【正文】 能環(huán)保的大趨勢下，尤其是國家政策對節(jié)能產(chǎn)品的傾斜性支持下，美的判斷 變頻空調(diào)品類 將贏來發(fā)展的良機(jī)，于是果斷將營銷資源聚焦于 “ 變頻空調(diào) ” 。一時(shí)之間， “ 買變頻，選美的 ” 的口號遍布各地的媒體。 從美的身上學(xué)到什么？ ? 格力 則在變頻戰(zhàn)略上一再失誤：首先，作為專家品牌沒有把握先機(jī)；其次，沒有盡快推出變頻產(chǎn)品，并在營銷上發(fā)力。根據(jù)媒體報(bào)道， 2023年最暢銷的前十位變頻空調(diào)產(chǎn)品居然沒有一款屬于格力。格力終于加大了對變頻空調(diào)的宣傳力度，核心訴求卻是 “ 掌握核心技術(shù) ” 。這或許是事實(shí)，但明顯不符合顧客認(rèn)知。這里存在一個(gè)普遍的悖論：因?yàn)閷Ｗ?，一個(gè)聚焦的品牌往往被消費(fèi)者認(rèn)為更專業(yè)，同時(shí)也更有機(jī)會(huì)擁有更好的技術(shù)，然后企業(yè)也很自然地認(rèn)為品牌成功的原因是擁有更好的技術(shù)、更好的產(chǎn)品。遺憾的是，消費(fèi)者的邏輯并非如此，極少有消費(fèi)者購買格力是因?yàn)樗鼡碛泻诵募夹g(shù)。 ? 還有 海信 ，在變頻空調(diào)這個(gè)品類很小的時(shí)候，它一直是這個(gè)品類事實(shí)上的領(lǐng)先者，十幾年來海信一直在做變頻空調(diào)。遺憾的是，海信一直在空調(diào)和電視的蹺蹺板上搖擺不定，自然也無法把握住變頻空調(diào)的機(jī)會(huì)。 從美的身上學(xué)到什么？ ? 在這場變頻空調(diào)戰(zhàn)中，美的的成功印證了我們一直重復(fù)和強(qiáng)調(diào)的營銷戰(zhàn)略原則： ? (1)第一勝過更好 。美的采用的是 “ 第一 ” 戰(zhàn)略，先入為主，而格力試圖告訴消費(fèi)者自己更好。 ? (2)進(jìn)入心智勝過進(jìn)入市場 。在市場上，海信是變頻的領(lǐng)先者，但在消費(fèi)者心智中不是，大多數(shù)消費(fèi)者心智中的變頻階梯上并沒有品牌，處于空缺，美的的營銷投入使其在消費(fèi)者心智中處于領(lǐng)先者地位。 ? (3)開創(chuàng)品類有時(shí)候并不需要你發(fā)明什么，只需要聚焦 。美的沒有在所有的空調(diào)產(chǎn)品上展開進(jìn)攻，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦于變頻空調(diào)。 從美的身上學(xué)到什么？ ? ： ? 美的是國內(nèi)最早進(jìn)入小家電領(lǐng)域的品牌，先入為主的效應(yīng)以及競爭對手幾乎全部是延伸品牌，使美的的優(yōu)勢一直保持至今。 ： ? 長期以來，格蘭仕一直是微波爐領(lǐng)域的統(tǒng)治者，美的微波爐則一直處于虧損狀態(tài)。但近幾年美的微波爐的市場份額不斷擴(kuò)大并開始贏利，這主要得益于格蘭仕的不斷擴(kuò)展和延伸（先后推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等產(chǎn)品）。格蘭仕曾經(jīng)是微波爐的代名詞，但今天的格蘭仕只是越來越大，品牌變得越來越虛弱。此外，美的在微波爐領(lǐng)域還進(jìn)行了品類創(chuàng)新，推出了可以蒸的微波爐—— 蒸立方。 從美的身上學(xué)到什么？ ? ： ? 九陽 作為豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，一直處于該品類的絕對壟斷地位。同樣，美的豆?jié){機(jī)的進(jìn)展得益于九陽糟糕的戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略防御的角度看，九陽應(yīng)該在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域推出第二品牌，但這個(gè)品牌應(yīng)該是低端品牌，而非高端品牌（九陽推出的 “歐南多 ”高端豆?jié){機(jī)起不到任何防御作用）。同時(shí)，九陽正忙于擴(kuò)展品牌，低價(jià)推出電磁爐等產(chǎn)品，從長期來看這將進(jìn)一步削弱九陽在豆?jié){機(jī)品類的統(tǒng)治力。 5. 洗衣機(jī)領(lǐng)域： ? 通過整合，小天鵝公司專注于洗衣機(jī)領(lǐng)域，擁有小天鵝、榮事達(dá)、美的三個(gè)品牌，面對的唯一強(qiáng)大對手就是盲目延伸的海爾，取得進(jìn)展也是理所當(dāng)然。 6. 美的并非沒有失誤，其進(jìn)入汽車領(lǐng)域就被證明行不通，最終以出售告終。在風(fēng)扇領(lǐng)域，美的的地位也受到了專家品牌 “艾美特 ”的挑戰(zhàn)。 美的是否真的那么美 從全球來看，企業(yè)的發(fā)展模式通常有以下三種： (1)企業(yè) 聚焦于一個(gè)品類，采用一個(gè)品牌 。這類企業(yè)包括長期占據(jù)世界 500強(qiáng)榜首的沃爾瑪、微軟、英特爾、 IBM等。 (2)企業(yè) 涉足多個(gè)品類甚至行業(yè)，但采用不同的品牌 。