【正文】 能環(huán)保的大趨勢下，尤其是國家政策對節(jié)能產(chǎn)品的傾斜性支持下，美的判斷 變頻空調品類 將贏來發(fā)展的良機，于是果斷將營銷資源聚焦于 “ 變頻空調 ” 。一時之間， “ 買變頻，選美的 ” 的口號遍布各地的媒體。 從美的身上學到什么？ ? 格力 則在變頻戰(zhàn)略上一再失誤：首先，作為專家品牌沒有把握先機；其次，沒有盡快推出變頻產(chǎn)品，并在營銷上發(fā)力。根據(jù)媒體報道， 2023年最暢銷的前十位變頻空調產(chǎn)品居然沒有一款屬于格力。格力終于加大了對變頻空調的宣傳力度，核心訴求卻是 “ 掌握核心技術 ” 。這或許是事實，但明顯不符合顧客認知。這里存在一個普遍的悖論：因為專注，一個聚焦的品牌往往被消費者認為更專業(yè)，同時也更有機會擁有更好的技術，然后企業(yè)也很自然地認為品牌成功的原因是擁有更好的技術、更好的產(chǎn)品。遺憾的是，消費者的邏輯并非如此，極少有消費者購買格力是因為它擁有核心技術。 ? 還有 海信 ，在變頻空調這個品類很小的時候，它一直是這個品類事實上的領先者，十幾年來海信一直在做變頻空調。遺憾的是，海信一直在空調和電視的蹺蹺板上搖擺不定，自然也無法把握住變頻空調的機會。 從美的身上學到什么？ ? 在這場變頻空調戰(zhàn)中，美的的成功印證了我們一直重復和強調的營銷戰(zhàn)略原則： ? (1)第一勝過更好 。美的采用的是 “ 第一 ” 戰(zhàn)略，先入為主，而格力試圖告訴消費者自己更好。 ? (2)進入心智勝過進入市場 。在市場上，海信是變頻的領先者，但在消費者心智中不是，大多數(shù)消費者心智中的變頻階梯上并沒有品牌，處于空缺，美的的營銷投入使其在消費者心智中處于領先者地位。 ? (3)開創(chuàng)品類有時候并不需要你發(fā)明什么，只需要聚焦 。美的沒有在所有的空調產(chǎn)品上展開進攻，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦于變頻空調。 從美的身上學到什么？ ? ： ? 美的是國內最早進入小家電領域的品牌，先入為主的效應以及競爭對手幾乎全部是延伸品牌，使美的的優(yōu)勢一直保持至今。 ： ? 長期以來，格蘭仕一直是微波爐領域的統(tǒng)治者，美的微波爐則一直處于虧損狀態(tài)。但近幾年美的微波爐的市場份額不斷擴大并開始贏利，這主要得益于格蘭仕的不斷擴展和延伸（先后推出空調、冰箱、洗衣機、小家電等產(chǎn)品）。格蘭仕曾經(jīng)是微波爐的代名詞，但今天的格蘭仕只是越來越大，品牌變得越來越虛弱。此外，美的在微波爐領域還進行了品類創(chuàng)新，推出了可以蒸的微波爐—— 蒸立方。 從美的身上學到什么？ ? ： ? 九陽 作為豆?jié){機的開創(chuàng)者，一直處于該品類的絕對壟斷地位。同樣，美的豆?jié){機的進展得益于九陽糟糕的戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略防御的角度看，九陽應該在豆?jié){機領域推出第二品牌，但這個品牌應該是低端品牌，而非高端品牌（九陽推出的 “歐南多 ”高端豆?jié){機起不到任何防御作用）。同時，九陽正忙于擴展品牌，低價推出電磁爐等產(chǎn)品，從長期來看這將進一步削弱九陽在豆?jié){機品類的統(tǒng)治力。 5. 洗衣機領域： ? 通過整合，小天鵝公司專注于洗衣機領域，擁有小天鵝、榮事達、美的三個品牌，面對的唯一強大對手就是盲目延伸的海爾，取得進展也是理所當然。 6. 美的并非沒有失誤，其進入汽車領域就被證明行不通，最終以出售告終。在風扇領域，美的的地位也受到了專家品牌 “艾美特 ”的挑戰(zhàn)。 美的是否真的那么美 從全球來看，企業(yè)的發(fā)展模式通常有以下三種： (1)企業(yè) 聚焦于一個品類，采用一個品牌 。這類企業(yè)包括長期占據(jù)世界 500強榜首的沃爾瑪、微軟、英特爾、 IBM等。 (2)企業(yè) 涉足多個品類甚至行業(yè)，但采用不同的品牌 。