【正文】 離大跨度地進(jìn)入大豆行業(yè)，宣稱是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。此舉就像生產(chǎn)攝影機(jī)和膠片的，發(fā)誓要親自拍攝電影。近悉，九陽(yáng)還并購(gòu)進(jìn)入了凈水市場(chǎng)，一如既往地多元化擴(kuò)張，在既不專又不強(qiáng)的路上越走越遠(yuǎn)。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?表現(xiàn)二，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足。 ?九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占比很高，給九陽(yáng)一種滿足，其實(shí)是一種假象。九陽(yáng)對(duì)巨大的市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足，把對(duì)手的出現(xiàn)當(dāng)成了天花板。造成對(duì)市場(chǎng)開拓淺嘗輒止，遠(yuǎn)沒有做大做透，更沒有趁勢(shì)做強(qiáng)。這個(gè)品類老大不稱職。 ?“ 2023年至 2023年，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計(jì)銷售 1030萬臺(tái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)占到 80%的份額”。也就是說，這三年來，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售量約為 824萬臺(tái)，年均銷售 270多萬臺(tái)。而格蘭仕微波爐 2023年全球銷量達(dá)到 2500萬臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭主要用來“熱剩飯”的微波爐擁有率高達(dá) 90%，而豆?jié){機(jī)僅僅 20%不到，市場(chǎng)沒有做透。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá) 800多家，截至 2023年底豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量還有 116個(gè)。市場(chǎng)上能夠冒出這么多豆?jié){機(jī)企業(yè)，充分說明豆?jié){機(jī)市場(chǎng)資金門檻、技術(shù)門檻不高，利潤(rùn) “豐厚 ”，高度分散。絕對(duì)是九陽(yáng)的 “失守 ”和失責(zé)，是九陽(yáng)給了他們生存空間。 ?九陽(yáng)對(duì)行業(yè)的領(lǐng)跑和與對(duì)手的賽跑顯得不足。當(dāng)美的出現(xiàn)干磨技術(shù)、無網(wǎng)技術(shù)后，沒有用技術(shù)給予覆蓋和超越，卻坐視美的成功差異化，讓美的將行業(yè)領(lǐng)軍的風(fēng)頭吸引了過去。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?以強(qiáng)對(duì)大，九陽(yáng)唯一的抉擇 ?任何一個(gè)誘人的蛋糕市場(chǎng)，都擋不住大小企業(yè)跟進(jìn)分食。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)因三聚氰胺引發(fā)的市場(chǎng)暴漲期已過，已經(jīng)回歸到本來的非主流消費(fèi)狀態(tài)，這是客觀、是規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，通常龍頭企業(yè)所占市場(chǎng)份額達(dá)到 30－ 40%，已經(jīng)屬于絕對(duì)領(lǐng)先地位，九陽(yáng)畸高的市場(chǎng)占有率降下來不可怕，可怕的是誤判、放棄和驚惶失措。九陽(yáng)沒有抓住機(jī)遇從“?！弊龅健皬?qiáng)”，就沒辦法以“強(qiáng)”對(duì)“大”，這是九陽(yáng)面對(duì)美的心虛的根本因素。 ?“以強(qiáng)對(duì)大”是九陽(yáng)目前的唯一的戰(zhàn)略抉擇。想把自己變成美的來對(duì)付美的，目前對(duì)于九陽(yáng)來說是天方夜譚，對(duì)于美的來說，正中下懷。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)是九陽(yáng)生存與競(jìng)爭(zhēng)的根，如果沒有在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大，從渠道到消費(fèi)者都不會(huì)買九陽(yáng)的賬，包括現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)尚好的電磁爐也救不了九陽(yáng)。九陽(yáng)必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰(zhàn)略市場(chǎng)，聚焦資源，先在少數(shù)幾個(gè)品類市場(chǎng)中做強(qiáng)，以后再擇機(jī)多元擴(kuò)張。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?“九陽(yáng)目前第一步，重新強(qiáng)化豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，一是深度開發(fā)產(chǎn)品，豐富市場(chǎng)外延，不僅推家庭裝豆?jié){機(jī)，還要推餐館用豆?jié){機(jī)、寫字樓公司用豆?jié){機(jī) (像推銷飲水機(jī)一樣推銷豆?jié){機(jī) )、工廠用豆?jié){機(jī)；不僅有叫做九陽(yáng)的高端機(jī)，還要有叫做另一個(gè)品牌的低端機(jī)，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機(jī)整體利潤(rùn)水平拖下水。二是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷生活方式。比如引導(dǎo)消費(fèi)，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽(yáng)要設(shè)法把它變成日常飲料。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?九陽(yáng)的第二步，選擇二、三個(gè)新的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集中財(cái)力、時(shí)間和市場(chǎng)邊界，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，成為該市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)真正擴(kuò)張。選擇哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要看自身的資源配置能力 (包括技術(shù)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)軍人等 )、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競(jìng)爭(zhēng)程度。九陽(yáng)未來的戰(zhàn)略市場(chǎng)可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢(shì)地位的微波爐市場(chǎng)，也可以像當(dāng)年做豆?jié){機(jī)，是全新品類市場(chǎng)，比如開創(chuàng)一個(gè)家用“鮮橙榨汁機(jī)”市場(chǎng)并主導(dǎo)之，也可以是已有企業(yè)在做的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)集中度低，群龍無首的市場(chǎng)，九陽(yáng)進(jìn)去后，肅清市場(chǎng)，提高集中度，搶先做老大。