典型的例子是財(cái)富 500強(qiáng)排名第 37位的聯(lián)合技術(shù)公司，其下屬企業(yè)包括開利（供暖、通風(fēng)、空調(diào)與冷凍設(shè)備）、奧的斯（電梯與自動(dòng)扶梯）、普惠（航空發(fā)動(dòng)機(jī)）、斯科斯基（直升飛機(jī)）和漢勝（航天產(chǎn)品）。 (3)企業(yè) 涉足多個(gè)品類和行業(yè)，采用一個(gè)品牌 。這種模式的典型代表就是 GE，還包括三星、松下、日立等日韓企業(yè)。 當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中這三種模式并非涇渭分明，很多時(shí)候，采用第二種模式的企業(yè)也會(huì)在局部進(jìn)行品牌延伸。 美的是否真的那么美 ? 從全球企業(yè)的實(shí)踐看，第一種模式的企業(yè)收益普遍好于第二種模式，而第二種模式的企業(yè)收益又普遍好于第三種模式。 ? 在中國的家電行業(yè)，第一種模式的典型代表是格力空調(diào)，類似模式的企業(yè)包括九陽等。第三種模式的典型代表當(dāng)數(shù)海爾。美的則處于第二種和第三種模式之間的形態(tài)：從企業(yè)來看，具有建立專業(yè)化布局的基礎(chǔ)；但從品牌來看，美的品牌從空調(diào)延伸到冰箱、洗衣機(jī)、小家電等領(lǐng)域，類似于海爾。 ? 這三種模式究竟孰優(yōu)孰劣？由于國內(nèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況缺乏透明度，我們選取了三家公司的上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，其中美的主要指上市公司美的電器的主要盈收數(shù)據(jù)，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，以及所擁有的小天鵝權(quán)益部分（ 2023年）；格力主要指上市公司格力電器的盈收數(shù)據(jù)，包括了空調(diào)、壓縮機(jī)等；海爾則包括了大陸和香港兩家上市公司的盈收數(shù)據(jù)，容納了海爾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等，由于不包含彩電、 PC、手機(jī)等業(yè)務(wù)，所體現(xiàn)出的利潤情況當(dāng)優(yōu)于實(shí)際。 格力、美的、海爾營業(yè)收入對比（億元） 0501001502002503003504004505002023年 2023年 2023年 2023年 2023年格力美的海爾 格力、美的、海爾凈利潤對比（億元） 0510152025302023年 2023年 2023年 2023年 2023年格力美的海爾 美的模式仍待完善 ? （ 1）美的當(dāng)前的誤區(qū)之一在于以企業(yè)為單位展開整合，而非以品牌為單位展開整合，因此，美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域的整合僅僅完成了一半。 ? 從企業(yè)層面看，美的把榮事達(dá)、美的品牌的洗衣機(jī)資產(chǎn)注入小天鵝公司，小天鵝公司成了一個(gè)專門生產(chǎn)洗衣機(jī)的公司。但從品牌層面看，市場上仍然有榮事達(dá)、美的、小天鵝品牌的冰箱出售，只不過是由美的電器生產(chǎn)。因此，從消費(fèi)者認(rèn)知來看，品牌整合前后并無任何區(qū)別，小天鵝、榮事達(dá)品牌仍然既代表冰箱，又代表洗衣機(jī)。 美的模式仍待完善 ? （ 2）在洗衣機(jī)領(lǐng)域，品牌也顯得過多，至少美的洗衣機(jī)完全無必要存在，它所起到的作用無非是為小天鵝洗衣機(jī)增加一個(gè)對手。在此情況下，即使小天鵝公司的洗衣機(jī)總銷量超過海爾成為第一，也難說美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域建立起強(qiáng)大的品牌。 ? 美的模式仍待完善 ? （ 3）美的的品牌整合應(yīng)該回到 以品類為基礎(chǔ)的軌道上來，首要的工作是為冰箱、洗衣機(jī)建立主導(dǎo)性的專家品牌。實(shí)際上，小天鵝在高檔洗衣機(jī)領(lǐng)域具有良好的心智資源，小天鵝應(yīng)該成為高檔洗衣機(jī)領(lǐng)域的專家品牌，而不應(yīng)該再出產(chǎn)小天鵝冰箱。這樣小天鵝在與海爾的競爭中將體現(xiàn)出優(yōu)勢，成為該領(lǐng)域的第一。 美的模式仍待完善 ? （ 4）美的真正虛弱的是冰箱品類，美的電器在冰箱領(lǐng)域擁有四個(gè)品牌，但銷售額仍然增長緩慢。從目前來看，美的旗下沒有一個(gè)品牌具有在這個(gè)品類建立主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，無論美的、華凌還是榮事達(dá)，最好的辦法也許是繼續(xù)尋找合適的收購對象。 美的模式仍待完善 ? (5)從品牌的角度來看，美的需要聚焦。 ? 曾經(jīng)，美的品牌代表小家電和空調(diào)，一度是國內(nèi)家電企業(yè)專業(yè)化的代表之一。 ? 今天，美的品牌生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電、微波爐、豆?jié){機(jī)等，品牌擴(kuò)張還在不斷進(jìn)行中。美的品牌能在洗衣機(jī)和冰箱領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位嗎？