典型的例子是財富 500強排名第 37位的聯(lián)合技術公司，其下屬企業(yè)包括開利（供暖、通風、空調與冷凍設備）、奧的斯（電梯與自動扶梯）、普惠（航空發(fā)動機）、斯科斯基（直升飛機）和漢勝（航天產(chǎn)品）。 (3)企業(yè) 涉足多個品類和行業(yè)，采用一個品牌 。這種模式的典型代表就是 GE，還包括三星、松下、日立等日韓企業(yè)。 當然，在現(xiàn)實當中這三種模式并非涇渭分明，很多時候，采用第二種模式的企業(yè)也會在局部進行品牌延伸。 美的是否真的那么美 ? 從全球企業(yè)的實踐看，第一種模式的企業(yè)收益普遍好于第二種模式，而第二種模式的企業(yè)收益又普遍好于第三種模式。 ? 在中國的家電行業(yè)，第一種模式的典型代表是格力空調，類似模式的企業(yè)包括九陽等。第三種模式的典型代表當數(shù)海爾。美的則處于第二種和第三種模式之間的形態(tài)：從企業(yè)來看，具有建立專業(yè)化布局的基礎；但從品牌來看，美的品牌從空調延伸到冰箱、洗衣機、小家電等領域，類似于海爾。 ? 這三種模式究竟孰優(yōu)孰劣？由于國內企業(yè)的財務狀況缺乏透明度，我們選取了三家公司的上市企業(yè)的財務數(shù)據(jù)進行對比，其中美的主要指上市公司美的電器的主要盈收數(shù)據(jù)，包括空調、冰箱、洗衣機，以及所擁有的小天鵝權益部分（ 2023年）；格力主要指上市公司格力電器的盈收數(shù)據(jù)，包括了空調、壓縮機等；海爾則包括了大陸和香港兩家上市公司的盈收數(shù)據(jù)，容納了海爾最優(yōu)質的資產(chǎn)，包括冰箱、空調、洗衣機、熱水器等，由于不包含彩電、 PC、手機等業(yè)務，所體現(xiàn)出的利潤情況當優(yōu)于實際。 格力、美的、海爾營業(yè)收入對比（億元） 0501001502002503003504004505002023年 2023年 2023年 2023年 2023年格力美的海爾 格力、美的、海爾凈利潤對比（億元） 0510152025302023年 2023年 2023年 2023年 2023年格力美的海爾 美的模式仍待完善 ? （ 1）美的當前的誤區(qū)之一在于以企業(yè)為單位展開整合，而非以品牌為單位展開整合，因此，美的在洗衣機領域的整合僅僅完成了一半。 ? 從企業(yè)層面看，美的把榮事達、美的品牌的洗衣機資產(chǎn)注入小天鵝公司，小天鵝公司成了一個專門生產(chǎn)洗衣機的公司。但從品牌層面看，市場上仍然有榮事達、美的、小天鵝品牌的冰箱出售，只不過是由美的電器生產(chǎn)。因此，從消費者認知來看，品牌整合前后并無任何區(qū)別，小天鵝、榮事達品牌仍然既代表冰箱，又代表洗衣機。 美的模式仍待完善 ? （ 2）在洗衣機領域，品牌也顯得過多，至少美的洗衣機完全無必要存在，它所起到的作用無非是為小天鵝洗衣機增加一個對手。在此情況下，即使小天鵝公司的洗衣機總銷量超過海爾成為第一，也難說美的在洗衣機領域建立起強大的品牌。 ? 美的模式仍待完善 ? （ 3）美的的品牌整合應該回到 以品類為基礎的軌道上來，首要的工作是為冰箱、洗衣機建立主導性的專家品牌。實際上，小天鵝在高檔洗衣機領域具有良好的心智資源，小天鵝應該成為高檔洗衣機領域的專家品牌，而不應該再出產(chǎn)小天鵝冰箱。這樣小天鵝在與海爾的競爭中將體現(xiàn)出優(yōu)勢，成為該領域的第一。 美的模式仍待完善 ? （ 4）美的真正虛弱的是冰箱品類，美的電器在冰箱領域擁有四個品牌，但銷售額仍然增長緩慢。從目前來看，美的旗下沒有一個品牌具有在這個品類建立主導地位的基礎，無論美的、華凌還是榮事達，最好的辦法也許是繼續(xù)尋找合適的收購對象。 美的模式仍待完善 ? (5)從品牌的角度來看，美的需要聚焦。 ? 曾經(jīng)，美的品牌代表小家電和空調，一度是國內家電企業(yè)專業(yè)化的代表之一。 ? 今天，美的品牌生產(chǎn)空調、洗衣機、冰箱、小家電、微波爐、豆?jié){機等，品牌擴張還在不斷進行中。美的品牌能在洗衣機和冰箱領域取得領先地位嗎？