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) （ 一 ） 新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 二 ） 成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 三 ） 衰退產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 新興行業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果 ， 或新的消費(fèi)需要的推動(dòng) ， 或其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的變化使某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì) ， 從而新形成或重新形成一個(gè)行業(yè) 。 ： 市場(chǎng)的不確定性 技術(shù)的不確定性 戰(zhàn)略的不確定性 進(jìn)入障礙較低，企業(yè)規(guī)模都較小 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力不大 原材料、零配件等供應(yīng)能力較弱 企業(yè)人才、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品銷售困難 許多企業(yè)都感到資金緊張，財(cái)力支絀 先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)： ?名聲效應(yīng)，可帶來差別化的優(yōu)勢(shì)（帶來穩(wěn)定顧客群）； ?經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，可以帶來低成本的優(yōu)勢(shì)； ?搶先占有和控制稀缺資源，從而提高進(jìn)入障礙。 （一）新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 先進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)： ?先驅(qū)者可能自我封閉于已被淘汰的某種技術(shù)，而后來者卻因技術(shù)不確定性已經(jīng)消除而受益 。 ?先驅(qū)者已將其資源過多地投放于開發(fā)不恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失 。 ?先驅(qū)者已承擔(dān)了向顧客宣傳、創(chuàng)造新市場(chǎng)的費(fèi)用，后來者卻能“搭便車” 。 ?追加投資的能力可能不及新來的，極易受到實(shí)力強(qiáng)大的后來者的沖擊。 （一）新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 先驅(qū)者有無雄厚的投資 可能的仿效障礙的高低 有 高 無 高 無 低 （一）新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 可供選擇的戰(zhàn)略 單獨(dú)發(fā)展 聯(lián)合發(fā)展 讓別人去發(fā)展 示例： ?進(jìn)入 21世紀(jì)之后，隨著新能源執(zhí)潮的出現(xiàn)，多晶硅作為太陽(yáng)能電池產(chǎn)品的原料，受到市場(chǎng)追捧。中國(guó)多晶硅產(chǎn)能從 2023年的 100噸攀升到 2023年 5至 6萬噸，一躍成為世界前五大多晶硅生產(chǎn)地。 ?太陽(yáng)能級(jí)多晶硅純度指標(biāo)要求不低于 7個(gè) 9(即 %)， 應(yīng)用于集成電路的電子級(jí)多晶硅 )不低于 11個(gè) 9。 ?國(guó)內(nèi)許多小型多晶硅企業(yè)的產(chǎn)品只達(dá)到 6個(gè) 9的水平 。 ? 2023年“多晶硅技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完成，正送交有關(guān)部門審批。多晶硅國(guó)標(biāo)將出，關(guān)鍵指標(biāo)不達(dá)標(biāo)者將淘汰出局。 （一）新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （二）成熟產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ： ?市場(chǎng)飽和導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇； ?顧客的理性消費(fèi)使企業(yè)更加注重成本和服務(wù)； ?產(chǎn)業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)明顯； ?激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)購(gòu)并大增，弱小者被淘汰， 產(chǎn)業(yè)由少數(shù)大企業(yè)控制。 采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ?適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以簡(jiǎn)化生產(chǎn)、降低成本； ?側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，達(dá)到既提高產(chǎn)品質(zhì)量又降低成本的雙重目的； ?進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷的靈活性； ?按合理價(jià)格收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即實(shí)施橫向購(gòu)并戰(zhàn)略； ?向國(guó)外去擴(kuò)張，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 （二）成熟產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）衰退產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ： ?這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是： （ 1）資源型衰退 （ 2）效率型衰退 （ 3）收入低彈性衰退 （ 4）聚集過度性衰退 （三）衰退產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ： ?領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略 ?合適地位戰(zhàn)略（堅(jiān)壁戰(zhàn)略） ?逐步退出戰(zhàn)略（收獲戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略） ?迅速推出戰(zhàn)略 具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的爭(zhēng)奪剩余利益的實(shí)力 缺乏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的爭(zhēng)奪剩余利益的實(shí)力 對(duì)衰退有利 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 領(lǐng)導(dǎo)地位 或合適地位 逐步退出 或迅速放棄 對(duì)衰退不利 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 合適地位 或逐步退出 迅速放棄 （三）衰退產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略