆勒 同 梅賽德 斯合并 聯(lián)想標(biāo)識的改變 二、品牌要素的選擇策略 1. 品牌名稱的選擇策略 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 3. 品牌廣告要素的選擇策略 4. 品牌包裝的設(shè)計策略 1. 品牌名稱的選擇策略 1）品牌名稱的重要性 2）品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 3) 品牌命名的法則 4) 品牌命名的方法 1. 品牌名稱的選擇策略 1）品牌名稱的重要性 品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達并能用語言進行傳遞和交流的部分。它是品牌最基本的組成部分，也是品牌要素中最核心的內(nèi)容。 2）品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的 品牌名稱則不同，具有社會屬性或人文屬性 、經(jīng)濟屬性和企業(yè)屬性 1. 品牌名稱的選擇策略 3）品牌命名的法則 第一，品牌命名要易讀、易記。 ? 品牌命名要短而精 ? 品牌命名可選擇一些高熟悉性的詞 ? 品牌命名可選擇一些高意義性的詞 ? 品牌命名可選擇一些高意象性的詞 品牌命名要易讀、易記 從讀音學(xué)來說，英文字母“ K”和“ P”音容易給人留下較深的印象 可口可樂 Coca Cola 柯達 Kodak 百事可樂 Pepsi 花花公子 Playboy， 高露潔 Colgate， 喜力啤酒 Heineken 品牌命名要短而精 汽車： 美國 —— 福特、別克、悍馬 德國 —— 大眾、奧迪、寶馬、奔馳、邁騰 日本 —— 豐田、本田、日產(chǎn)、光洋、凌志 法國 —— 標(biāo)志、雷諾 品牌命名可選擇一些高熟悉性的詞 五糧液 劍南春 全聚德 同仁堂 娃哈哈 農(nóng)夫山泉 雪花啤酒 品牌命名可選擇一些高意義性的詞 藥店的名稱： 保安堂 百草堂 康樂大藥房 仁壽大藥房 保和堂 御醫(yī)堂 名醫(yī)堂 品牌命名可選擇一些高意象性的詞 伊利 —— 蒙牛 —— 光明乳業(yè)的比較 娃哈哈 —— 樂百氏 —— 農(nóng)夫山泉的比較 蒙牛 —— 蒙古 —— 大草原 —— 健康的牛 ——牛奶 太平洋保險公司 —— 太平洋 —— 業(yè)務(wù)范圍廣 —— 實力強 —— 少的投入（平時注入一滴水） —— 大的獲得（難時擁有太平洋） 1. 品牌名稱的選擇策略 第二，品牌命名要有特色 ? 可以用人名作品牌名稱 —— 梅賽德斯 ? 用公司或商號的名稱作品牌名稱 —— 同仁堂、全聚德 ? 用數(shù)字的巧妙組合形成品牌名稱 —— 555牌香煙 ? 通過造字，以字母的獨特組合作為品牌名稱 —— SONY、 LG、 XO 1. 品牌名稱的選擇策略 第三，品牌命名要有想像力 ? 強化產(chǎn)品的屬性和利益 —— 康師傅、旺旺、曲美 ? 賦予品牌名稱一定的情感和自我表現(xiàn)價值 —— 勞斯萊斯、奔馳、寶馬 ? 賦予品牌名稱一定的文化內(nèi)涵 —— 全聚德、同仁堂 ? 暗示產(chǎn)品類別 —— 太太口服液、農(nóng)夫山泉 ? 暗示產(chǎn)品的質(zhì)量 —— 精工手表 ? 體現(xiàn)產(chǎn)品和行業(yè)的特點 —— 香奈爾、密雪兒、蘭蔻（浪漫） ? 與目標(biāo)消費者群的審美傾向相適應(yīng) —— 白領(lǐng) 1. 品牌名稱的選擇策略 在品牌命名時，為了防止出現(xiàn)不良聯(lián)想，還要注意以下兩點 ： ?一是，品牌命名要避免出現(xiàn)忌諱 —— 紫羅蘭、必舒（必輸） ?二是，品牌名稱聯(lián)想要順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張。 第四，品牌命名要有親近感 第五，品牌命名要考慮到品牌名稱的延伸功能（利用成功的品牌來推廣新的產(chǎn)品） 第六，品牌命名要考慮到品牌國際化的需要（聯(lián)想、海爾） 1. 品牌名稱的選擇策略 4）品牌命名的方法 第一，以人名或姓氏命名 —— 張小泉剪子 第二，以地名命名 —— 茅臺酒 第三，以公司名稱命名 —— 海信 第四，以字首組合命名 —— PG（寶潔） 第五，以字母獨特組合命名 —— Yahoo、 TCL 第六，以產(chǎn)品功能為中心命名 —— 感冒通、健脾散 第七，以寓意命名 —— 娃哈哈、金利來 第八，以植物名稱命名 —— 紅豆、蘋果 第九，以動物名稱命名 —— 鱷魚、七匹狼、大白兔 第十，以數(shù)字命名 —— 999胃泰、 555香煙 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 1）品牌標(biāo)識的重要性 2）品牌標(biāo)識的表現(xiàn)形式 3）品牌標(biāo)志設(shè)計的方法 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 1）品牌標(biāo)識的重要性 品牌標(biāo)識也是品牌標(biāo)志，是指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體組合成的視覺識別部分。它是商品要素的重要組成部分。 為什么說標(biāo)識是打造品牌的關(guān)鍵： 第一，從人們對信息來源的接受看，視覺是人們最主要的接受信息的方式。 83%視覺、 11%聽覺、 %觸覺、 1%味覺 第二，標(biāo)識比語言信息更容易記憶和再認(rèn)。 第三，標(biāo)識比語言信息在人們的記憶中保持的時間更長。 第四，標(biāo)識比語言更能引人注目。 第五，標(biāo)識比語言更具有多樣性。 第六，標(biāo)識往往可以比語言更加順利地進行跨文化傳遞。 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 2）品牌標(biāo)識的表現(xiàn)形式 第一，字體型 第二，圖像型 第三，綜合型 字體型品牌標(biāo)識 圖像型的品牌標(biāo)識 綜合型的品牌標(biāo)識 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 3）品牌標(biāo)志設(shè)計的方法 第一，品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 一是，品牌標(biāo)識完全由品牌名字構(gòu)成 二是，品牌標(biāo)識與品牌名字意思明顯一致 三是，品牌標(biāo)識圖案含蓄地表達品牌名稱的內(nèi)涵（奔馳、寶潔） 四是，品牌標(biāo)識由品牌名稱的個別字母或字詞組成（ IBM、摩托羅拉） 品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 藍旗亞 品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識完全由品牌名字構(gòu)成 品牌標(biāo)識與品牌名字意思明顯一致 品牌標(biāo)識圖案含蓄地表達品牌名稱的內(nèi)涵 品牌標(biāo)識由品牌名稱的個別字母或字詞組成 2. 品牌標(biāo)識的選擇策略 第二，力求簡單明了（耐克） 第三，力求
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