這種可能性微乎其微。但擴張將使美的失掉一個千載難逢的機會：在空調領域成為第一。 ? 美的應該停止擴張，聚焦到空調上來，憑借對變頻空調的發(fā)力占據(jù)空調第一的位置，這也許是美的品牌在空調領域唯一的機會了。 期中作業(yè)（小組） 從國內汽車、家電、醫(yī)藥、紡織、機械制造、食品、化工、通信、房地產(chǎn)、旅游、金融、零售 ……等行業(yè)中各選取（隨意選或按競爭力排名選） 10個企業(yè)，對其 10年內的戰(zhàn)略運用情況進行總結評價。需要完成工作： （ 1）企業(yè)戰(zhàn)略演變軌跡、戰(zhàn)略組合情況。 （ 2）戰(zhàn)略調整的背景與動因 （ 3）戰(zhàn)略與公司環(huán)境及條件間的關系總結 （ 4）各種戰(zhàn)略的使用頻度統(tǒng)計。 （ 5）使用最多、最少戰(zhàn)略統(tǒng)計。 （ 6）戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)業(yè)之間的關系 （ 7）各種戰(zhàn)略使用績效（按市場份額與盈利能力評價） （ 8）你對每一公司戰(zhàn)略的評價。 期中作業(yè)（個人） ? 找一家現(xiàn)實中的公司，調研或查閱該公司自創(chuàng)建至今的公司戰(zhàn)略（企業(yè)總體戰(zhàn)略）資料，完成對以下問題的研究： 、戰(zhàn)略組合情況； ； （主要考慮市場份額與盈利性）； 。 要求：不少于 5000字； 最后一次上課時交 word稿打印作業(yè)。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 14, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時 14分 24秒 15:14: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 3時 14分 :14March 14, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 14日星期二 3時 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 3時 14分 24秒 下午 3時 14分 15:14: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 14, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時 14分 24秒 15:14: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時 14分 :14March 14, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 14日星期二 3時 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 3時 14分 24秒 下午 3時 14分 15:14: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時 14分 24秒 15:14: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 3時 14分 :14March 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 14日星期二 3時 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 3時 14分 24秒 下午 3時 14分 15:14: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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