這種可能性微乎其微。但擴(kuò)張將使美的失掉一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)：在空調(diào)領(lǐng)域成為第一。 ? 美的應(yīng)該停止擴(kuò)張，聚焦到空調(diào)上來，憑借對變頻空調(diào)的發(fā)力占據(jù)空調(diào)第一的位置，這也許是美的品牌在空調(diào)領(lǐng)域唯一的機(jī)會(huì)了。 期中作業(yè)（小組） 從國內(nèi)汽車、家電、醫(yī)藥、紡織、機(jī)械制造、食品、化工、通信、房地產(chǎn)、旅游、金融、零售 ……等行業(yè)中各選取（隨意選或按競爭力排名選） 10個(gè)企業(yè)，對其 10年內(nèi)的戰(zhàn)略運(yùn)用情況進(jìn)行總結(jié)評價(jià)。需要完成工作： （ 1）企業(yè)戰(zhàn)略演變軌跡、戰(zhàn)略組合情況。 （ 2）戰(zhàn)略調(diào)整的背景與動(dòng)因 （ 3）戰(zhàn)略與公司環(huán)境及條件間的關(guān)系總結(jié) （ 4）各種戰(zhàn)略的使用頻度統(tǒng)計(jì)。 （ 5）使用最多、最少戰(zhàn)略統(tǒng)計(jì)。 （ 6）戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系 （ 7）各種戰(zhàn)略使用績效（按市場份額與盈利能力評價(jià)） （ 8）你對每一公司戰(zhàn)略的評價(jià)。 期中作業(yè)（個(gè)人） ? 找一家現(xiàn)實(shí)中的公司，調(diào)研或查閱該公司自創(chuàng)建至今的公司戰(zhàn)略（企業(yè)總體戰(zhàn)略）資料，完成對以下問題的研究： 、戰(zhàn)略組合情況； ； （主要考慮市場份額與盈利性）； 。 要求：不少于 5000字； 最后一次上課時(shí)交 word稿打印作業(yè)。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 14, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時(shí) 14分 24秒 15:14: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 3時(shí) 14分 :14March 14, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 14日星期二 3時(shí) 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 3時(shí) 14分 24秒 下午 3時(shí) 14分 15:14: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 14, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時(shí) 14分 24秒 15:14: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時(shí) 14分 :14March 14, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 14日星期二 3時(shí) 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 3時(shí) 14分 24秒 下午 3時(shí) 14分 15:14: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 15:14:2415:14:2415:143/14/2023 3:14:24 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :14:2415:14Mar2314Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 15:14:2415:14:2415:14Tuesday, March 14, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :14:2415:14:24March 14, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 下午 3時(shí) 14分 24秒 15:14: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 3時(shí) 14分 :14March 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 14日星期二 3時(shí) 14分 24秒 15:14:2414 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 3時(shí) 14分 24秒 下午 3時(shí) 14分 15:14: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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